用一篇文章告诉你，如何从零开始做一场科技公司的发布会。（本文长达一万字，慎看）

发布会作为企业品牌相关的S级营销活动，最早被大家重视是从乔布斯时代开始，从那时起，科技公司就习惯了用发布会的形式来发布新产品，到现在为止，发布会逐渐成为一个科技企业的标配，不论你是做软件、还是做硬件，在把新品推向市场的时候都会想到开发布会。但发布会从本质上来讲是一个企业营销活动中的“仪式”，“仪式”的好坏直接影响这个产品是以何种方式走向市场。

活动是为营销服务的，请牢记这句话。做发布会的目的也是为市场营销服务，所以发布会的出发点都应该是如何让营销效果最大化。许多公关公司和一些初次举办发布会的企业，往往都忽略这个问题，把营销和活动分来来做。举例来讲，活动只是营销行为的一种，就好比闪电战是众多战斗方式的一种，即使你闪电战再厉害，也有可能输掉战争（第二次世界大战中德国战败）。

首先，发布会要做的第一件事就是明确需求，无论是企业的需求还是老板的需求，都需要提前主动了解，了解的越清晰，后续开展工作就会越顺利。你可能会有疑问，企业的需求不是跟老板的需求一样吗，为什么要分开写？实际上是有一些差别的，实际操作过程中你可能更需要结合两者需求，综合给出解决方案。并且这个过程中会有非常多的博弈。

老板有时候会因为个人的喜好或认知偏见就做出一些不理智的决策。例如发布会应该尽可能多的邀请媒体（传统媒体和自媒体）来现场参加，这样才能制造一个相对长的时间和空间与媒体沟通，从而最后取得较好的传播效果。但如果因为老板个人对自媒体有一些偏见，最终只让请一小部分传统媒体，导致绝大多数自媒体没有办法第一时间了解产品，报道产品，最终白白浪费掉了这些传播资源。这个时候，我们就要尽量去协调这种冲突，并且一定要为最终的活动效果负责。

下面我简单的列举一些发布会前需要了解的需求，以便引导你想出更多与发布会相关的需求：传播方案，演讲内容，活动地点，活动流程，场馆大小，舞美方案，观众人数，媒体沟通接待，票务方案，Keynote制作等等。总之七分在想，三分在做，往往你在前面花费较多的时间来搞清楚需求，后面就不用浪费精力边策划边执行。

其次，我们需要提前预定一个发布会场地，需要提前的时间也与场馆有直接关系，一般来说场馆越大，需要提前预定的周期就越长。举例来讲，假如你想预定一个 4500 人左右的国家会议中心的大厅，那你可能就得提前一年甚至更早的预定场地，但如果你只要预定一个三五百人的小剧院，那你可能在两个月内问好档期就可以了。当然没有绝对的时间，每个场地和场馆的情况都是不一样的，一般比较火爆的场地需要提前预定的时间则更早，总的来说，无论大小的场馆，越早能定下来，越有利。预定场地过程中，你会遇到非常多的问题，例如

1. 我第一次办发布会，我不知道北京上海深圳这些大城市都有哪些场地怎么办？

2. 找到场地后，如何找到这些场地联系人的电话或者联系方式？

3. 找到场馆后，你需要了解什么信息，能帮助你掌握这个场馆能是否为你所用？

这个其实比较简单，是个体力活，有一些“技巧”就是你上大麦或其他票务平台上搜索一些有演艺性质的活动，如果这个场馆出现的频率较高，那你就记录下这个场馆的名字，然后备用。这种选择的好处就是一般售票演艺的场馆都比较成熟，整个服务体系，活动体系也都比较完善，不用再过多担心这个场馆的运营能力。

但如果你自己找到一个某某区的体育馆，发现去那边做活动的特别少，那你就得注意了，一个可能是某些硬件条件上不支持，例如场馆没有承重梁，场馆太老等原因。另外一个是某些软件条件原因，比如这个场馆是国家政府机关专用的，不对外出租，或者这个场馆不具备举办大型活动的资格等等，这类的原因会比较多，也比较杂，我个人比较推荐优先考虑常年对外做活动的场馆，因为仅仅是运营能力上，好的场馆会让你省心很多。

