子弹打光了，需要输入倒逼输出的时候到了

前言：卷爸自己某些时候的零散思考，加上在群内和大家聊天沟通时候的有些观点，有记录和分享价值，却因散落在不同地点，不记录下来，这些观点会遗忘，所以尝试顺手将它们拾起来，做个保存和分享，由于隐私原因，群友姓名更改为“老师”，取“三人行必有我师”之意；由于是关于比音勒芬的企业探讨内容，称为《比音拾遗》。

收录过程中，在不改变原意的情况下，对聊天原文或许会有少量补充和修订。大概每凑够三五千字，就推送一期。今天是第6期。

什么是上头成本？

卷爸一直提到的上头成本，简单理解，就是打下了个山头，然后占山为王，也即为这个山头的租值，可以未来年年收取租金。占领了山头，你就可以采果打猎，这些都是你的，并且今年吃饱了，果子明年还会长，猎物也会生出徒子徒孙。这就是所谓的上头成本，而占山头的过程，是艰苦异常的。

比音勒芬2008年加入南村总商会时，还是一家默默无闻的服装企业，营收不足百万元。但如今，比音勒芬已晋升高端服饰行业的“隐形冠军”，2016年上市发展至今，2022年全年营收28.85亿元。

所以说，这个上头成本，不是今天积累的，是10几年前，而未来，这个上头成本也够喝一壶热酒了。这是对以前山头的估值。

比音为了未来10年后的发展，需要拿出一部分现在的果子和猎物，献祭给其他的山头，为了就是在10年后，可能会多赚个山头回来，这是对新品牌的或正或负的估值。

育人种树，至少十年。

更新两个认知误区

1. 毛利持续上涨的飞轮逻辑是错的，因为没有考虑到库存的影响。

2021财年末，lululemon库存为9.7亿美元，到了2022财年末，这一数据增长到了14.5亿美元。为了清库存，2022年一向不打折的lululemon甚至开始打折促销。受此影响，2022年公司毛利率也下滑2.3个百分点至57.7%。这还是2019年以来，公司毛利率最低的一年。

库存是这个行业的痛点。库存增加会占用大量资金，使现金流变差，同时相应的可能会影响供应商的回款。采取折扣让利、强化营销的手段消除库存会一直持续，这也是无奈之举。这会使企业营销支出上涨，毛利进一步降低，吞噬企业利润，增收不增利。

不存在库存危机的情况下才可能启动大单品飞轮，如何不存在库存危机，只有开店，开店再开店。

什么时候开店已经和平效冲突，就是店铺数量上升，平效下降的时候，就代表了，主品牌的库存周期要到来了，就该暂时出局了。

但是，由于目前这里还加入了其他副品牌的变量，所以，还要综合评判。哪个力度更大，是主牌的库存周期更严重，还是副牌增长幅度更厉害。

由于复杂体都为多因素变量，这里不能下定量的结论，针对比音，目前除了大单品的飞轮逻辑、库存逻辑外，还夹杂着新牌等一系列变量。

2. 高端材料的壁垒逻辑是错误的，同阶或高阶对手不存在壁垒，低阶对手不需要壁垒。

面料和裁剪是消费者经常提到的两个关于lululemon的优点。有业内人士也向虎嗅透露，lululemon在面料、版型和裁剪制作工艺上确实有自己的独到之处。“比如它的经典面料Luon，用86%尼龙和14%莱卡混纺，弹性和透气性都很好。”不过，鉴于lululemon的产品全都是代工生产的，其在面料等方面的技术、专利也有很多掌握在代工厂手中，并不具体排他性的绝对优势。lululemon也曾在年报中也提到：“竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。”

高端品牌服饰的售价远远超过了成本，原材料并不构成壁垒，而是其作为高端必须具备的基本功。同时，该基本功如军体拳，简单粗暴易学。

回想巴菲特反思收购伯克希尔时说的话“伯克希尔努力投入资本降低成本，这些投资未能符合预期，因为许多竞争对手也采用同样方式，降低的成本就成了整个行业降价的底线。单独看，每个公司的资本投资决策都具有成本效益性；可从整体上看，这些决策相互抵消，是不理性的”

这段内容来自群内某大神姐姐关于材料方面的分享：各种纤维混纺的，不同配比的面料手感完全不同，最近衣服都流行轻量化，抗皱防风，防水。出差旅行，都想行李轻薄又挺括，所以功能面料是未来的主流。那些棉质的Polo完全达不到这些功能，哈吉斯、Tommy、拉夫劳伦都是棉的，没有啥特别的，很普通。

