长文案分为开头、内容、结尾，长文案结构让你从0到1，成为文案达人。

一、长文案结构，按构书写

先理清楚要“说什么，对谁说”这两个问题，当你正式下手写长文案前，最重要的一件事就是给你的文案写一个内容大纲。

文案结构：描绘、承诺、证明、敦促

01、描绘（Picture)

我们主要思考的是我对用户说什么，用户才会认为“我真的需要考虑买一款防脱洗发水”，文案描述有画面感，用户才会进入到相应的需求场景，才会对你描绘的内容感兴趣。具体如何描绘呢？这里有两个方法：

（1）描绘没用该产品时的痛苦场景。

（2）描绘拥有该产品后的美好心情。

02、承诺（Promise）

当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。

03、证明(Prove)

证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。

04、敦促(Push)

当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。

重点：内容大纲好的前提：搞清楚文案目标和人群。

描绘让人进入场景，承诺将人带进主题，证明让人更加信任你，敦促让人更容易行动。但是不要忘记，你的同类竞争对手也可能用同样的框架来写文案，所以如果没有前期的分析，很可能和对手的文案都是一样的，用户看到两个文案差不多的产品，该选择哪个呢？因此我们需要再捋一遍“对谁说”以及“说什么”：

（1）对谁说：使用

分析目标人群

↓

确定文案目标

↓

确定内容大纲

（2）说什么：“确定文案目标”按照“4P”文案公式框架：“描绘—承诺—证明—敦促”来试试

二、描绘：2个开头方法

同样是在文案开头说出用户的痛点，你可以有不同选择：

（1）“痛苦场景—排除相应选择—给出承诺”，通过描绘痛苦、麻烦场景后，帮用户排除相应选择，然后把用户注意力引导到我们的产品上。这个方法适合有特点，跟同类有区别的产品。

（2）“痛苦场景—解释原因—给出承诺”描绘痛苦、麻烦场景后，解释问题产生的原因，让用户自然而然地关注我们的产品。这个方式适合特点不明显，但能展现品牌专业度的产品。

（3）“痛点+解决方案”的标题方法，也同样可用于长文案，描述完痛点场景，就直接给出解决方案。

画重点：别担心你的文案很硬，重要的是：你所说的痛点准确

1、描绘痛苦场景，帮用户做出选择

文案遵守一个原则：人无我有，人有我优，人优我专。

2、描绘理想场景，让人对产品充满期待

通过描述痛苦场景引起用户的共鸣，用户就会想去寻找相应解决方案，而通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。

我们把“痛苦场景—解释原因—给出承诺”框架中的“痛苦场景”替换成“理想场景”来用。

三、证明：2个内容方法，让信任感倍增

证明方法：分为理性证明和感性证明。为什么要分为理性和感性的证明呢？主要是因为人的大脑单纯接收感性或理性信息都未必能够让他心有所动。理性能让人信服，感性能让人感动，理性和感性结合更容易让人行动。所以想要证明卖点，一定要理性感性结合起来。

（1）用权威：通过第三方权威机构、人物的证明，可以让人感受到产品的专业性。如卖钻石有个珠宝鉴定证书，比如防蛀牙膏有专业牙医推荐。

（2）用数据：把数据摆出来会更真实，通过“数据+熟悉事物类比”会更让人感受到数据的强大，如“一年卖出35万瓶，叠起来有4个珠穆朗玛峰高”。

（3）效果证明：通过各种方式让客户看到产品带来的效果，如为了说明手表防水，把手表扔到水里给客户看；也可以让客户自己证明，如去屑洗发水的头屑测试卡，你可以洗完头后，测试一下，看看是不是真的头屑减少了。

（4）用细节：具体介绍产品相关的细节好在哪里，这会让客户更熟悉产品，如介绍一个保鲜盒，分别从密封圈、玻璃、盒盖这三个细节来说明。

（5）讲故事：通过故事框架SCQOR框架：“设定状况—发现问题—设定课题—克服障碍—解决收尾”来编写故事，可以写创始人故事、员工故事、客户故事。

（6）客户案例：把真实客户使用产品前后的效果拿出来说，说服力很强，更容易感染到其他用户。

（7）客户口碑：选用能体现客户使用产品前后的变化效果，体现出对应人群标签的口碑会更有效果。

理性证明都侧重产品本身，感性证明侧重人。当你尝试去证明产品卖点时，用这个证明清单来检验和思考：

理性证明：用权威、用数据、效果证明

感性证明：用细节、讲故事、客户案例，客户口碑

四、敦促

促销活动要让人有紧张感你的提示购买。那么，怎么才能让用户有理由立刻购买呢？我们运用三个心理学小知识促使用户行动起来：损失厌恶、从众心理、动作引导。

1、损失厌恶

（1）立即购买的最大理由

损失厌恶是指面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

限时限量让人有紧张感。客户会担心今天没买，明天就买不到了，给了客户一个立即下单的理由。

（2）限时限量促销的紧张感

值得注意的是，限时限量要配合促销活动，如特价、送券等，表述时也应注意价格有对比，能够让人感受到价格的优惠。如同样是价格99元，以下几个表述效果完全不同：

A．特价99元，仅限今天。

B．原价299元，现价99元，仅限今天。

在文案前面的内容营造理想场景，也一样是让你有获得感。到了文案的结尾会开始提醒你如果不现在购买，你可能会面临失去它的损失。我们主要通过促销活动的限时限量制造紧张感，来促使用户立即购买。

2、从众心理：让人冲动的购买理由

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。

热销爆款：热销，就是给用户一个定心丸：你看，很多人都买，你的选择肯定不会错。

张明借机专门做了几个海报贴在门口：

“开店一个月就有近3000人喝过的奶茶。”

“被大家热捧的奶茶，你要不要来喝一杯？”

“本店热销款奶盖奶茶，2000+美眉都爱喝。”

奶茶本身口味也做的不错，一开始虽然是营造出来的热销现象，但到最后就真的每天都有很多人排队了，奶茶店也逐渐被当地人认可

3、动作引导。

在广告文案中，我们也可以运用启动效应，通过文字引导和图片引导，让人做出下意识动作。

直接通过文字或者视觉引导对方去购买下单，如“立即下单”“现在购买”“点击这里，直接购买”“戳这里，就可以带走这款好物”“转发给其他人”“掏出手机，扫描二维码，立即购买课程！”视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法，让用户知道这是个按钮，可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为，然后下意识地去做这个动作。

不管是运用损失厌恶、从众心理还是动作引导，文案的最后都应该起到敦促的作用，让人看完能够动起来。如销售文案的最后一定是要促进购买，品牌文案则很可能希望别人转发等，重要的是一定要明确地把这个行动说出来。

画重点

心动和行动，一定要有一个动起来！

总结：开头用2个描绘方法、内容用感性和理性证明、结尾用敦促成交，把一篇成功的文案如何塑造成功的方法，描述的细致而周到，而且文章中使用的讨论方法，更是提供了一个无灵感的头脑风暴方法。有理论，有方法，有实操，非常好用的一篇 文稿。