另外我们可以上一些场地中介网站来找。此时，你有两个选择，把找场地这个活外包给类似“会小二”这样的中介，也可以仅仅从他们网站上找到你的目标场地，然后自己再从其他渠道找对应的联系方式。一般来说我推荐第二种，因为如果你自己本身的预算很紧俏的话，就不用再花一部分钱到场地中介这里。

当然常规的百度搜索，熟人推荐，甚至其他演唱会的海报，大众点评上也能找到类似的场地信息，但我最后还有一个比较简单的方法来教大家，你去找你们行业的其他品牌都在哪里做发布会，然后顺着这个思路走下去，即使不是同行业的也可以，只要是你感觉需求差不多的品牌都可以。例如车企的话，我就看宝马，奔驰，大众都在哪里开新品发布会，手机品牌的话，我就看华为，小米，一加在哪开，一样的道理。

首先最简单的方法当然也是去看看场馆有没有官网，如果有官网的话，有很大机率是有留联系方式的。一般是座机和邮箱，座机有50%的概率有人接的，有人接电话的话，基本上就已经成功了一半，最好能在电话沟通快要结束的时候，能要到对方的微信好，这样能更加方便的后续沟通场馆事宜。邮箱在国内这种商务对接上用的不是很多，所以即使你发了邮件过去，很大程度上也没有回信。

如果场馆没有官网，那你就得上类似大众点评这种网站上去找，一般都会有一个场馆的联系方式，如果可以打通，你给对方说明你的来意，一般情况下对方都会帮你转接到场馆租赁部门的。除此之外，还有一些比较常见的办法，就是找代理公关公司去帮你找场馆，这样的话就最省事了。其次还可以通过朋友介绍，资源互换等方式帮你拿到场馆的联系电话。这有个小技巧，就是当你要把每一个你问到的场馆联系人保留下来，并且一直保持良好的沟通关系，这会给你以后的工作带来非常大的便捷。

通常来讲，我们找到一个场馆前，肯定从侧面已经了解到了这个场馆的外观，位置，座位数等信息，所以我们第一步是确认之前掌握的这些信息都是正确的，一般来说外观和位置都不会有什么变化，但座位数一定要以场馆运营人员给你的为准。其次我们需要了解的其他因素分别是价格、报批情况、场馆的工程数据、是否有场馆固定的供应商、是否可以售票、有没有大带宽的网络可以租用、场馆签约后是否会有专业的技术和运营来对接等其他一些个性化需求。

场馆的价格一般会直接影响一个活动的预算，一般比较小的场馆会在 2-10 万/天这个规模，酒店场馆一般在几万到二十几万不等，比较大型的剧场一般价格在 20 万/场左右，最后是一些超大型的体育馆和体育场，这种类型的场馆一般按照标准场次来收费（两天搭建一天活动），一般价格在 40-60 万不等，当然也有一些最大型的场馆，例如举办奥运会的地方，价格可能会更高一些，大概在两百万起到五百万不等。总的来说影响价格的因素主要有：你要租赁场馆的天数，场馆的一些附加收费（例如提前进场、通宵搭建、撤场延时、空调费等），你个性化定制比较多（例如你的布展比较多），你是否找到了最好的价格渠道（这个很重要，因为很多场馆是有代理商的，代理商的价格一般都会比场馆自己对外报价低）。

活动内容及物料相关

场地确定了之后，我们接下来就进行更进一步的工作。在正式开发布会之前，我们还得提前准备的物料有：幻灯片、邀请函、门票（入场券）、展板展台、现场活动物料等。

发布会幻灯片要尽可能提前一到两个月开始制作，最晚要在活动开始前一周做好，并且要在“活动现场使用的那台电脑上”跑无数次，确保没什么BUG。发布会幻灯片要有单独的项目经理，负责搭好幻灯片框架，并督促各模块负责人准备相应的材料，例如，销售部门就要准备新品发布的价格政策、销售渠道，市场部门就要准备新产品上市活动相关内容，UI 部门就要把新产品的图全部做完放出来，BD部门就要把所有商务置换的内容都放进来。等所有的内容都收集的差不多了，就要找内容负责人一步步调整框架，调整内容，最后跟主讲人对，如果内容负责人和主讲人是同一个人，那就最好不过了。

