在消费活动中，不同消费者的行为表现既有某些共性，又有较大的差异性。
一般来说，消费者所表现的千差万别的行为，主要是由消费者不同的个性心理所决定的。
认识消费者的个性心理，对准确分析和把握消费者行为具有十分重要的作用。
其实个性是心理学中内涵最丰富的概念，它是人们在一定生理素质的基础上，在一定社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。
据理论书籍上说，个性一词来自拉丁语Persona，原意是戏剧中演员所带的特殊面具，就象我国的传统戏曲表演中，常常会使用一定的脸谱或面具标志特定的角色，忠奸善恶一目了然。
心理学领域用个性这一词，只是用来表达个人的差异，一方面是指一个人在生活舞台上表演出的种种行为，另一方面是指一个人真实的自我。
拉丁语中的面具，也就是个性的词源，表明人既有表现于外的，在公开场合中的自我，另外一面就是隐藏在面具后的，比较秘密或者说私密的自我。
换句话说，个性就是一个人心理特征的综合，既有外露的行为，又有内隐的特征。
个性的含义：
个性又称为人格，是指个人带有倾向性的，是比较稳定的，本质的心理特征的总和。
人与人之间存在着共性，同时也存在差异，这样也就形成了每个人不同的个性特征。
个性的特点：
一、个性的自然性与社会性。
因为人的个性是在先天素质基础上，在一定的历史条件下和社会实践活动中，通过后天的学习、教育与环境的作用逐渐形成和发展起来的，所以说个性首先具有自然性。
后天的学习、教育与环境也就让个性打上了个人所处社会的烙印，使个性在形成的过程中，在很大程度上受到社会文化、教育教养内容和方式的塑造，所以个性具有社会性。
二、个性的稳定性与可塑性。
个性的稳定性是指个体的个性特征具有跨时间和空间的一致性。
一个人的基本个性一旦形成，其个性改变是很困难且缓慢的。而在个体生活中暂时的偶然表现的心理特征，却不能认为是一个人的个性特征。只有一贯行之的，在绝大多数场合下都得以表现的心理现象才是个性的真正反映。
尽管如斯，一个人的个性也不是一尘不变的，随着社会现实和生活条件、教育条件的变化 ，年龄增长、主观的努力，工作和生活的经历等因素，个性也会发生某种程度的改变，特别是在生活中经历过的重大事件或挫折，往往会在个性上留下深刻的烙印，从而使个性发生变化，所以说个性具有可塑性。
三、个性的独特性与共同性
独特性是指人与人之间的心理和行为是各不相同的，因为构成个性的各种因素在每个人身上侧重点和组合方式是不同的，比如在认识、情感、意志、能力以及意志等方面都能呈现出每个人独特的一面，有细致，有粗放，有热情，有冷淡等。
不过，强调独特性并不是说没有共同性，而这个共同性是指某一群体，某个阶段或某个民族在一定的群体环境、生活环境、自然环境等情境中形成的共同的、典型的心理特点，这就是共同性。
个性的独特性与共同性，才组成了一个人复杂的心理面积，也正是有这样的原因，每个人个性才有各自不同的反映
四、个性的外显性与自我服务性
人的行为受人性的影响和控制，并且能从人的行为中推断出来，同时，人所具有个性特征会推进个人需要和目标的实现。
换句话说，个性在一定程度上也可称之为“自我”。
