如果不符合还成功了，那一定是理论的错。天才不需要理论，但是理论却需要天才。理论家对天才及天才与理论的关系，早有定论。
克劳塞维茨说：“天才最擅长某种活动的高超的方法和精神力量。天才说做的并非不符合理论和规则。那些片面而贫乏的理论，将它说不能解释的一切归之于超越规则的天才领域，这是不对的。天才所做的，正是最好的规则。理论说能做的最好的事情，正是阐明天才是怎样做的，以及为什么这样做。”
什么叫“过时”呢？二战时有一位大战略家——英国的李德哈特，他是一站前战略家克劳塞维茨的粉丝，不过他更是孙子的超级粉丝。他这样评价孙子：“《孙子兵法》是世界上最古老的兵书，但其在思想的渊博和深入程度上，从无后人能够超越他。在过去一切军事思想家中，只有克劳塞维茨可以与之比较，不过相对于孙子来说，克劳塞维茨太“过时”了。”
克劳塞维茨比孙子晚生两千多年，不过李德哈特仍然认为克劳塞维茨过时了，孙子才是军事思想的前言。
所以，但凡有人要推出新“理论”，都要从打倒4P开始，这就会造成思想混乱的局面，这种局面是我们有必要想清楚的。对4P进行猛烈攻击的，是4P“理论”。
产品——
价格——
渠道——
推广——
这样所谓“理论”，为何有那么大的影响呢？我想主要的原因是，像一切真知识一样，4P是正道，是他踏踏实实的，没有半点虚假和遗漏，也没有半点辛劳和智慧可以省下，这样的东西是很费劲的，是多数人学不到也掌握不到的。
4P是可以涵盖营销的一切行为的4个营销的重大战略决策，4C无非是提供了一点点以偏概全的角度，或许有一点点启发，但他带来的启发远远不能抵消他的谬误。
4P理论是不是不知道产品是客户价值呢？教材上已经写得很明白——消费者买的是洞，不是钻头。产品从它数千年前诞生的那一刻起，就是为客户价值而生的。是研究消费者需求还是创造产品，乔布斯已经给出了答案。
不给消费者他想要的，给他他需要的。
因为消费者想不出来他想要什么，而你要知道他需要什么，并把这些产品创造出来。
产品的意义还不在于此，因为产品就是企业发展战略。
4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了如何定位——这是相对低层次的问题——而是如何创造产品，还有如何规划设计我们的产品结构，如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。
葵花药业儿童药战略营销案例就是从规划一个儿童药品和健康服务的业务组合及产品结构开始的。葵花儿童药事业板块的使命是“保护中国儿童用药安全”，而它的产品和服务结构就是葵花提出的解决方案。
所以，产品问题，还是企业战略路线图的问题。
接着我们看第二个问题：价格
定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。
为什么？因为价格设计决定利益分配和营销资源分配！价格决定了有多少利益和资源可以分配，以及如何分配。这是营销的重大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投入和分配。
价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由，就有不同的承受力。它是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三个利益的满足，才构成营销行为。
价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素：第一是你想卖多少钱；第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三是你如何让消费者同意你的产品值那么多钱。
中国有两个典型的定价战略案例，一个是王老吉（加多宝），一个是云南白药牙膏。
价格决策是王老吉成功的一个关健，如果不是3块多的高定价，王老吉根本没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。假如当时定价是2块钱，那就根本不会有王老吉神话。