PS小技巧，如果恰好你是第一次负责发布会内容统筹，之前也没有什么经验，我能想到的办法就是除了请教更有经验的领导，再就是拆解其他公司发布会的幻灯片，拆解个五六家，然后脑海里面就会有一个大概的框架和模型，最后结合自己公司实际情况来进行优化。

一般来说邀请函有非常重要的作用，对内是对你邀请人员的梳理（嘉宾、媒体、用户），对外是一个宣传的物料，一般来说科技企业会制作各种各样有创意有寓意的邀请函来获得媒体的曝光，而观众也乐于参与到这种比较神秘的沟通氛围中。邀请函的设计要结合主题且富有创意（但不要痴恋创意），总体要给人以惊喜，要有给别人分享的冲动，材料选择上原则是越贵越好，在这方面千万不要吝啬。电子邀请函可以配合纸质邀请函一起来用，电子邀请函在使用范围上要更广一些。

使用门票 or 入场券取决于活动规模和活动性质（一般来说，门票是需要票务平台售卖的，而入场券则不用），如果你的活动只针对嘉宾和媒体，那就可以用邀请函和入场券取代门票。但如果你的活动是针对普通消费者的，那就得准备卖票方案。首先是选择一个靠谱的票务平台，其次是制定票务方案，我个人的经验是首选大麦，其次是猫眼和永乐。从大的方面来说，大麦是整个演出行业的龙头老大，在项目经验、服务态度、平台流量这几个关键点上都占优势。猫眼演出在宣传资源上借助美团，也能拿到一些免费的宣传资源位，另外目前国内已经慢慢出现了一些场馆和票务平台绑定的情况，换句话说，就是只要你在我的场馆做活动，就必须用我指定的票务平台，不然就不能办活动。

如果你不喜欢标准票纸（因为几家票务平台的标准票纸都太丑啦），那就得考虑定制票纸，定制票纸的周期大概在一个月左右，成本也与你定制的数量有关。一般来说，定制的数量越多，价格也就越便宜，每张在一元到三元之间不等（根据制作工艺的不同，价格上会有一些差异）。有一些观众会收藏这些票纸，所以在材料选择、版式设计上一定要多花费精力，甚至连打印出来的那些活动信息的字体和字号都值得去票务公司好好调一调。

展板和展台类物料，最重要的一点是搞清楚自己的需求。但我个人建议还是要站在市场营销的角度上，重新考虑这两个东西，大部分公司会在设计展会和展板的时候仅仅只考虑到了“创意”和“操作难度”这两个维度，而丢失了“品牌延续性”和“用户参与性”这两个维度。“品牌延续性”会让你无论是做多少场活动，在哪里做活动，你都有很高的品牌辨识度，哪怕是一个单纯的红色展板，你连续用上 20 年，下次别人再看到这个颜色，也会第一时间记起你。大量的公关公司和活动公司都在贩卖创意，尤其是你听过了“同一个活动五个公关公司的提案后”，你会非常认同。“用户参与性”这个维度如果考虑进去，那就要考虑用户如何在参与你活动的同时，也能获得“荣誉”，这是非常重要的，例如观众参加了得到APP的发布会，并且拍照分享到了朋友圈，这样即强化了自己的人格主张，也能在朋友圈获得一些情感认同。

发布会需要的物料比较重要的还有工作证、工作人员服装等。由于国内近些年来大型活动改革，证件制作一般由场馆和公安部门统筹来做，有固定的模板，标准的制作工艺，安全性上也逐渐都会采用人脸识别技术。工作人员服装一定要细心准备，最好是自己企业专门定制，有自己的设计标识，颜色多选择黑色或者明亮的标志色，要有志愿者标识，这样观众能在需要帮助的时候，第一时间看到你。

