第一章：客户的需求
一、客户的根本需求两者必居其一：1、低价；2、高价值
二、价值=利益-成本
等式中的成本指的是客户为了采购所投入的时间与努力，亦即他在采购过程中投入的精力。
等式中的利益指客户在采购过程中得到的洞见和新知。
除非客户在销售过程中得到一些东西，而这些东西无法用其他方法获得，否则他根本不想跟销售人员打交道。没有任何必要嘛！有些销售人员却试图展示更多、更细的知识，更起劲的介绍产品和服务。客户根本不在乎——他只要动动手指，得到的数据成千上万，眼花缭乱。
三、销售的门槛已经明显的提高，客户对销售人员的经验储备和知识准备的要求已经提高了二十倍，客户不再容忍无知。销售人员经常提问，任何问题，不问则已，问出来就要奔着客户的透彻理解而去。
四、言谈举止的门槛提高
举例：1、问：我研究了下贵公司的财务报告，我觉得我们的产品可以这么帮助到你？
2、问：我花了点时间研究了贵公司的财务报告、公司公告、竞争对手之类的公开信息。我是否可以问您几个问题呢？探讨一些我注意到的细节，尤其这些细节我曾在类似的市场环境下也看到过。
销售门槛的两个维度：1、你要提供你的洞见和专家意见，因为这样是C字头一级和企业家都渴望得到的；2、你要谦虚地提出你的专家意见—别让客户觉得你在说教或者命令他们。
【对客户而言，最明显的差别一直是价格，但客户不是真的喜欢便宜货，他喜欢的是性价比】
五、客户洞见孵化器
1、被忽视的问题；2、出人意料的解决方案；3、隐藏的机会；4、交叉销售
第二章：发现被忽视的问题
一、中国学生不接受老师没有观点，现在客户不接受销售没有见解
二、公司的问题，解决方案和机遇的模式也是如此，需要有人问了正确的问题，才能发现。（散乱无章的图片，只到有人问了正确的问题，才能看到一个牛仔骑着马P14）
三、思维盲点导致客户察觉不到企业内部的问题，他们需要有深度建议
四、销售人员需要自问的第一个问题是：对于这类行业中可能的常见问题，我知道些什么？以及在这些问题中，我的产品或服务（或专业意见）能解决哪些？
五、被忽视的问题是任何亟待解决，但却未被发现的困难。销售人员要寻找那些客户可能认为无关痛痒的问题，寻找哪些远离他们的参考系的问题。无论什么原因导致问题受到忽视，结果是一样的：客户没法看到，他们就没法解决。
六、销售要将创造价值的能力变成影响力：商业敏感度、行业知识、提问技巧的交集
会提问的销售人员并不等于顾问型销售；顾问型销售需要在正确的时间提正确的问题：
1、让客户如梦初醒；2、让客户主动邀请。
行业知识：销售顾问是客户行业的专家，而且深谙客户面临的竞争。
商业敏感度：销售顾问是商业人士。
提问技巧：销售顾问擅长抛出问题，从而巧妙地让客户自己发现新知，得出结论。
具备此三项素质的销售顾问对客户来说是无价之宝，客户也在寻找他的建议。
案例：定时清洗乙酸镍的杯子
七、价值等式回归SPiKE:利益=（技巧+过程+知识）*努力
技巧：指出别人的问题只能增加对抗情绪
过程：1、建立一张困扰企业主要问题的列表；2、下一步是考虑自己公司的资源能解决什么
知识：善于学习，把每一次与客户接触，都当作交换洞见的学习机会，随机添加到知识库
八、沟通的边界条件
确认偏差：1、人们重视自己所说的话和自己得到的结论，而不重视自己被告知的东西
2、人们重视他们索要得来的东西，而不重视免费得到的东西
如：我不需要你的知识来填补空缺，我需要你帮助我理清思路，在迷雾中指导方向。我需要你的问题引领我走上一条路，在这条路上我自己去发现。
判断销售沟通是否到位：客户是否开始思考你的问题，然后提出他自己的问题。
一个是充斥异议和折扣的世界，一个是遍布认可和利润的世界，如果销售人员善于创造价值，就能侧身于后者之中。
九、为了客户如梦初醒那一刻
