这是一本讲传播的书。

书中包含：

1、大量案例；

2、结合案例的理论知识。

前言 何为创意黏性

案例开篇：

前不久，David去大西洋城出差，会见一个重要的客户。会后，去附近酒吧喝上几杯。

一杯酒下肚，一位美女贴身而来，说请他再喝一杯，David受宠若惊。美女转身端过来两杯酒，David小抿一口，便失去知觉。

当David恢复意识，他不知自己身在何处，发现自己躺在一间旅馆的浴缸里，全身盖满冰块。他心慌意乱，四处张望，想弄清身处何地。接着看见一张字条：

“别乱动，拨911。”

David拿起了浴缸旁的手机，拨通911。诡异的是，接线员似乎对他的处境了若指掌。她说：“先生，麻烦您把手伸到背后，请慢一点，小心一点。有一根管子从您的背部下方出来？”

David惴惴不安，果不其然，摸到一根管子。

接线员继续说到：“先生，请不要慌，您有一个肾被偷走了。城里有个偷割人体器官的犯罪团伙，您被他们盯上了。议会人员马上赶到，他们来之前，请您先别动”

这是过去15年，传播最广且最成功的一个都市传说。

可能之前，你也听过偷肾的故事，也许不是在大西洋城，但都具备三个核心要素：

（一）下了药的酒；

（二）盛满冰块的浴缸；

（三）肾被偷走的压轴台词。

偷肾就是一个有“黏性”的故事。

我们听得懂、记得住，之后能复述，同时有可能改变我们的行为。

下面我们逐一了解，如何给你的信息增加“黏性”

案例二：

爆米花极不健康，如何把这则消息传递给美国影院的观众。

美国公立利益科学组织发现，饱和脂肪，每日正常饮食所摄入不超过20克。但实验室分析显示，每包爆米花含饱和脂肪酸37克之多。

罪魁祸首是用来爆米的椰子油，能让爆米花质感更漂亮、更光滑，同时散发香味。

宣传人员发现，这项工作的挑战在于，没有人知道“37克饱和脂肪”意味着什么，也不会把每日营养建议牢记于心。37克饱和脂肪，是好还是不好？不好究竟是“很坏的不好”（如抽烟），还是“普通的不好”（喝奶昔）？

老实说，“37克饱和脂肪”表述让人乏味。饱和脂肪四个字吸引力为零。如此枯燥、学究，哪有人关注？

借助视觉对照，将爆米花所含的饱和脂肪量与推荐的每日摄入量做成对比宣传广告。是想衣服柱状图，其中一根是另一根的两倍那么高。但这么做太过深奥，也太过理性。

最终，宣传人员别出心裁，巧施妙计：

召开记者发布会：“城市普通影院出售的爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花的饱和脂肪含量比一份培根加鸡蛋的早餐+一份巨无霸家薯条的午餐+一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高！”

同时，他们没有忽视视觉效应，在电视摄像机前，展示一整天摄入的不健康食物系数摆在桌上，而其中的饱和脂肪，尽收一小包爆米花中。

此新闻大获成功，跻身各大媒体头条。这个创意产生的“黏性”是电影观众惶惶不安，成批霸吃爆米花，质询影院是否用“劣质”黄油爆出来的。不久后，多数影院，宣布停用椰子油。

有关爆米花的观念，像诸多想法一样——有趣但不耸动，真实但不震撼，重要但不关乎生死。

所以创意的成功，还是要靠自身本事。

与《引爆点》这本书的关系

《引爆点》分为三部分。第一部分讲述找对人，第三部分强调找对环境，中间部分介绍了“黏性”。

作者认为，本书是对《引爆点》侧重研究社会流行现象的根源，而本书侧重研究有效的创意如何构成，为何有些创意产生黏性而有些容易消失。

黏性创意的六大原则

原则一：简单（Simplicity）

原则二：意外（Unexpectedness）

原则三：具体（Concreteness）

原则四：可信（Credibility）

原则五：情感（Emotions）

原则六：故事（Stories）

六原则听起来是常识，但为什么没有铺天盖地的黏性创意？

因为有一个大反派，罪魁祸首是种自然的心理倾向，破坏六原则创造观念的能力——叫做“知识的诅咒”。

如何理解“知识的诅咒”

案例三：

两人参与的游戏：一人拿到25首著名曲目清单，包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等耳熟能详的歌曲。

这个人敲击出旋律，另一个人来猜歌名。

我们称二位为“敲击者”和“听猜者”。

游戏前，我们让“敲击者”预测成功率是50%。

但120首歌的结果，听猜者只猜对了3首，成功率为2.5%。

“敲击者”一边在敲打节拍，脑中难免随之响起歌曲的旋律。你不妨自己动手，把生日歌节奏敲出来耳边应会听到这首歌。而此时，“听猜者”不可能感知到旋律，他们只能听见一串不连贯的敲击声——类似摩斯电码那样古怪的节奏。

