《且看服务春秋一》:“品”或“客”孰轻孰重？——百谈服务经之来龙去脉3

“品”指产品,而“客”即顾客.有道是问渠哪得清如许,唯有源头活水来……

书归正题.上回说到:20世纪后半叶,一场“服务变革”在欧美悄然兴起.究竟发生了什么？

这就先得从这场服务变革的“源头”——即那些“兴风作浪”的管理理论说起.

早在20世纪的60年代,美国营销学学者麦卡锡教授针对市场上产品求大于供的状况,提出了攻打市场的“产品、价格、渠道、促销”4大组合营销策略,即4P理论.它强调企业只要开发出产品,有了确保利润的价格,找到地点和制定出促销计划,就可以占领市场.从那以后4P成为市场营销理论的核心,被企业奉为经典.

与此同时,以树立企业良好自身形象的“CI”战略,也相伴而生.这种被称之企业识别战略或企业形象战略,是在调研和分析基础上,通过策划和设计企业识别系统（CIS）,来体现本公司区别于其他公司的标志和特征,塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略.最早感知CI这一战略的是德国AEG电气公司,早期成功导入CI这一战略的当属美国国际商用机器公司（IBM）,紧随之后的是可口可乐公司将其推向了高潮……但是,1990年——第一个吃CI“螃蟹”、国际上首屈一指的大企业“蓝巨人”IBM,却出了大事.这一年它创下了西方企业亏损的最高记录,立即震惊了全球:是“CI药方”开错了？还是企业患了病？

据事后,著名管理专家们对IBM的诊断,两者兼而有之.可以概括为一点,那就是:都是过分强调企业CI外在形象,并只坚持产品的4P策略,而忽略了顾客需要惹得祸.也就是说:IBM成也CI,败也CI！由于IBM只注重企业外在形象,而漠视顾客需要的价值.顾客对它的抱怨是“我们要中型系统,他们却要塞来大电脑,我们需要的是答案,他们却带来一堆产品”.而且ＩＢＭ把“顾客至上”变成了“IBM至上”.比如IBM的销售人员从来不根据顾客的要求来组织提供产品,而是用“教育顾客”、“纠正顾客观念”来销售他们的大型电脑.再加上IBM没有及时反映顾客呼声的回馈机制,总坚信“只要造起房子,他们就会来住”来左右顾客,最后IBM被顾客抛弃,当然在所难免……实际上,IBM最大的失误还是出在,没有及时察觉到消费潮流和市场环境的变化,尤其是对买方市场的来临措手不及,这个关键问题上.

说来,西方的商品市场由于日益繁荣与高度成熟,早在1980年代就已由“求大于供”的卖方市场,全面进入产品同质化“供大于求”的买方市场.即进入了买方说了算的时代,这标志着说一不二的不再是卖家,而是买家.顾客决定要什么,啥时要,怎么要,出多少价.即企业要直接面临优胜劣汰竞争激烈的宏观市场环境,也表明了企业过分强调产品的4P组合营销策略,已不灵！而一个企业的经营战略必须要与当时的消费潮流相吻合,这意味着在一个特定的消费时代到来时,企业要导入与那个时代正流行的经营战略,才能天然地适应那个时代的主流消费.

“江山代有才人出,各领风骚数百年”.似乎应了这首诗句,20多年后,美国北卡罗莱纳大学劳特朋教授发表了《4P退休4C登场》专文.提出企业首先应把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通.他认为,4P反映的是生产商的视角,而他的4C反映的才是客户的视角.所以要以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:消费者、成本、便利和沟通.即4大整合行销策略的4C理论.

推陈出新,这完全符合物理学原理在管理学中应用的那个“管理熵”的观点.即任何一种管理技术,都遵循着这样一个“效果递减律”规律:即一种新的管理技术,在初用之时,都能产生良好效果,但随着时间的推移,其效果会越来越差,甚至失去了作用.这时,就需要对管理技术进行补充、完善、甚至用新的管理技术予以取代.“4P退休4C登场”,正是如此.而且也验证了“历史总是有惊人的相似”这句名言.说到“相似”,这场服务变革的“急风暴雨”,走的仍是当年那条“先是4P理论提出,后有CI战略推广”的路线……

那么,这个即将与时俱进、替代CI的新经营战略是什么？或者说它的出现能够顺应消费潮流的变化,并是否可以推动这场服务变革呢？要知此物为何,且听下回交待.

����۔��G