近日，古井贡酒公布了2023年业绩，财报显示，公司实现营业收入202.5亿，同比增长21.18%，税前利润63.32亿元，同比增加41.65%；实现归母净利45.9亿，同比增长46%；扣非归母净利为44.9亿元，同比增长46.59%。
古井集团董事长梁金辉成功地实现了“2023实现200亿元营收”的诺言。
然而，刚迈进200亿元营收的门槛，年近60岁的梁金辉，又马不停蹄地喊出了“2024年，冲向300亿”的口号。
从突破100亿到200亿，古井贡酒花了四年时间。但问题是，古井贡酒如何用一年的时间再增长100个亿的营收目标？
“年份原浆”的 “遮羞布”
公开资料显示，1997年，古井贡酒营收达到9.6亿元，成为仅次于五粮液、泸州老窖的第三大白酒企业。
此后由于盲目多元化、管理层腐败等一系列问题，古井贡酒错失了白酒行业的黄金十年。
作为一名老古井人，梁金辉见证了古井贡酒从巅峰走向没落。
2014年接过董事长的职务，古井集团进入了梁金辉时代。
在这场复兴之路上，梁金辉进行了一系列大刀阔斧的改革。终于，在2019年，古井贡酒成功跻身百亿阵营。
彼时，梁金辉提出“再造一个新古井”的战略构想，计划用五年的时间，也就是到2024年实现200亿的营收目标。
如今，曾经梁金辉许诺的两百亿目标已经提前一年实现。
但已经快到退休年龄的梁金辉，又迫不及待地想要在一年内新增100亿营收。
为了冲300亿，这其中必定少不了“主将”年份原浆的助力。
从营收结构来看，按照系列划分，古井贡酒的产品可以划分为三类，分别是年份原浆、古井贡酒、黄鹤楼及其他，其中年份原浆是古井贡酒的主要营收来源。
2023年年报显示，年份原浆系列2023年实现营收154.17亿元，同比增长27.34%。古井贡酒系列实现营收20.16亿元，同比增长7.56%。黄鹤楼及其他产品实现营收22.06亿元，同比仅增长0.87%。
2021年-2023年，古井贡酒的收入增长大部分都来自于“年份原浆”带动，古井贡酒、黄鹤楼及其他系列增速持续下滑。
2008年就在古井贡酒干营销的梁金辉，一手操刀策了“年份原浆”这一系列。
公开资料显示，2008年，古井贡酒开始注册“年份原浆”商标，在2015年注册成功，并将“十年原浆”更名为“古井贡酒·年份原浆X年”，再到“古井贡酒·年份原浆古X”。
目前古井贡酒的产品系列中，知名度比较高的有古5、古7、古8、古16、古20等。
近几年来，古井贡酒也是通过大量的广告宣传，将“古井贡酒年份原浆”系列品牌效应逐步提升。
然而，这个销售主力军在却是在梁金辉喊话2023年要实现200亿元营收目标时，被贴上了“伪年份酒”的标签。
在2023年11月，第十九届中国国际酒业博览会上，中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明指出，白酒虚假年份酒的乱象严重侵害了广大人民群众的利益，涉嫌严重违反消费者权益保护法、反不正当竞争法、中国食品安全法、广告法以及中华人民共和国刑法。这个掷地有声的“剧透”，再次引发了公众对年份酒乱象的关注。
“年份原浆+数字”作为主要命名方式的古井贡酒，自然成了焦点，自然免不了又被拿出来“鞭尸”。
在古井贡酒天猫官方旗舰店内，50度500ml*2瓶古5礼盒的折后价格为283元，大约相当于140元/瓶。50度500ml*2瓶古8礼盒的折后价格为498元，大约相当于250元/瓶。此外，42度500ml*1瓶古20的折后价格为650元，52度500ml*1瓶古26的折后价格为1360元。
不难发现，结合价钱和名称，“古”后面这个数字越大，产品的价格也就越高。
对于陈年老酒，其价值随年岁增长而提升，这已是公众普遍的认知。
再加上“年份原浆”的标识，很容易让人联想到这个数字就是这个酒的年份；比如古20代表着该产品为20年的年份酒。
然而，这其实是消费者的一种“误解”，或许说也可能是古井贡酒打得非常巧妙的“算盘”。
在这个“算盘”遭到广泛质疑后，古井贡酒官方才明确宣称，“年份原浆”并不代表年份酒，仅仅是古井贡酒特有的商标名称，产品数字后缀也不代表大众认知中的白酒酿造年份。
就像老婆饼里没有老婆，夫妻肺片也没有夫妻那样，“古20”也并非20年陈酒。
但据中国网财经记者曾经的采访统计，近9成消费者都将后面的数字误解为年份。
而事实上，古井贡酒年份原浆的“操作”，早已引发行业玩家的不满。
早在古井贡酒成功获得商标之后，五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业就对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。
“安徽一哥”的全国化进程
古井贡酒300亿的目标，全国化市场无疑也是最有可能的增长途径。