老师甲：对卷爸文章里，提到的某些观点有质疑。真正的贵族，就要穿这种难打理的纯棉。因为家里有专人打理。

老师乙：比音的客户群不是贵族啊。

卷爸：质疑是好事情啊，抛出来，大家可以探讨，就像佛教的辩经一样，看着跟吵架是的，其实越辩越明。不过这已经完全超越我的认知范围了，对于混纺和纯棉的材质哪个更高级，素材也来自群内大神们，这是比音拾遗部分的内容。

老师甲：“高级”的定义不同。老百姓认为，免洗，不变形，好打理，给自己节省了时间精力，是高级。贵族认为，我就要穿纯棉，这么难打理的衣服，我穿着平展，没有皱纹，就是高级。因为家里有人专门悉心打理。

其实，也有一部分老百姓认为纯棉高级。认为化纤很廉价，混纺其实就是偷偷减成本。这种说法也有一定道理，比纯棉还便宜的混纺领域，这个理由是成立的。

卷爸：对于高端家庭有人打理这个事情，我能理解并接受这个观点，但是不是因为有人打理，他们就更倾向于纯棉，这个我不好判断，没有任何基础信息和思考。

老师甲：奢侈品牌，对棉，也是分等级的。比如埃及棉，也有编号，gz42等。最珍贵的棉花，在产区就被奢侈品面料集团包圆了。没有到普通流通市场。最珍贵的棉花，肯定比比音勒芬的混纺材质，更贵。

卷爸：最贵的棉花应该和最贵的混纺比，当然价格对比我没概念。不过目前看埃及棉那件5000多，应该是目前要比混纺高档的。很可能就是这样，产地就包圆了，如果比音能拿到一部分，也是供应链的进步。

卷爸： 我觉得@老师乙的回答可以解开这个疑问了，比音的客群不是贵族，当时对比的纯棉也是哈里斯，tommy，也不是5000一件的海岛棉花。所以这个问题就变成了，对于600-1200价格区间的polo，聚酯纤维是否比纯棉更高档（小领T线下款100%聚酯纤维，价格1380；线上款棉花或者棉花加聚酯纤维，价格800-1000）

老师甲：发来一段对材料的解答，是一位化学纺织品XX。

卷爸：昨天刷了一个多小时，看完给大神跪了，把整个服装材料讲的太通透了，同时了解了更多关于服装原材料的知识，真是没有水潜的行业.

老师丙：那就是看混纺种类和比例了,配比就讲科学和功效了吧？

卷爸：还不是这么说的，首先，你关注的是哪个点，是材料安全还是材料舒适。比如说棉花一定比纤维安全，这就是不成立的。第二看舒适，比如除了材料还要看你的织法，针织和梭织对应不同的功能，而且混纺中用到的非天然材料，大多可以塑性，而天然材料不行。但是不同配比确实有不同效果，就好像我记不住是不是氨纶了，加一点会有弹性，但是全部用还是加多了就会很塑型，所以前者用来让衣服有弹力，后者一般用于礼服那种场合，非常垂挺。

卷爸：对于买个几千块衣服如买瓶水的人来说，大品牌至少保证了服装的安全性，看过博主大神的介绍，服装质量的水太深，这个质量主要是生产所用的辅料安全问题（粘合\水洗等），比如一种C8的工艺中国现在还在用，但由于其巨大的毒性和危害性，好多国家已经禁止。所以说，花钱买健康，也是有钱人的消费心理之一。

老师甲：看国内能否学成欧洲的奢侈品之道吧，国内目前一差美国的高科技，一差欧洲的奢侈品。

卷爸：不是10年20年的路。比音也是尝试，做不好再调整，1881在国外就是一个轻奢品牌，现在重新定位重奢，KC定位轻奢，这是比音没有的，说白了，就是去投石问路了。没有人一眼万年，谢秉政也不例外，所以他每个层级都试试，投石问路，小步快跑，用最小的成本去试错。

