顾客最终会如何做出选择？他们往往会基于搜索成本、有限知识、移动性和收入做出价值最大化的选择。无论出于何种原因，顾客都会选择那些他们认为能提供最高价值的供应品，并依此行事。供应品是否达到预期效果会影响顾客的满意度和复购的可能性。
根据顾客的需要，供应品可以在三个领域创造价值：功能、心理和货币。
功能价值（functional value)反映了与供应品性能直接相关的利益和成本。创造功能价值的供应品属性包括性能、可靠性、耐用性、兼容性、易用性、定制化、形式、风格和包装。对于那些被认为是满足实用性的供应品，如办公用品和工业设备，功能价值往往是顾客的首要考虑因素。
心理价值（psychological value)包含了与供应品相关的心理利益和成本。心理价值超越了功能利益，为目标顾客创造了情感利益。例如，顾客可能会重视他们从一辆汽车中获取的情感利益（如驾驶高性能汽车的乐趣，以及拥有这辆汽车传达出的社会地位和生活方式）。心理价值在奢侈品和时尚品类中是最重要的。在这些产品品类中，顾客积极寻求情感和自我表达的利益。
·货币价值（monetary value)包括与供应品相关的财务利益和成本。创造货币价值的供应品属性包括价格、费用、折扣和返利，以及与使用和处置供应品相关的各种货币成本。虽然货币价值在通常情况下与成本相关，但供应品也可以包含货币红利、现金回馈、现金奖励、财务奖励和低息融资等货币利益。货币价值往往是商品化类别中无差异供应品的主要选择标准。
在功能、心理和货币三个方面，顾客价值是指潜在顾客对供应品的所有利益和成本评价与他们对所感知的替代供应品的成本和利益评价之间的差异。顾客总收益（total customer benefit)是顾客因产品、服务和形象而期望从某一市场供应品中获得的功能、心理和货币利益的整体感知价值。顾客总成本（total customer cost)是顾客在评估、获取、使用和处置某一市场供应品时所产生的功能、心理和货币成本。
顾客价值主张（customer value proposition)的基础是顾客获得的利益与他为做出不同选择所承担的成本之间的差异。营销者可以通过提高供应品的功能、心理和赁币利益或降低相应的成本来增加供应品的价值。
价值主张包括公司承诺提供的全部利益，这比供应品的核心定位更重要。例如，沃尔沃的核心定位是“安全”，但它向买家承诺的不仅仅是一辆安全的汽车，还包括良好的性能、优质的设计，以及对环境的关注等其他利益。因此、价值主张是一种承诺，向顾客保证了他们将从公司的市场供应品及与供应商的关系中获得怎样的体验。承诺能否兑现，取决于公司管理其价值传递系统的能力。
很多时候，营销管理者会进行顾客价值分析（customer value analysis),以揭示公司相对于各个竞争对手的优势和劣势。该分析步骤如下。
·识别顾客重视的相关属性和利益。顾客会被问及在选择产品和供应商时看重哪些属性、利益和性能水平。属性和利益应采用广泛的定义，以囊括顾客决策时考虑的所有因素。
评估这些属性和利益的相对重要性。顾客被要求对不同属性和利益的重要性进行评分。如果他们的评分差异过大，营销者应该将这些属性和利益归入不同的细分市场。
评估公司和竞争对手在关键属性或利益方面的表现。如果公司在所有重要属性和利益上的表现都强于竞争对手，那么公司就可以收取更高的价格，从而获得更高的利润，或者可以收取相同的价格，从而获得更多的市场份额。
长期监测顾客价值。随着经济、技术和产品特性的变化，公司必须定期重新考察顾客价值和竞争对手的地位。
顾客价值分析表明，卖方必须评估与每个竞争对手的产品相关的顾客总收益和顾客总成本，以了解自己的产品在买方心中的地位。这也意味着处于劣势的卖方有两种选择：增加顾客总收益或降低顾客总成本。前者要求强化或提高所提供产品、服务和品牌形象的功能、心理和货币利益。后者则要求通过降低价格或降低获得所有权与维护的成本、简化订购与交付过程来降低买方的成本，或是通过承诺保修来承担一部分买方的风险。