徽酒在白酒行业中有举足轻重的地位，在名酒辈出的安徽，古井贡酒在徽酒的“一超”地位难以撼动。
据谏策咨询市场调研，安徽白酒市场容量约在350亿元左右，安徽本土品牌依然占据市场绝对主导地位，总体市场盘量约270亿元，约占70%。
其中，徽酒“四朵金花”约占190亿元，即徽酒比较知名且已经上市的四种酒：古井贡酒约占100亿元，口子窖约占45亿元，迎驾贡酒约占40亿元，金种子酒约占8亿元。
根据最新财报，2023年，古井贡酒营收达到202.54亿，迎驾贡酒达到67.20亿，口子窖59.62亿，金种子14.69亿，在省内，古井贡酒还是妥妥的老大。
从古井贡酒的业绩贡献来看，去年上半年，以安徽为中心的华中市场，依然是其营收主力军，达到了97.83亿元。
至于华北和华南市场的营收规模也有所增长，但整体占比却没有太大变化，公司所在的华中片区营收171.07亿元，占总营收的比例为84.5%。
省内的销售收入占比较高，古井贡酒仍然是一家区域性地方酒企。
从经销商数量上来看也是如此。公司2023年经销商总数为4641，其中华中片区为2803，占总数的60%，经销商布局还是以华中片区为主。排第二的是华北片区，经销商数量为1224家。
平安证券研报指出，在“少喝酒，喝好酒”趋势的带动下，近年来安徽省白酒产量趋于饱和，行业呈量减价增趋势，安徽省内所能带来的市场增长空间实际上极为有限。
所以稳住省内基本盘也算是当前古井贡酒冲击300亿营收的重要前提。但再寻求增长，古井贡酒还需要尽快找到全国化拓展的正确打开方式。
在近期古井贡酒投资者关系问答里，对于全国化进程，古井贡酒有如下的表述：公司稳步推进全国化战略，目前全国化覆盖率已达到70%以上，省内、省外结构占比为 6∶4。
从上面的这段表述来看，在全国化方面，古井目前基本实现了全国化，覆盖率为70%以上，只是省外的市场占比需要提升。
此外，在“走出去”上，梁金辉野心不小，古井贡酒走出国门计划也在推进。
2023年10月，古井贡酒开启新一轮中国酒文化全球巡礼，从德国杜塞尔多夫到法国巴黎，再到英国伦敦，古井贡酒把产品、文化、历史等传递到世界更多地方，让“中国酿”香飘欧洲。
不过，从年报来看，其“国际化”反而是倒退的。2023年，公司“国际”收入仅仅2100万元，同比减少3.74%，占收入的比重下降到仅仅0.10%。
营销费率居高不下，并购扩张成效不显
想要全国化扩张，离不开打出响亮的名声。
而梁金辉“敢砸钱”。
2024年春晚，是古井贡酒连续第9次亮相，堪称春晚“钉子户”，自2016年开始，古井贡酒连续8年冠名春晚。此外，古井贡酒还多次牵手世博会，赞助斯诺克世界公开赛等国际赛事。
当然，这随之而来的是古井贡酒“水涨船高”的销售费用。
财报显示，2020年到2023年，古井贡酒的营销费用分别为40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元，销售费用相较于营业总收入占比分别为30.20%、27.93%、26.84%。远高于行业平均水平。
2023年销售费用同比增长16.46%，这一数字在A股上市酒企中位居第二。
排在首位的是五粮液，销售费用为78亿元。但2023年的古井贡酒才刚刚突破200亿元，但五粮液的营收超过800亿元，是古井贡酒的4倍多，二者体量上相比较，着实难以相提并论。
从费用明细看，在广告费上就花了11亿元。
而在年报中，关于经营举措，古井贡酒表示将持续打造高铁、春晚IP。
除了在营销上下苦功夫，为了快速做高营收规模，古井贡酒还尝试收并购扩张。
在2016年就收购了湖北省的黄鹤楼酒业，2021年又以2亿元的代价收购了安徽明光酒业60%股权。同年12月，古井贡酒再次成为贵州仁怀茅台镇珍藏酒业的控股股东，持股比例60%，市场触角实现了极大地延伸。
财报数据显示，黄鹤楼酒业2023年营收22亿，同比增长0.87%，但销量开始下滑，同比降19.37%，古井贡酒没有对此进行详细解释。
据了解，2016年完成收购之后，一直到2022年，黄鹤楼踩线完成了业绩对赌。2021年其营收为17.07亿元，2022年为20.52亿元。可以发现，短期内，黄鹤楼对古井贡酒的业绩贡献仍然有限。
反过来，黄鹤楼酒业还曾因卷入涉嫌欺诈营销，一度登上热搜，让古井贡酒颇为尴尬。
去年2月27日，黄鹤楼官网产品展示区有一款名为“武汉船机特供”的白酒涉嫌违规，该款酒零售价为488元/瓶。然而国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》中明确要求，白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。
所以，在全国化进程有待观望，销售费用居高不下，主力品牌陷入漩涡下的古井贡酒，如何做到一年再增100亿？快消前瞻将持续关注。
