触发

触发是一种心理学概念，意思是指发出一个刺激后，就会使其他有关的字眼和念头成为第一优先。

举例来说，拿到一个和某主题有关的字词，比方说医生，你就会比较容易想到有关的词，例如护士！

另外还有几个著名的研究把触发这个概念，引入科普与大众心理学领域，其中最有名的例子大约就是约翰·巴夫在1996年的实验，手握热饮的人对访问者的评价会比拿冷饮的人更加热心和友善。

酒品专卖店里播放法国音乐，会增加高级葡萄酒的销量，这也是一个触发效果的例子，我本人最爱的例子就是把促销应用在品牌上！

令人意想不到的是，接触过苹果logo的人，想出的砖块用途比看到IBM标志的人要多得多！尽管这两组参与者完全不记得自己看过什么标志，其理论是苹果品牌联合它的标志在内，已经和创意这个概念化，所以就算接触苹果标志只有少少的1‰秒，也会让人在实质上出现更有创意的表现！

特别值得注意的是，虽然这些研究被常用，而且是风靡一时的主流研究，但学界对近来对其有效性有了一些争论，事实证明，似乎很难再复制出跟其中不少研究结果一样的结果，特别是那些号称触发造成了与实质行为变化的研究，不过认知科学家普遍同意，触发的基本观念确实不假，是先接触某一个刺激，我们在许多方面受到影响！

一般而言，这些科学家也认同触发会影响经营运作的方式，也就是我们脑海里的某概念会经由我们的内心，在某种庞大的联想网络中彼此连接，就像香蕉和黄色相互串联，医生和护士相关联一个道理。

彪马运动鞋的案例中我们也知道，猫和狗有关，猫又和美洲狮有关，美洲狮则和运动鞋的品牌有关，这样唤醒品牌幻想，存在于我们心中的另一个不可或缺的要素就是联想网络。

网状思维

接下来就让我们更进一步的分析这种联系网络，语义网络。

想问大家奶牛喝什么？

回答这个问题，不要考虑太多牛奶牛喝什么，你的答案是什么，假如你冒出牛奶这两个字，而且说不定现在还挥之不去，那么跟你答案一样的人，待会你再想想看，你会发现奶牛和喝这两个字，在我们心里都跟牛奶紧紧相连，到了难以打破的地步，事实上除非我们讲的是乳牛宝宝，否则乳牛喝的就是水，并不是牛奶！

这个例子说明了记忆的另一种运动方式，如同心理学家丹尼尔·沙科特和他人所提出的理论。我们对经营概念的记忆，是不是在他们所谓的记忆与语义记忆网络中彼此连接的语音记忆，是指我们穷极一生在这个世界上所积累的一般知识，比方说乳牛之类的生物属于哺乳动物，我们喝的牛奶就是来自乳牛。

这些概念接着会在庞大的相关概念——心智网络中彼此连接，也就是说在我们的内心里奶牛这个概念，十有八九会和牛奶、牛肉、农场乳、哺乳动物、皮革、牧草、等林林总总的东西紧紧相连，每一个个别概念分别是网络中的一个节点，而每个节点都会自行跟与之相关的概念连接，这张巨大的联想网络和全球互联网有点像，里面有很多网站，各个网站有连接到其他相关网站，由此可见人的记忆在生理上会彼此连接。

神经元网络保存于大脑中，同时也会在心理上以联想串联网的形式存在于我们的内心，该理论更进一步指出这些概念就存贮在层次分明的类别中，换句话说，你的内心搞不好有动物类，而动物类也有个哺乳动物类，奶牛就是位于这个类别，相关性高的连接会比较容易被触发，而且会优先浮现在心中效果更强也更持久。

因此当某个概念被提到时，也就是所谓的被活化，活化作用会从起点往外发散，并不到其它的相关概念上，就好比看着扔进池子里的石头所造成的涟漪向外扩散一样。这种在相连概念间扩散的激发作用，解释了为何狗儿能够活化和促发彪马品牌，以及为何你听到奶牛和喝就很难不想到牛奶，这当然也是苹果品牌让我们变得比较有创意的原因！

联想网络会让随着人类学新事物而有生生不息的发展，改变并非静止不动的固定状态，同时信息也能修改或强化既有连接。

除此以外，这些网络全都是从个人的经验与想法中发展下来的，也就是说你对可口可乐、彪马或苹果的记忆痕迹会和我的稍有不同，也难怪品牌会以这种方式存在人们的内心。我们内心看待品牌和生活中接触到的其他事物时，所使用的模式十分相似，大脑会感知品牌赋予它意义和情感，将它连接到相关概念，以便把它存储在记忆中，由此可见品牌绝对不是在简易的定位流程表里，品牌指定单一概念那么简单，它等同于一整个相关联想的网络。

既然如此，我们就可以讲，营销是唯一法门，在消费心中创作理解和发展这些联想网络的推广人员，跟蜘蛛一样，要追溯相互连接的网，让品牌呈现在消费者心中，这正是营销人员创造品牌幻想的方式！

总结：

1.品牌并非一个各自独立存在于内心的概念，彼此串联的联想像一张巨大的网，而每一个概念分别都是让该网中的节点，品牌能够孵化其他联想，但其他联想譬如狗，至于彪马也能够活化品牌。所以我们这章的重点整理就是大脑会随着人类学习事物而产生实质上的改变。

2.记忆会存储为大型的神经元连接网，并遍布整个大脑。我们每当回想时都会重建记忆，也就是把各个片段重新拼凑在一起，而且每次的记忆重建可能会随着我们的现况而稍有不同。

3.人的记忆并不像我们的那样真实，会受到诸多因素的影响，并非所有的记忆都属于有意识。

4.内隐记忆会如影随形的跟着我们，在我们不知不觉中以微妙的方式产生影响。触发就是内隐记忆的一个例子，是指一个刺激和其他事物产生关联，就像苹果从这个品牌会联想到创意一样。

5.第一概念是存在于我们心中的一组组联想网络，当我们触发某一部分的网络时，火花效应就会向外扩散到整个网络。此时与之相关的概念就会优先出现在脑海中。同理，可证品牌就是大型用户联的相关联想网络当中的一部分，可以它以这种形式存在于我们的大脑，而建立并管理这些相连的联想就是营销的工作。