好长时间不写读书笔记了，这几天闲下来读了梁宁老师的《真需求》。收获颇丰，记录一二。

在书中，提出了一个商业闭环的极简模型，如下图所示。逻辑在于：洞察需求，提供价值；与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱宇资源；从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势。

所有的市场都会走向成熟。每一个成熟的市场里，需求是公共的，供给是类似的，只有生存模式是自己的。这里的生存模式业也是企业商业模式的主要特征。

一、价值

不论是商品还是服务，价值是根本。在商业世界里，价值和需求是一体两面。产品或服务符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才具有商业价值。一个产品的价值体现在如下三个方面：

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

1.功能价值：工具思维，满足的是效率需求。

功能价值是客观的，有四种模式：原材料/劳动力、专利/IP、平台/供应链、基础设施。性价比是人对功能价值产品的诉求，也可以表述为更高效、更便宜，也就是基础需求与效率需求。比如，冬天的棉袄是为了保暖这个功能需求。

原材料/劳动力模型：多年来，我国的低附加值产品的生产，比如袜子、脸盆、手机等制造，是“自然资源+劳动力的变现”，本质上是赚取的搬砖的钱。这也是我们为什么要大力发展高附加值产业的原因之一。

专利/IP模型：典型的是西药的专利收费，通过专利来获取高价的西药不同于中药的以原材料为主。

基础设施模型：基础设施的功能价值是赋能，它为使用它的所有人和组织提供能力，并且是一种开始之后就无法回退的能力。比如水、电、煤等是我们现代社会的基础设施。而新的基础设施划定新的时代。比如当前，数据赋能很多的产业、企业，成为一种新的基础设施。互联网行业的很多产品都是基础设施属性的产品。

平台/供应链模型所替代：随着我们从农业社会进入现代社会，原材料/劳动力模型，逐渐被平台/供应链模型所替代。它是消费者得到的每一件产品背后的生产系统和交付系统。在大规模的标品竞争里，控制力更强、效率更高的继续生存。这也是京东基于供应链产生的竞争优势，也是SHEIN的优势。

2.情绪价值：玩具思维，满足的是情感需求。

情绪价值是主观的，汝之蜜糖，彼之砒霜。情绪价值的规律可以用下面公式表示：

情绪价值=生理唤起+认知标记+心理价值

生理唤起比如上了头、兴奋了、丧了等。认知标记则是比如女孩以瘦为美，A4腰等。而心理价值则是千人千面的。

在情绪价值上，付费点有保障干、愉悦感和彰显性三个方面。用户为情绪价值付费，不是为有形之物而是为无形之物付费。

3.资产价值：满足的投资需求。

可持续变现就有资产价值。它需要两个支撑条件：一是有一个可供它持续变现的专门市场及配套服务；二是它在专门市场的价值与价格依赖于某个共识。比如，黄金作为硬通货的共识。

总的来说，工具越来越集中，情绪消费越来越分化。功能价值的商品一直在整合，情绪价值的产品一直在分化。高频功能类产品整合掉低频类功能产品。

说到产品创新，离不开创造“新功能、新情绪、新资产”。奢侈品在于原材料稀缺（功能价值）+彰显性（情绪价值）+资产价值。而泡泡玛特的盲盒在于IP(功能价值）+愉悦感（情绪价值）+资产价值。

说到产品，我们自然会想到品牌。每个品牌亮相时，都是产品加商标。品牌不一样，故事不一样，形成的公众记忆也就不一样，而且和时间的关系也不一样。产品是有形之物，而品牌是无形之物。品牌的力量在于它在人的内部，是人心中的记忆和情感反应。

品牌=一代大产品+公众记忆+时间过滤

收获什么品牌就做什么产品。

1.白牌款产品=产品价值+商标。

白牌商品的同质化严重，常用的打法是压缩成本、降低价格，所以除了价格，消费者感受不到其他差异。所以，白牌是白做的品牌。

无需被记住的名字，是供应链成熟和渠道重构的结果。它属于“原材料+供应链模型”，白牌的生意，是工厂赚原材料加工费。白牌企业赚取的是供应链效率钱。

典型的白牌生意集大成者：拼多多。我们在拼多少上买产品，记住的不是平台上的某个商家或店铺，而是拼多多这个平台。

2.老牌款产品=产品价值+保障感。

因为是老牌商品，给人一种熟悉感，让人觉得心理有一种信任感。

3.网红款产品=产品价值+新鲜度+话题度。

网红产品的新鲜度和话题度非常重要。网红依赖的话题度来自外部的声量。

网红产品做广告，是买流量，做转化率、算ROI。

4.头牌产品=产品价值+辨识度+行业领导力。

大牌的特性是辨识度和情感唤起。它拥有核心粉丝群体。有了清晰的辨识度，才有了彰显性。而它能做到对消费者内心的情感唤起，是其竞争力的源泉。

大牌做广告，是在对自己的品牌进行投资。

二、共识

商业创新者的核心能力，有两条：创造价值的能力和领导共识的能力。共识的反面是分歧。如何从分歧到共识？共识不在当下，而在指向大家未来利益的延长线的交汇处。而感受是行为的内在指引，要想了解用户的感受，需要做用户研究，去研究和理解用户为什么不行动。

