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独特销售主张是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪60年代提出的，罗瑟·瑞夫斯是当时广告界的大师，同时还是一家广告公司的董事长。
罗瑟·瑞夫斯写了一本书《实效的广告》，这本书被许多大学当做教科书使用，并且被翻译成28种语言。在这本书中，他首次提出并详细定义了独特销售主张。
他从三个方面定义了独特销售主张。
第一，每一个广告，都必须告诉受众一个主张。即每一个广告，都必须告诉潜在客户，购买这个产品将得到什么独特的好处。
什么是主张？可以理解为价值主张、卖点或者顾客价值。
如果你留意身边那些小品牌、非知名品牌的广告，几乎都没有销售主张，更别说独特销售主张。而知名品牌的广告，或者经过专业指导的小品牌、非知名品牌的广告，都遵守了这个原则。
第二，这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。
竞争对手无法提出的主张，是指企业独有的、有排他性的主张。
竞争对手没有提出过的主张，是指某些主张是行业内竞争者共有的，但是还没有哪个竞争者提出来，向消费者进行宣传。
比如，广告大师霍普金斯曾受托为一家啤酒酿造商解决销售问题。
他到啤酒酿造商的车间调研，发现酿出来的啤酒在一个空气过滤后的玻璃房内冷却，他感到非常震撼。啤酒酿造商的人告诉他，这是为了保证啤酒的纯净，所有啤酒都是这么干的，否则就酿不出纯净的啤酒，这是所有啤酒酿造商都知道的事情。
霍普金斯说，消费者不知道啊，没有人告诉消费者啊。
于是，他策划了一个以“纯净”为主题的广告，把行业内众所周知、但消费者不知道的事情告诉了消费者，用事实告诉消费者什么叫纯净。
这一波操作，把啤酒品牌从第五名干到第一名。
第三，这个主张必须足够有力，能够打动顾客。
也就是说，这个主张，必须是对受众有吸引力，有价值的。
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我们知道了什么是独特销售主张，该如何运用这个理论呢？
我认为可以从传播层面和产品层面入手。
在传播层面运用独特销售主张，是不涉及产品研发和改进的。
这是所有广告公司的拿手好戏，通常情况，企业都是把产品生产出来后，才找广告公司策划销售广告，广告公司通过各种创意来包装已经生产出来的产品，为企业实现销售。
在传播层面，我们需要做以下分析：
我的品牌有哪些价值主张/卖点/顾客价值？
竞争品牌有哪些价值主张/卖点/顾客价值？
哪些价值主张/卖点/顾客价值对顾客是有吸引力、且有价值的？
顾客对于这些价值主张/卖点/顾客价值的重要性是如何排序的？
哪些价值主张/卖点/顾客价值是我有、竞争对手没有的？
哪些价值主张/卖点/顾客价值是我有、竞争对手也有，但是我们都没提出来做宣传的？
比如，农夫山泉的广告，一直都在围绕天然矿泉水和水源地做文章。
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和传播层面一样，从产品开发入手，也需要对消费者需求和市场竞争状况进行深刻的洞察。
哪些价值主张/卖点/顾客价值对顾客是有吸引力、且有价值的？
哪些价值主张/卖点/顾客价值是顾客需要，但行业内竞争者没有提供或者提供不足的？
哪些价值主张/卖点/顾客价值是顾客不需要，但被过度提供的？
企业可以根据对消费者需求和市场竞争状况的调研情况，有针对性的开发产品，并且通过传播层面的配合，来推广产品。
比如，理想汽车洞察到这个一个事实：在新能源汽车这个赛道上，只要快充技术没取得实质性的突破，充电设施没有完善到一定的程度，增程混动就是一个最好的过度路线，所以理想没有选择以纯电动汽车切入新能源汽车赛道，而是以增程混动汽车切入。正是因为这样的路线选择，理想汽车才可以独树一帜提供差异化的需求解决方案，同时避开了与特斯拉、蔚来等新能源汽车的直接竞争。
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如果你对里斯和特劳特的定位理论有所了解，你会发现，罗瑟·瑞夫斯可以说是里斯和特劳特的“老师”，而定位理论，也可以看成是独特销售主张的进化版。
为什么这么说？
独特销售主张，是从企业视角来表达产品或者品牌的价值主张。
定位理论，是从消费者的视角，即里斯和特劳特所谓的顾客心智来表达产品或品牌的价值主张。
不管是独特销售主张，还是定位理论，都强调了竞争视角，所谓竞争视角就是，你表达的价值主张，一定是你独有的，或者你先表达出来的，如果不是你独有，但是竞争对手已经表达出来了，你就没必要再去跟随了，因为这样只会沦为竞争对手的嫁衣。
之所以说，定位理论是独特销售主张的进化版，还有一个原因是，定位理论还强调了非常重要的一点：你向消费者传达的价值主张 ，一定要顺应顾客的心智，也就是顾客心智中已经有相对应或者相关的概念，这就是定位理论所说的：抢占、利用、调动顾客的心智。如果你想创造一个顾客心智中没有到概念，植入到顾客的心智，注定要失败的。
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理论没有过时不过时，关键是要知道如何运用理论来指导实际工作。
不管是独特销售主张，还是定位理论，都可以用来指导企业产品和品牌的传播工作，也可以用来指导企业产品设计工作。
作者 熊有竹
来源 格行营销笔记
