亚马逊 战略的本质:正反皆战略

亚马逊 战略的本质:正反皆战略
思维导图

讲一个重要的商业概念:战略。这是商业里面一个非常基本的概念。

你可能觉得,“战略”这个词你已经非常熟悉了,很多地方都听过无数次。但是,在很多情况下我们对“战略”这个词的理 解是很模糊的,甚至是有偏差的。如果让 你现在说说,什么是公司战略?你可能大 概有个感觉,但又很难用语言描述出来。 所以从一个维度来仔细拆解一下战略这件事。

什么是战略?

先来看这么一个场景:你有一个好朋友和 你说想要创业,想做财富管理相关的业 务。你问他:那你的核心战略是什么啊? 于是他开始解释,说了一大堆之后他总结说:我们的核心战略就是,为那些有意愿 使用财务管理服务的相对富裕的人群,提供一系列综合的财务管理和增值服务。这 就是我们想做的业务。

战略

听起来是不是好像有点问题?又没法第一 时间说出问题在哪儿?

实际上,这也是我们谈到"战略”这个词 的时候最常犯的错误。这个错误就是,刚 才说的这一大串其实并不能算作战略,因为战略的本质是——做出选择。

选择是什么意思呢?其实就是:你要放弃一些东西。在《哈佛商业评论》的一篇文章里看到了一个更精彩的说法,叫做:战略的相反面也必须是一个战略。否则的话,你说的东西就不叫战略。

我们可以把刚才那个例子用这个方法检验 ,刚才那位朋友说的是:我们的战略是,为那些有意愿使用财务管理服务的相对富裕的人群,提供一系列综合的财务管理和增值服务。那么它的相反的表达应该是:我们要为没有意愿使用财务管理服务 的相对贫穷的人群,提供不那么好的财务管理服务。

这肯定有问题。因为它的相反面并不是一个战略。

战略是“有所为有所不为”

“做出选择”还有一个表达方法:战略是“有所为有所不为”。

举个真实世界的例子。滴滴打车在创业初期的时候给自己定过一个战略目标:让用户呼叫出租车之后,能5分钟之内打到车。这就是一个非常好的战略。为什么好呢?

因为它指示出了整个企业行动的方向,也就是,公司的一切资源、一切努力都要投 入到“让用户5分钟之内打到出租车”这个目标之上。换句话说,滴滴在制定这个目标的时候放弃了很多东西,比如:它不去碰所谓专车和快车业务,就专注在出租车上;它也不管用户的乘车体验好不好, 而是5分钟内叫到车就行;甚至它也没想降低什么价格一一总之,5分钟之内叫到车就行。

所以,假设你是滴滴早期团队的一员,你会发现这个战略给你的工作带来了巨大的推动。因为这个战略一出,整个公司的目 标非常明确——让用户5分钟内打到出租车。所以,找来更多的司机和车加入滴滴的网络很重要、精确地识别用户的位置很重要、在用车的高峰时间优化车辆的调度也很重要——因为这些都是让用户快速上车的关键环节。而至于其他的事情,你都不用去浪费时间做了。一个好的战略目标作用就是这么强大。

还可以再举一个例子。也许在关注亚马逊的过程中,你发现它们这两年上市了一款很火的智能音箱,叫做亚马逊 Echo.它的作用主要是能够让你用语音控制家里的各种系统,甚至还可以连到亚马逊上帮你买东西、买书、放音乐等等。

亚马逊Echo应该是目前智能音箱界最成 功的产品了,再加上它背后蕴含的云计算 +人工智能的潜力,大家都很看好它。

HomePod

结果,2017年的上半年,苹果在WWDC 大会(苹果全球开发者大会,英文全称是 "Worldwide Developers Conference")上也宣布在年底要推出自己的智能音箱设备,叫HomePod想象一下,如果你是苹果的CEO蒂姆•库 克,你会怎么设定这款产品的定位和战略?别忘了,亚马逊的Echo其实2014年 年底就推出了,苹果已经迟到了三年;而且你可能也知道,苹果的智能语音系统 Siri并不算业界领先,反而亚马逊的云计算能力和人工智能能力是很强的。在这种情况下,HomePod应该怎么办呢?

这里又涉及到了一个经典的差异化战略的理论,也就是,当对手领先的时候,如果落后者没有明显的产品上的优势,那么它 最好的做法是——直接改变游戏规则。

所以苹果的HomePod是怎么做的呢?它上来就说,我是整个市场上最好的家庭音箱,而且我还是智能的。也就是说,HomePod当然也有那些语音控制、人工智能一类的功能,但这些目前不是最重要的。最重要的是,我首先是个家庭音箱 ——作为音箱,我音质好、长得也好看,还便宜。

你想,以苹果做iPod和iPhone的多年底蕴,亚马逊和微软这样的公司,做音乐哪儿可能做得过它啊。所以当苹果上了牌桌之后,首先做的事情就是改变游戏规则,让大家认为,智能音箱目前的重点不在智能,而在音箱。后来各家媒体的产品评测也证明,HomePod在播放的音质方面的确远远超过亚马逊Echo和其他一些智能音箱品牌。虽然这不一定意味着苹 果必然成功,但这种战略的打法确实是非常犀利的。

如何给你自己制定战略?

现在你应该明白什么叫“战略的本质是选 择”了。接下来,我们可以从商业回到我们自己身上。商业的一个核心的魅力在于“自我观照”,我们每个人都能在学习商业中修炼自己。今天这个战略的话题,就是一个好的例子。

战略

所以我们可以来思考一个问题:如果你把自己看成一个公司,你应该怎么制定战略呢?

很多人可能在平时总说,我要勤奋学习, 我要认真工作。这些当然没错,但这些都不算战略层面的选择。因为按照我们刚才 提到的检验方法:一个战略的反面要是另外一个战略。

所以显然,不勤奋学习,不认真工作不是一种战略。而什么是呢? “学好英语”可以算是,因为这意味着你放弃了学好写作、学好演讲、学好弹琴等等等等。但这样,你就可以非常专注地投入时间精力来达成自己的目标,而不是总被分心,受到各种其他的诱惑。有所为有所不为,才是给自己制定战略的真正秘诀。

再往前走一步:其实当我们在谈论公司的时候,我们很容易能明白制定战略非常重要,至于制定好战略之后怎么打仗、怎么执行,那些都是战术层面的事情。但一回到我们个人身上,很多时候我们就把这件事忘了。我们会很执着于做战术层面的事,特别努力、拼命加班、努力完成老板或者老师给的任务,但是我们经常忘了,这些事情真的值得做么?有没有 更好的完成的方法?你给自己制定了战略 么?你有做出选择,有没有“有所为有所 不为”呢?

这时候我们可以来回顾一下商业领 域两句经典的话了: 一句是——不要用战术上的勤奋掩盖你战略上的懒惰;另一句是——做正确的事,很多时候要比正确地做事重要得多。

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