这需要研究感知的分歧、想象的分歧、场景的分歧、利益的分歧。

1、感知的分歧：特性与属性

特性是自身视角，是产品自己拥有的特征点；属性是用户视角，是用户对这个特性的具体感知，是对手视角。可以使用KANO模型来分析产品的属性。

产品属性可以分为：魅力属性、期望属性、必备属性、无差异属性、反向属性。它们决定了用户对产品的满意度。

2、想象的分歧：用户人设

用户人设和熟知的用户画像有差异。用户画像是刚需时代的工具，假设前提是：用户需要什么，是因为他没有。它适用于以功能价值为主的刚需产品，是冷数据标签，对于纯功能价值的刚性需求有意义，即需要用这个功能解决某个问题——因为没有，所以需要，有了就不在需要了。

而用户人设，是富饶时代的工具。“人设”是“人物设定”的简称，只为了配合剧情需要，为动漫人物设计外貌特征、性格特点、标志动作、口头禅、价值观等，以求塑造出独一无二、过目不忘的形象。用户人设用于弹性需求产品，主要是以情绪价值和资产价值为主的产品。

在当前这个时代，一个人的长项，就是他的需求。越是强的点，他约会继续要、继续投入；而一个人没有的东西，则可能是他不想要的。人设是自我设置和自我投资。朋友圈常见的人设包括：有钱、有知识、有意志、有意思、懂生活等。

人设是一种个人的愿景。它是一种自我期许，以及沿着这种自我期许产生的行为逻辑。

人设=固定人物分类+记忆锤+外在形象特定+性格+特长

3.场景的分歧：产品场景匹配

产品需要和场景匹配。“场”是时间和空间，“景”是情境和上下文。小产品靠口碑，大产品靠国民习惯。周期性出现的场景就是习惯产生的地方。应该选择高频出现且能形成强感知的时刻打磨产品。没有固定的场景可放，则用户就无法形成某种使用习惯。所有产品想要做大规模，都需要能够进入到某种工作或生活的常态场景中，形成用户习惯。

4.利益的分歧：利益驱动 

一个人的态度，就是他的利益。一件事能做成，一定是受益者驱动；一件事能做大，是因为受益者多。新手用力，高手谋局。

通过利益相关人地图来确定。

共识的成果是关系的形成。关系分为四个层次：需要、喜欢、认同和归属。他们是层层递进的。产品和消费者之间形成的关系也决定了产品的商业化的深度。

需要：在单纯的需要里，一切都是工具。

喜欢：相比于需要，喜欢有了倾向性。

认同：是忠诚的开始。

需要、喜欢、认同，都是以自己为中心的——我需要、我喜欢、我认同。

归属：是愿意为你而战。

归属是把消费者或用户把自己献出去，是对方大于自己，对方优先于自己。

因此，认同是消费者和粉丝的分界线，归属是散粉和饭圈核心的分界线。

粉丝经济的内核：用户和粉丝的区别在于他们到底是作为消费者还是参与者。

三、模式

模式是一个企业构建自己的竞争里，从而活下去的秘密。模式设计包括：能力系统、变现逻辑和分配机制。需求是公共的，产品是雷同的，只有模式是自己的。

1.传统企业和互联网企业的区别

传统企业的收入：单价*销售量。它是以或为中心来进行运营。

互联网企业的收入：用户数*ARPU。它是以人为中心进行运营，以拉新、付费、留存为中心，有些还注重或加上复购。

2.媒体商业模型

媒体商业模型的内核一直都没变，是内容生产、内容分发、广告发布（变现）。

这从1833年本杰明.戴创办《太阳报》进行内容生产与内容分发，并借助广告来变现开始。

第二阶段是从1936年开始第一家电视公司在伦敦开播开始，使信息的流动不再收知识背景的约束；

第三个阶段则是以门户网站为代表的web1.0，内容是以编辑为中心，中心化的核心流量聚焦于知名门户网站的首页，这也决定了当时主流的广告形式Banner广告的收入有极限，且广告收费是基于CPM。

第四个阶段是以新浪微博兴起为代表的Web2.0。内容是以网民的创作涌现，它使内容生态千百倍繁盛，而以“转发”为代表内容分发的去中心化也是基于用户画像的信息流广告成为新的广告变现形式，也因此使去中心化的微博可以呈现千人千面，让广告页面有无穷多个页面带来的无穷多广告位。

第四个阶段是2012年开始至今，代表性互联网应用时今日头条。2012年是中国移动互联网元年。今日头条的千人千面得推荐算法，颠覆了之前的商业逻辑。用户不再需要费劲找线索，比如应该关注谁？改为由机器直接推荐，并不断优化，使推荐越来越精准。从而可以基于关键词，创建无线个专题，聚合成无止境的专题。并且在2016年受今日头条上小视频栏目测试的启发，在2017年建立了抖音，进行短视频这种新媒体的推广。2016年百度决定做信息流。

在整个的媒体发展过程中，媒体的商业模型内核一直都是基于内容生产、内容分发进行流量的获取，并基于此吸引广告主进行广告投放，从而让媒体盈利。