市场需求下降可能是周期性的，也可能是长期性的，具体要看品类竞争环境发生了什么变化，这些变化是什么原因引起的。在这个阶段，品类整体的获利能力会一直在较低的水平上，生产能力出现明显劣势，而且退出的障碍还很高，这种情况对所有品类参与者来说都是非常致命的。
所以一个品类要做大，不能缺乏竞争对手。但到底要与竞争对手对抗还是合作，一直都是管理者需要面临的重要问题，管理者在做决定时，不仅仅要考虑如何战胜竞争对手，还要考虑如何巩固阵营。将品类做大，需要重视品类的孕育期、婴儿期、学步期、青春期，这些阶段对于品类能否做大起着异常关键的作用。而且如果你是新品类活动的开创者，你必须要承担起将品类做大的责任。
对手会抓住所有能够挑战、反驳、刺激、找到你缺陷的的机会。而你需要做的，是减少自己的缺陷，但由于眼界和立场的局限性，自查可能没有办法帮助你找到自己的缺陷，但对手却很可能一眼就能看到你最大的问题。万事万物都是相生相克的，对手越老练，你就越容易在对战中不断完善自己。你也必须要在竞争中强化自己，充实自己，锤炼自己。对手让我们时刻保持警惕，不断鞭策我们前进，同时也促进了我们内部的团结，也让我们明白自己的实力。
从某种意义上来看，竞争对手自古以来在任何领域都是存在且必不可少的。
提起卫青，人们就会想到霍去病；
提起诸葛亮，人们就会想到周瑜、司马懿；
提起苏联，人们就会想到美苏争霸。
虽然竞争双方处于不同的阵营，在抢夺城池及占据控制权的过程中，他们处心积虑，为自己创造利益的同时，也给对方制造了不少麻烦，与此同时，也成就了彼此。
存在同一阵营里的战友想要跟彼此一争高下，或者被强行视为竞争双方；
也存在由于有敌对的集体，自己内部变得更加团结。
制衡力量就是让对手的存在，这也是自己存在的意义。
由于魏国除了司马懿之外找不到第二个人可以对抗诸葛亮，所以史书说司马懿有狼顾之象，保不齐就要谋反。曹操对司马懿一直是又用又防，试想如果空城计中司马懿捉住了诸葛亮，天下已定，那司马懿存在的价值又是什么呢？怕是只剩下“忌惮”了。
同样，如果朝廷中只剩好人，所有人都如纪晓岚一样忧国忧民，政治的最高统治者一定无法睡得安稳了，缺少了竞争力会变得死气沉沉。
内部呈现一片祥和，那么在抵御外敌上自然就不可能具有战斗力，正如一个完整的生态链中必然有顶端的食肉动物，也有底部的食草动物，还有依靠排泄物生存的一些昆虫及菌类等，这些构成了一个系统化的竞争环境。
三国人物中也各有差异化，各有特性，也正是这些人的存在，所以才造就了精彩的三国。
请各位管理者记住，无论是军事战争还是商业竞争，存在着一条永恒不变的规律，那就是先有差异化，才有特性，人们谈论的是你的差异化，但是最终购买的是你的特性。
姓名 差异化 特性
诸葛亮 足智多谋、料事如神； 忠贞不渝、高尚人格、超凡意志；
刘备 仁政、爱民、忠义； 善于招揽人才、胆识、胸襟和谋略；
曹丕 但识、谋略、工于； 不择手段、凶残狠毒；
鲁肃 目光长元、雄才大略 忠厚诚恳、胸襟广阔、举贤任能；
赵云 极高操守、德行为重； 才智、胆识、武艺超群、骁勇善战；
孙权 才智、谋略、能屈能伸；善于招揽、知人善任、从谏如流；
周瑜 足智多谋、才智过人； 忠心不二、举贤任能；
吕布 武艺超群、见利忘义； 有勇无谋、鼠目寸光、刚愎自用；
曹操 谋略超群、求才若渴； 好弄权术、野心勃勃、求才若渴；
貂蝉 忠义、机敏、知恩图报；果敢坚决、大义凛然、刚烈；
姜维 忠心耿耿，矢志不移； 足智多谋、能征惯战、和夷；
司马懿 雄才大略、才智过人； 善用权谋；
关羽 忠义、勇猛； 武艺超群；
张飞 耿地、精犷； 敢爱敢恨、爱憎分明；
马谡 熟读兵书； 一定谋略；
魏延 武功高强； 追逐名利；
董卓 凶狠残暴、茶毒； 他独揽大权、飞扬跋扈、贪恋女色；
王允 忠贞节烈； 胆识智慧过人，有勇有谋；
杨修 聪慧过人、才思敏捷； 博闻强记；
袁绍 娇纵自负； 遇事武断。
大家能看得到，三国中的每一位人物有着自己的差异化及特性，人们之所以认可、谈论这些人，是因为他们的差异化，而最终与他们一起共事（购买），则是因为其符合竞争的一些基本因素。
人物也与品类中的品牌一样，良性差异化越明显，在竞争中存在的就越久，而恶性差异化越明显，则消亡的越快。特性也是同样如此，人们或许会在短期内为了购买你的差异化而忍受你不太好的特性，但绝不会长久。如果你不进行及时得调整，则必然会被取代，这也就是我在第一本书中提到过的“自我攻击”及“坦诚相待”。
一个优秀的管理者就如同高超棋手一般，善于根据形式的变化及自身力量，对敌人采用不同的策略，如“化敌为友”、“三擒三纵”、“斩尽杀绝”、“分崩瓦解”都能够体现出管理者们在战略上的谋略及智慧。
一定程度的“化敌为友”在建立差异化新品类的前期是有非常有效的，可以起到强劲的推动作用，“化敌为友”不仅仅可以为新品类在短期内引发大量的势能，同时对竞争双方也是非常有利的。值得一提的是，强强联合可以在短期内吸引媒体的关注，引发大量的公关报道，这在商战中几乎不需要什么成本，就可以将自己身为开创者的先行优势发挥出来，进一步形成高效的战略行动。
优秀的差异化战略有助于形成良性竞争，因为具有差异化的新品类活动能够得到市场的积极响应，从而带来新品类有序的良性发展，这也有助于管理者在形成高效战略的过程中形成竞争优势，增强竞争优势的持久性，优化所处品类的结构。
适当的给予一些同质化品类合理的生存空间，有助于形成鲜明的对比，从而成为顾客的选择。据多年的项目经验上看，这就如同鲶鱼效应及泥鳅效应。
在使鱼类在长途运输的过程中保持鲜活这件事上，中国人和挪威人有着相似的妙招。
中国人会在黄鱔群里放几条泥鳅，泥鳅生性好动，在黄鱔群里钻来钻去，造成了紧张氛围，迫使黄鱔也随之而动，也正因此，二三十个小时旅程，黄鱔仍然保持兴奋状态，这就是泥鳅效果。
挪威人为了使沙丁鱼不在途中死亡，就在船舱里放几条鲶鱼，鲶鱼会四处乱窜，沙丁鱼则十分紧张，为避免窒息而死需要加速游动，这样保证了沙丁鱼到港后仍然非常鲜活，人们称之为鲶鱼效应。
科学家通过研究上述情况发现适度紧张忙碌的人比普通人寿命长29％。这是因为一个人在紧张时心脏会加强收缩，全身气血畅通，从而大脑思维活跃，心肌新陈代谢也会加快，所以延缓了衰老，进而长寿。