试错的条件可不是人人都有，比音勒芬现在有，可是七匹狼，报喜鸟，雅戈尔就没有，他们去试错，可能直接把自己试死了，比音试错，错了大不了掉块肉。

安踏，李宁，361这些不会去介入这类市场，没有基因的，我是创始人，也不会突然玩跨界，没有必要啊，自己的圈子还有空间，还没做好呢。所以比音是唯一有机会尝试的玩家和选手。就好像奥运会决赛圈的唯一中国运动员。

flia，200亿营业额，是因为他比比音便宜，价格上来的问题是，中国还没到那个消费水平，品牌需要等中国经济发展和消费水平的提高。在这个过程中，必须不能死掉，哪管利润薄都行，必须得自己养活自己，等到消费者水平跟上的时候，就会爆发。如果中间差的太多，会成牺牲品的。

为啥要提前布局，不等消费者水平到了，再去做呢？因为消费者到了你再去占领心智已经没机会了。心智占领极其缓慢，必须提前种种子，就好像小红书种草一样。种一棵树，最好的机会是十年前，其次才是现在。

而且你看，比音未来10年重心还是在主标，而不是收购的牌子。这才是难度最大的地方。主标150亿，不仅需要巨大的努力、正确的方向，还需要国运的配合。1380的polo，中国用户的天花板是有限的啊。国家2035规划，gdp和居民收入翻倍，这个能实现，才能看到主标的实现，人群天花板的扩大，比音的努力才有意义。

而且定位在服装行业太重要了，coach最早是重奢，差点黄了，后来新掌门人定成轻奢后一下子就炸了，这样的事情看多了，觉得定位占了80%的成功，20%是运营，设计和努力。因为后边20%是努力可以触及的，前边80%努力也很难。

老师甲：不能确定的是。比音高速拓店后面是个什么情况，比较模糊。

比音还是要快速扩张才行，必须打下基本盘。比音不觉得知名度太低了吗？服装这个赛道很拥挤，比音的差异化做的很成功。归根结底，店到某一年肯定是扩张不下去了，只能提质，就必须体现在店效。

卷爸：提升店效靠什么？

老师甲：知名度、产品实力、品牌溢价、广告营销、降本增效。降本增效，对于高速增长的企业来说，有点难；产品实力，通过研发提供更优质的商品，更舒适的穿着体验，能实现；只能扩大知名度，提高销量。比音和有品牌力的企业不可能是同一种打法。个人觉得就得扩大知名度。

卷爸：扩大到什么水平呢？

老师甲：这个问题我要怎么回答呢...如果按照品牌成熟度来区分。可以参考李宁，斐乐。以及国内外的高端轻奢品牌知名度。有没有发现，连很多中产都没听过这个品牌。首先听都没听过。更不可能考虑买这个问题。

卷爸：你的意思是，扩大知名度，还是可以带来很多新客户？那这个节奏你认为怎么做好呢，加大广告，可以立竿见影。这样做好吗。会不会对原有客户造成伤害，还是应该慢慢做？

老师甲：就好比，有一家你很喜欢吃的烤面包，但是你不知道店面在哪里，或者没听过这个面包名字。你如何去买？

不能硬植入。而且做高端品牌，有点挑代言人，不然出不来效果。比音好好发展，空间也很大。就怕走错路，或者太盲目自信。且走且看，还是那句话重点关注店效增长情况，广告费率同比情况。

卷爸：是什么决定了店效的增长？

老师甲：这个问题的话，就真的要很深度的剖析。

1.个人觉得差异化是一个点，服装行业竞争算是很残酷的。

2.品牌和产品力是一个点，这是做奢侈品的必要条件之一。

3.是国产替代高端化，品牌溢价。

摘自段永平问答录

网友: 想问一下段大哥，您当年是怎么控制库存的，我们现在是生产一些款式衣服，开始每一个款式都不多，有些卖的好，有些卖的不好，卖的不好的就会有积压，最可恨的是有些款式开始卖的好，等大批量生产后，就卖的不好了。这个库存现在挺头痛，您当年是怎么控制这个库存的?

段永平：安全第一的原则。小步快跑，宁愿少赚些，不要出大问题。

卷爸：在这点上，我们也可以从创始人的言行中，观察到他对品牌的爱惜和克制。

大单品的一个观察点

公司的主营业务收入具有一定的季节性特征，表现为每年第四季度收入额高于其他季度,主要原因在于:公司的产品分为春夏和秋冬两季，每年的第四季度假日较多，属于服装行业的销售高峰委节，同时，秋冬委产品单价明显高于春夏季产品。

而由于公司销售成本（租金+工资）的固定特征，导致二季度利营业额和润明显较其他季度要低。

但近几年2季度营业额和利润占比有上升趋势，应该归结于大单品策略导致，公司主标在未来10年中，已经把"T恤小专家上升"上升到战略高度。试想一下，这样的战略一旦成功，成本将会得到极致的压缩，而售价可是高达1380*0.9，简直堪比印钞机。