“敲击者”一旦实现掌握了某种知识（比如歌曲名），就很难想象缺乏这种知识的情形。这就是“知识的诅咒”。

极富创意的广告要比没有创意的广告更循常理

1999年，以色列一直研究小组，搜集200例广受好评广告。89%可以归入6种基本模板。

这些模板大部分与“意外”这项原则有关。其中“极端结果”模板就是突出产品某项特性带来的意外结果。

案例：一则汽车广告强调音响的威力，采用这样的创意：当车载音响播放歌曲，桥梁会随音乐节奏摇晃起来，当音量调大后，桥梁晃动幅度也跟着加大。

研究人员又挑出落选的200例广告，尝试用6种模板来进行分析，奇怪的发现只有2%的广告能套入模板。

黏性是可以后天培养的。

01 简单：精炼核心信息

找到核心

案例：美国陆军每一项行动，都需经历繁杂的计划过程，上溯美国总统的最初命令，参谋长联席会议，再逐级向下传达，从上将到上尉，层层下达。

这些计划相当周详，“行动策略”和“火力规划”都必须详细规定。美国陆军在规划阶段投入大量精力，多年来计划流程也不断精益求精。这套精妙体系设计的海量沟通问题令人乍舌，但还是有一个缺点：计划到头来往往以失败告终。

西点军校行为科学与领导学负责人分析到：“刚开始你还会坚持战斗，但敌军也可能会获得掌控战局的机会。常常会碰不到意想不到的事情。很多战争败北原因就是先将全部精力集中在创建计划上，，但开战十分钟计划往往变得毫无用处。”

因此，美军在20世纪80年代修改了一贯的规划流程，提出“指挥官意图”的概念。

“指挥官意图”是指位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清洗说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。

对于高层，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”对于上尉所处的战术层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第三营攻占4035号山头，清除全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”

“指挥官意图”绝不会细数阐明诸多琐碎细节，否则在突发状况下将失去用武之地。可以在多个层面指导士兵行为，无需由上级下达各项行动的详细命令。只要知道预期目标，大家可伺机形式。

“找到核心”是剥去外壳，直击本质。做到这一点并不容易，美国陆军的“指挥官意图”只能有一个，而不能是五个。丢弃许多精彩见解而让最为重要的观点脱颖而出。

法国飞行员兼作家，《小王子》作者曾为“优雅设计”下了这样定义：“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在无以复加，而在于无从删减。”

要让创意产生黏性有两步：第一，找到核心；第二，借助六原则检查表转换核心。

案例：西南航空找到核心

众所周知，西南航空是一家成功的公司，该公司业绩预落在其后的竞争对手差距惊人。虽然美国航空业整体获利空间不大，但西南航空30多年来保持长期盈利。

西南航空的成功原因数不胜数，但最重要的一项因素是始终如一的降低成本。每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行数十年之久。要让这项策略生效，公司必须协调数千名员工，从市场营销人员到行李搬运工，无所不包。

西南航空有这样一个“指挥官意图”，用来担纲执导员工协调工作的至高准则。

西南航空任职最久的首席执行官曾告诉别人：“我可以30秒内告诉你运营这家公司的秘诀。那就是：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做任何决策，绝不会输给我。”

“指挥官意图”就是“我们是全球票价最低的航空公司”。这个观点简单，但够用，因为它已经指导西南航空全体员工长达30余年。

当然“全球票价最低的航空公司”这核心并不是成功的唯一要素。我们不妨把指导原则看成一圈又一圈的同心圆。最中心的那个小圆，是核心，正是“全球票价最低的航空公司”。不过，完全紧邻一个圆可能是“上班快乐”。西南航空的员工都知道，上班享乐完全没问题，只要不影响“全球票价最低的航空公司”即可。新员工也容易利用原则，以应对偶发情况。例如，能不能借用飞机扩音器跟某位空乘人员开开生日玩笑呢？当然可以。那么庆生可以在飞机上抛洒彩色纸屑么？这个，可能不行——纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的时间等于抬高物价。

考虑周详的简单原则可以成为力拔千斤的行为指导准则。

总结：

01 简单：是传播的核心，本次先讲到寻找核心，未来还有决策瘫痪、《邓恩日报》为何在本地后来居上、“基模”等有趣的案例和概念，下周再做梳理。

另附华为圣诞节广告《放下手机看看我》，很好的利用意外、情感、故事三要点，以此作为结束。

阅读时间：7小时39分

笔记输出：2小时55分

原书信息：

作者：[美]奇普·希思（Chip Heath），[美]丹·希思（Dan Heath） 著；姜奕晖译

目录：

前言 黏性如何产生

为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？那是因为这些观点都富有黏性，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，它能改变的是受众的观点或行为。

01 简单：核心精练信息

黏性的创意的第一步就是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为观念具有简约这一共同点。

02 意外：吸引维持注意

传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗的想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，我们的观点需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。

03 具体：帮人理解记忆

抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。这可能就是伊索寓言《狐狸与葡萄》要告诉我们的事情。

04 可信：让人愿意相信

为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明——这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力，并不是最好的。因为，在黏性观点的世界里，生动的细节更具权威。

05 情感：使人关心在乎

1925年，约翰 卡尔普斯（John Caples）为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在这之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前，在键盘上上敲下了广告史上最著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。

06 故事：促人起而行动

《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么，从讲一个好故事开始。

结语 黏性如此产生

附录1 黏性建议

附录2 便捷指南

附录3 章节注释