活动流程相关

活动正式开场后，一般有会有以下几个流程，放置背景音乐和主 KV、嘉宾媒体签到、直播准备、主持人开场、介绍发布会流程、讲解产品、播放产品视频、相关负责人上台演讲、事先排练好的高潮、公布售价和销售、邀请重量级嘉宾站台，讲述公司美好愿景。

背景音乐一般是自己市场部员工来挑选，符合主题即可，后续也可以打包发到自己的社交媒体上，作为宣传素材包来用。选好暖场音乐曲目后需要找到中国音乐著作权协议取得音乐使用权，一般来说这个工作要提前一到两周进行，如果时间非常紧，那最基本也要取得音著协的邮件确认，然后等活动结束后补上合同。这个过程需要支付给音著协一笔费用，这笔费用金额的多少与你的活动人数，是否只是在现场播放，曲目数量多少有关，以 20 首为例，如果现场人数大概在 3000 人左右，那费用大概在一万多。

媒体嘉宾签到一般的做法是尽量显得有仪式感，走红毯、签到墙、拍照都是仪式感的一部分，虽然以上这些都是明星活动的标配，但我们可以作以借鉴，提高嘉宾和媒体的仪式感和体验感。媒体接待一般要有专门的工作人员负责，除了发放邀请函、门票外，机票酒店、车马费、伴手礼都成了产品发布会的标配（听说国内某些手机厂商除车马费外，最少还要给媒体一台新品手机）。

除了专门针对媒体召开的发布会外，另外一种发布会就是直接面对观众的，这种一般比较适用于面向消费者的产品，例如手机，智能手表等，这种产品因为人人都能用到，所以大家也比较有兴趣。但如果是类似高通发布新型号芯片或华为发布新型号交换机，这种一般来说消费者都不会特别关心，反而是只需要请产业垂直媒体和合作伙伴参加即可。目前国内直播媒体发展迅速，流量巨大，参与者既有类似优酷、腾讯等老牌的视频网站媒体，也有类似斗鱼、熊猫这类新兴的直播媒体。一般来说，发布会现场请个十几家主流主播媒体即可（如果自己本身也有直播平台，也一定要用上）。与直播媒体的沟通越早越好，最好提前一个月就进行，比较关键的是要提前商榷两家资源互换的内容，早日确定具体的合作形式。

一般发布会的开场都要请主持人，主持人的作用是能在非常短的时间内将观众的注意力吸引过来，其次能为演讲嘉宾的上场起到很好的桥接作用。当然也有不需要主持人的时候，国内手机厂商的发布会，基本都是创始人或者 CEO 直接上，这种更适合比较成熟的发布会。

发布会开场尽量不要有舞蹈，唱歌或其他与发布会主题无关的活动，巧用灯光来烘托气氛，当然，不同产品的发布会特点也不同，总的来说国内车企的发布会现在在创意方面尝试比较多，而科技类型的发布会一般都以内容为主，形式相对比较简单。

内容讲解方面，最好是熟悉产品的人讲产品，不然现场会非常尴尬，照着提词器念稿子是一件非常不靠谱的事情。我们可以参考苹果公司开发布会的方式，让每个模块的负责人来分讲不同的内容，这样从整体内容准备来说投入的精力也相对集中，观众对内容的接受程度也会更高一些。当然如果企业有非常优秀的创始人或 CEO，有能力也有精力从到讲到尾也没有问题，但是这样前期付出更多的努力来了解产品的方方面面。当然，无论何种情况，都要尊重用户，把每句话都要不断的练习，直到无限趋近于自己的最好的状态。

发布会上，一定要有自己提前设计好的高潮，当然，如果有意外的高潮的话，那就更好了。很多情况下，我们看到观众对新产品或者段子发出惊叹或者高呼，很大程度上是发布会内容团队在策划的时候故意设计了这些环节进去，为的就是在发布会现场起到非常好的氛围烘托作用。如果内容团队在内容策划的时候发现这个环节比较困难，可以在产品视频中下点功夫，尽量要让视频在播放的时候观众有“wow”的感觉。