所以这个观察点就是：看是否夏季利润提升幅度异军突起，可以辅证大单品策略的推进情况。 同时又不能因为大单品，其他季度营业额明显下滑，是因为，很多购买大单品人群为新用户，对于产品力和品牌力的考量，除了单品，还要看大单品带来人群对其他品类的连带转化率，即产品力带来的增量基本盘。

春节日期对报表的影响

如果赶上早春节和晚春节，公司的营收、预付、库存、利润出现波动，不要慌张，可能是如下原因造成的。

公司通常会在春节之前向加盟商和直营店发出春季服装产品，春季服装的发货和销售时间会明显受到春节时间影响。2017 年春节时间较早，所以公司在 2016年末之前采购入库的商品较多，进而导致 2016 年末预付账款减少;而 2018 年春节时间较晚,所以公司在 2017 年末之前采购入库的商品相对较少,进而使得 2017年末预付账款较多。

蛛丝马迹的意义

卷爸：根据IPO说明书，奥莱营业额平均为正价店的2.5倍左右。

老师甲：说明什么？

卷爸：没什么，只是个数据记录，可以侧面核算一下数据。

定性分析是基础，定量分析是辅助验证。

比如307是直营所有的营业额，已知直营579家，奥莱大概119家，这样可以粗略评估出，正价店平均营业额203，奥莱营业额平均507万。

然后对比203万的正价店和同行的水平和自己的价位比，看是否还有平效提升空间，是否到了天花板。

同理利用这种蛛丝马迹和财报其他数据交叉验证，是否有驴唇不对马嘴的地方，如果有，是否可以解释，解释不了，就要打个问号为什么，如果这种情况特别多，就要怀疑是自己的逻辑和数据推倒有错误，还是公司刻意隐瞒或者篡改了什么？

同时，由于奥莱数据并不是公开数据，但可以通过过往数据预估，所以在验证一个小一点的预估区间，比如100家（这个数量根据过往报表和高德地图评估，应该是有了），这样正价店228万，奥莱570万。

由于我们群内大家的草根调研和公司财报披露，很多店铺已经过1000万了，这样必然就有非常多的店铺没有达标，我们再想想，这些不达标的未来是更可能经营不下去，还是更可能提升水平。变成达标。

老师乙：一般年营业额达到240万以上，就在5楼男装楼面达到前三水平了。200多万的店基本算是活下来，而且日子过的可以了。这是上海第一百货的数据。

敏感度分析

在其他因素不变的情况下，公司营业利润对产品价格最为敏感。

辅以2016-2022年数据，公司单件售价处于下降通道，从733到666；单件成本一直处于下降通道，从277到151；单件利润一直处于上升通道，从152到198。（感谢某老师提供的数据）。

所以目前可以看到，上市后，公司的利润增长，主要来源于扩张后规模效应导致的成本降低，同时，对于件单价的下降，卷爸要在这里做一个补充说明，单看数据容易失真。

2016年，件单价733元，公司2016年底上市。

2017年上半年，店铺增长缓慢，以至于很多媒体以为公司造价，这个时间段，公司在更新原有店铺升级改造，全年店铺增长52家。增长缓慢，单价维持。

2018年开始，公司扩店开始以年100+的速度增加，同时开辟威尼斯品牌，这个时候需要大量上库存，同时由于威尼斯定位原因，拉低整体销售价格。

再看疫情三年，2020和2022单价分别为639、666，符合这两年的严峻事态，而在2021年单价已经达到上市后的最高点739，正好是疫情最宽松的一年。

所以总体来讲，并没有毛病，未来，卷爸判断，主牌价格会稳步提升，变成公司下一阶段主要的业绩驱动原因之一。

这也就是阿福先生所说：

高端和奢侈，一边提价一边赚钱，牛X；

大众和低端，一边降价一边赚钱，牛X；

这是完全两种不同的商业模式。

计提政策

公司的应收款计提准则（IPO说明书），该准则和其他品牌服装对比，偏向保守，是好事情。

商誉？

前阵子有朋友问，今年CERRTUI 1881和Kent & Curwen投资会大幅增加商誉。在这里，卷爸之前还懵懂，现在明确，不会计入商誉，而是计入母公司资产负债表的长期股权投资。