3、交易
产品经理需要掌握用户模型与交易模型。
3.1 交易与交易模型
1、交易的定义：产品即交易，“交易”更接近一种交换行为。
2、交易的核心，是为了创造价值，世界上没有等价交换，都本着“超值交换“而进行的交易。
3、产品经理职责：要帮助用户创造超值交换的机会，产品设计要以终为始，一开始就奔着最后能成交去进行设计。同时，要持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。
4、企业的核心目标：创造交易，有交易才有用户，才算完成了价值创造，才有可能赚钱。发现市场机会，促成一个交易的完成。
5、交易模型的定义：是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促使用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。
交易模型，从某种意义上说是商业模型，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
利益创造：如何创造利益，利从何来。
利益分配：如何分配利益，利往何去。
交易模型的利益：不仅仅是金钱上的利益，还可以是一次搜索、一次通信、一次阅读、一次抖音等不涉及金钱的用户行为。
一些经济学概念
●损失厌恶：指的是人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加难以接受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。（人类本能的心理状态是只想获得不想损失，得到的大于付出的才愿意参与交换。）
●选择增加福利：是指在原有选择基础上，给对方再多提供一些选择方式，让对方觉得至少是大于原有福利的。（比如处死，本来没有选择，只有一种死法，现在可以提供两种可选择的死法，相比之下，两种死法的福利大于一种死法的福利。）
●激励相容：赫维茨提出，在市场经济中每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”。
●价格弹性，分为“短期弹性”和“长期弹性”之分。
“短期弹性”——即一次涨降价后，用户随后的短期购买意愿会发生怎样的变化。
“长期弹性”——是指某次价格调整后，随着用户对价格的逐步对比和感知，他的长期购买意愿是怎样的。
企业促使用户进行更多的交换行为发生的具体做法：
1）、持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。（精准）
2）、创造和更高效率地创造这些用户价值。（快）
3)、持续降低生产成本和所有交易成本。
4)、企业行为的权重，按照影响用户交换行为的ROI排序。
5）、维护企业生存能力和可持续发展能力。
注意：
要思考如何高效地创造价值。大多数企业壁垒是“效率”或者是“时间差”。
关于企业行为的权重，每个行业和每个阶段都可能有不同的最优解。
3.2 效用
产品经理要掌握经济学最基本的四个概念——效用、边际、成本、供需定律。
这四个概念，有助于分析产品问题和辅助产品决策。
效用：是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
包括两条原理——边际效用递减原理、最大效用原理。
马斯洛需求层次（五层）：基本生理需求、安全需求、社会需求、尊重的需求、自我实现的需求。
效用具有多样性和无限性。以效用的角度分析什么是用户，更容易得到企业发展有利的判断。
当产品经理决定要做哪些产品或者更新新功能的时候，可以运用“效用三问“提问法进行自我提问。
效用三问“提问法——“要满足哪些用户？”“要满足用户的哪些情境下的什么效用组合？”“投入产出比高吗？”
•产品效用，按照对用户需求的满足程度，分为四类——底线需求（不能低于）、够用就好（刚刚好）、越多越好（愿意多支付）、惊喜（超过预期和参照系）。
•产品是一组约束条件下的一个效用组合。分析产品的用户价值时，我们不要把产品当成一个整体来看，而是要拆成用户视角中的各种效用，然后来分析各种产品属性迭代对一个（或一组）效用可能的影响，进而分析预判这个效用变化对应的用户行为变化。
3.3 边际
1、边际：是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。（边际具有“边际效用递减“规律。）
2、边际成本：比如制作企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的，但到了某一个临界点后，其边际成本反而可能会变高。
3、边际利润：是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
3.4 成本
1、成本：从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种。
2、机会成本：
