随着物质生活水平的提高，人们对酒类的消费量稳步增长，国产白酒消费量从2009年的七十亿升到2016年的135亿升，几乎翻了一倍。
而洋酒中的烈酒进口和消费量也随之增长，到2017年，所有烈酒的进口总量在七千万升左右，进口总额十亿美金左右，消费额从高到低排列，分别为白兰地，威士忌，伏特加，朗姆酒，龙舌兰，金酒。这些数字和国产白酒的消费量相比只不过是九牛一毛，但是进口烈酒的价格要高一些，除了原材料的不同（白兰地的原材料是水果酒，龙舌兰酒的原材料是龙舌兰），还要将关税算进去，加上商家利用进口酒的信息差赚钱，所以进口烈酒的零售价会比较高，利润也比较丰厚。但是劣势也是不言而喻的，许多国人不习惯烈酒的喝法，比如伏特加和金酒（干喝不就菜肴，或者调成鸡尾酒），比如龙舌兰酒配柠檬和盐，因此附加值再高没有量也比不上国产白酒销量大带来的利润。
目前国内许多畅销知名品牌的烈酒是几大国际酒业公司的子品牌：保乐力加，帝亚吉欧，白富门等，他们拥有巨大的渠道优势，代理网络覆盖全国。因此无论这些大公司收购或者创立任何新品牌都可以通过自有渠道将产品轻易推向市场，不需要担心销路。相反的，各级代理商在一定运营周期内必须完成一定数量的销售任务才能保证其代理资质。因此许多代理商不得不以很低的利润往外批发库存的部分低附加值烈酒，薄利多销才能保住资质。其实竞争是蛮激烈的，一位广州的进口酒水从业者这样告诉我。
与此同时，许多国外的酒厂和酒水品牌的运营者也盯上了中国这个十几亿人的巨大消费市场，他们纷纷通过各种渠道来开拓中国市场。有些通过参加中国的国际性酒水展来获取和潜在客户见面的机会，有些则通过网络联系酒水进口商，还有些公司干脆雇佣中国员工来为自己跑市场。
然而，新品牌在中国的销售是艰难的，需要投入很多时间和金钱，如果这些酒厂和品牌无法提供持续的资源支持，那么这些项目大多无疾而终。也就是说进口了几个托盘之后，因为卖不动，只好压在库里一点点消化。并不是说人们不喜欢，相反的，终端消费者都很喜欢，可是作为中间环节的批发商因为产品的品牌知名度不高而拒绝进货或者拒绝大量进货。这就难为了进口商，因为单靠自己很难将库存短时间内卖出，长期持有库存固然不会贬值，但是压货就是压钱。
据我调查发现，最近许多东欧国家如爱沙尼亚，波兰和乌克兰等国家的酒厂开始全网撒广告，推出自有品牌的所有品类的烈酒和贴牌定制服务，价格也比较低廉，此举意在通过薄利多销来抢占市场。许多原先从业于其他行业的商人因此动心，进军酒业。一个和我有联系的比利时商人开发了一款自己的伏特加品牌，而他本人的主业是珠宝，他并不拥有一个酒厂，但是却可以在东欧找一家酒厂为自己贴牌加工，直接从伏特加原产国出口。这位商人也盯上了潜力巨大的中国市场，希望找到有兴趣的进口商来代理他的品牌。对于价格低廉的产品来说，机会还是很多的，因为成本低，占用资金少，无论是进口商还是国内的批发商都愿意尝试一下。不过中国消费者对品牌的迷信很执着，因此新牌或者杂牌不是很好做。为了吸引消费者和酒吧的调酒师，建议厂家设计一款以自己的品牌命名的鸡尾酒或者创造一种属于自己的喝法，也许会管用。不过很多品牌和厂家并无这样的意识或者有也很难推广，因为那需要巨大的广告投入才能让人们知晓，势力单薄的小公司很难负担。
总的来说，进口烈酒新品牌要想在国内站稳脚跟，就必须做好长期投资规划，指望进口商出钱出力为酒商做开荒牛是不切实际的。对于酒质不俗，包装精美的高端烈酒，可能第一批，几百瓶酒就需要卖好久，好东西大家都喜欢却不一定会买。对于低价酒，可能会很容易脱手，但作为进口商不见得能赚多少，因为无论零售价是批发价的几倍，那都是零售环节的利润。有些烈酒品牌经营者忽视市场规律对产品定位过高，过度追求品质（包括酒水和包装）以至于成本被拉高，而自身并不具备足够的资本来做广告推广，最后折戟沉沙。一位身在广州的英籍进口商曾告诉所有试图通过他出口中国的酒商：不要高估中国市场。
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