你先问下自己，每个行业都会有一些“每个客户都知道”的问题，我要去见的客户，他肯定知道的自身问题有哪些？将这些问题列出来，然后丢到一旁，这些问题你要了解，但是无需跟客户阐述，因为你的竞争对手也会这么做，客户也会这么做。
你要做的是收集那些在本行业中经常出现，但是又因某种原因不为人所知的问题。
整理你的经验，翻检出被忽视的问题，作为你的销售武器。如果你经常更新，不断给企业“号脉”，这个销售武器会很好的帮助你。
第三章：找出解决方案
被忽视的问题强调的是试图让客户发现新问题，或者重新认识这个问题；现在所说的出人意料的方案，强调的是我们希望客户重新定义问题和结果之间的过程——或者重新定义结果。
销售顾问要能够提出出人意料的方案，首先需要能够看到客户精心准备的详细方案，然后描绘出一条更好的解决之路（所谓更好，可能更便宜、更快、更漂亮或者其他方面），或者描绘一个更好的结果（可能是更合理可行、更有利可图，等等）
提问技巧是为了让客户主动邀请销售人员来介绍更好的方案或者更好的结果。商业敏感度在出人意料的方案这一步至关重要，原因很简单，每家商业公司都是根据同样的基本准则运行
一、商业敏感度：五大要素，每个企业老板、管理者最关注的五大要素。
收入：公司的销售总额是多少
销售成本：获得这些收入，公司付出的成本是多少
毛利：卖出产品，公司从中赚了多少钱
运营费用：维持公司运营的成本是多少
利润：公司收进口袋的钱有多少
出人意料的解决方案的关键是：产出更好的结果，从而影响五项财务标准中的一项或多项。
二、行业知识：从商业敏感度的五大要素来看待行业知识，行业知识基本是指行业的整体水平，以及这家公司与其竞争对手的各项差距。拿五项中的每一项与行业平均水平比较，目标公司的表现如何？如：行业平均毛利率来看，算高的还是算低的呢？
三、提问技巧：
设计提问的目标是，让客户主动邀请你，给出专家意见或建议——请你提供自己的方案。再强调一次，没有你巧妙地引导客户，客户难以预想到你的方案的商业影响。你的方案将重新定义客户期望的成功。
技巧层面最大的差别是找出真正的需求。销售人员大都是在收集客户的愿望清单，而不是主动去发现客户的病根。
案例：Budget的印刷业的解决方案(P41-42)
解决方案的实战：SPiKE模型（技巧+过程+知识）*努力=利益
技巧：指的是提问的技巧，如：降低印刷成本，标准很直接，但是销售人员提出一个“谁给印刷人员发工资”的问题，公司的老板就邀请销售人员来谈自己的方案和洞见了。
过程：提出出人意料的方案是一个四步流程
第一步，定位经营影响范围，并排序；第二步，策划对话；第三步，诱发邀请；第四步，给出方案。
第一步：如何定位经营影响范围练习：（方案计划）
第二步：策划对话：关注的是你如何做到让他们主动请你来讲述你的方案。
在与客户做了充分交流，真正了解到涉及经营困境之后，才可以加工出合乎事情的出人意料的解决方案。
第三步：诱发邀请：作为一名销售，你在客户面前的所作所为，都应该是你从客户那得到信号治好后的反应（大部分的销售行为正与此相反，总是在自说自话）
虽说做销售要主动，但有些时候不能太主动，如：千万别在得到邀请信号之前就主动抛出解决方案；也不要急于报价；小心自己的提问，关注客户的回答。
第四步：给出方案：客户非常重视谦逊这个品质。他们会翻阅浏览，挑自己最在意的那一页。一旦将你的建议书书面化，关键就是在你的建议书突出客户在意的东西。
行业知识：一定要为你的客户或者潜在客户在其所在行业内做对比分析，了解你的客户与其竞争对手相比，优势劣势各在哪里。从知识角度，你要了解自己公司的能力，自己的产品或服务的能力。要透彻了解自己产品或服务对客户的五大商业要素会有怎样的影响。你要能够从你的能力推断出对客户经营影响的后果，这是至关重要的。