•企业经营活动的机会成本——企业从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。
•资源使用的机会成本——由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一种用途A，因此该种资源用于某种用途时，其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”，我们成为该资源在用途A下的机会成本。
3、交易成本：是指完成一笔交易时，交易双方在买前买后所产生的的各种与此交易相关的成本。
•零交易成本，就像物理学中假设摩擦力为零的真空状态一样，在现实世界中并不存在。
•产品经理考察产品，不仅要考察用户价值，还要考察为了达成价值交换，各方支付的所有成本，尤其是交易成本。对交易成本的理解和分辨有助于产品经理更清晰地思考“成本”和“交易模型”，从而更好地去设计产品。
•对于企业而言，选择合适的用户价值，更搞笑地生产，降低交易成本，更多促成与用户交换，可持续地创造交易，并使企业和用户双方可持续地获益。
•移动互联网，对交易费用的影响是个典型案例，他使得交易费用降低，带来新的交易量。而交易量包括两部分，分别是“替代效应”和“新增效应”。
•经济学家们对交易成本概念的贡献：
1、康芒斯首先提出了“交易”的概念，重点强调“交易是所有权的转移”。
2、科斯提出了“交易成本”的概念。
3、威廉姆森紧接着又进行了交易成本的概念细化，提出了交易成本的“六项来源“：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、信息不对称、气氛。
其中，最关键的是对人的投机主义行为的认识。“投机主义”，是指人一有机会就会不惜损人而利己的“本性”成为“机会主义”，这一行为影响了交易成本。
•从产品角度，可以把交易成本的来源概括为：信息不对称，信息不确定，信息不完整，信息有成本。
•交易成本分类
交易成本分为：市场型交易成本（买卖交易）、管理型交易成本（组织内管理交易）、政治型交易成本。
产品经理关注的是市场型交易成本。
“市场型交易成本“主要分为三类：
1）、搜寻成本和度量成本；
2）、寻价成本和决策成本；
3）、实施成本和保障成本。
搜寻：商品和交易对象的搜寻。
度量：交易对象和商品的属性。（更多的是指交易对象和商品质量的度量成本。比如互联网应用的用户评价——淘宝店铺评价、大众点评餐厅评价、豆瓣书影评、携程酒店评价等等。）
寻价：议价、比价。
决策：决策和订立契约。
保障：权利、违约、意外、监督等
60年前，消费品分为：搜寻品、体验品、信任品。
•降低交易成本的案例
1）、标准化——把商品标准化，可以降低交易成本，促成大量被度量类和寻价类交易成本阻碍的交易。
把供给品尽量变成标准品，降低了度量成本，降低了不确定性带来的决策成本和保障成本。
标准化案例举例：
埃塞俄比亚商品交易所的咖啡豆分级系统。
芝加哥的一个私人交易委员会把谷物变成了抽象的商品，促成了农民随时可以出售，不用等到谷物成熟再交易。
2016年滴滴对专车司机进行认证，实现专车司机的完全认证。
2）、智能手机的普及减少了排队带来的交易成本。例如滴滴快车排队、海底捞排队等等。
3）、链家&贝壳的真房源案例
4）、线上化案例（SaaS服务、餐厅点餐等）
5）、滴滴司机合作的抽成、工资、买断制，最终选择了抽成制。
3.5 供需定律
1、供需定律：是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。
2、需求定律：价格与需求量之间的关系。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。（张五常说，需求定律是经济学的灵魂。）
3、供给定律：供给与供应量之间的关系。在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的供给量增加；一种物品的价格下降，对该物品的供给量减少。
3.6 相对价格
人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格=（直接成本+交易成本）÷效用组合
▪价格——分成了直接成本和各类交易的成本；
▪效用组合——把“默认不变的商品“定义成了用户视角的效用组合，会涉及产品变化。
▪效用组合增加，产品的相对价格就降低；直接成本降低或交易成本降低，产品的相对价格也降低。产品的相对价格降低，用户的需求量就必然上升。
产品经理解决用户增长、提升用户转化率的问题，基于相对价格公式，可以通过降低产品相对价格入手，从两个方向分析产品：
1、如何降低交易成本、把被交易成本阻断的用户转化过来；
2、如何提升产品的效用组合，即通过追加效用组合、改变效用组合的方式，提高用户转化率。
目标：促成边际交易和转化边际用户。
产品经理的日常分析工具——用户价值公式、相对价格公式。