关于最后是否要邀请重量级嘉宾上台这个问题，要视情况而定。如果你的企业是个新企业，急需获得大众、媒体的信任，那么请重量级嘉宾站台是必要的，但如果你的企业非常成熟，而且内容方面也设计的足够好，就不用刻意邀请嘉宾站台。另外也有一种特殊情况，就是企业之间有非常重要的战略合作关系，例如京东和各家手机厂商。胡胜利在负责3C主营业务时，会赶到各家手机厂商发布会上站台。另外，嘉宾的演讲稿最好也能提前对一遍，时间要尽可能短，不要喧宾夺主，明星站台也是同样的道理。

最后一步，也是最重要的一步，就是讲述公司的伟大愿景，俗称企业无形价值升华，每一个企业都应该让市场部好好设计这个部分的内容，无形价值是一个企业除了产品之外为什么要存在于这个世界的真正原因。在苹果发布会上我们常常会感受到苹果公司除了卖产品外，还有对产品细节的极致追求，对残疾人的帮助、对教育、对社会的责任等等（同样的做法还有小米对陶瓷工艺的追求，锤子科技设计盲人模式OS），这些其实都是再告诉我们，苹果为什么跟其他厂商不一样。消费者购买产品往往是非理性的， 你可能购买 NEW BALANCE 的跑步鞋，仅仅是因为李宗盛的“人生没有白走的路，每一步都算数”，也可能因为“RULE YOURSELF”把家里的球鞋全部换成了安德玛。

发布会其实是一个仪式，从本质上，企业所有的营销行为都是讲故事，故事的精彩与否直接决定最终的效果。发布会现场一定要照顾现场观众的感受，如果能激发他们的归属感和惊喜感，他们会非常愿意免费帮你宣传。人类能与其他物种区分开的重要原因就是因为人类相信故事，靠想象能形成共同的信仰，并能各取所需，精诚合作，所以讲故事是非常重要的事情。

剩下一些内容，用问答的方式来贴出来，方便大家理解。

1.为什么不要延迟开场？

如果是超过三千人的大型活动，那么一般会有公安在现场执勤，分管安全。如果你的活动场馆是近万人级别的场馆（这种场馆一般演唱会类型活动居多），那这个场馆就会常设公安指挥室，并且有一套非常成熟的流程来处理这种大型活动。发布会开场前后，公安一般能容忍嘉宾晚开场 5-10 分钟，15 分钟是极限，如果超过 30 分钟就构成大型活动事故，活动结束后会被追责。这个规则也同样适用于晚结束。一般晚开场会导致观众情绪不稳定起哄、大面积退票等情况，而晚结束则会导致公共交通延时、大量人员无法及时疏散等，这些都是公安部门最不愿意看到的情况。所以，如果有因素导致活动晚开场或晚结束，那就一定注意避免，千万不要故意犯这种错误（鸟巢做活动尤其要重视）。

2.发布会出现紧急怎么办，可以避免吗？

活动安全必然是全场最重要的事情，我们如何做才能把事故率降到最低？首先，我们所有人都不愿意看到活动现场出现意外，但，就算你做好99.9%的努力，也还是有0.1%的可能性出现意外。活动安全人命关天，往往直接决定一个活动会不会叫停，所以从最开始活动策划的时候，就要有人专门负责活动安全。

工程搭建方面，在前期商榷舞美方案的时候，就要有专业的结构工程师，安全监理参与进来，尽量选择最稳妥的方案，尽量避免在观众区吊装音响等设备。能加双保险的地方，一定要尽可能加上双保险，这样虽然会导致成本稍高一点，但这是值得的。尽量挑选一流的供应商团队，这样设备、人员都有足够的保障，尽量避免通宵作业（工人疲惫，最容易出现安全事故），现场要有安全监督管理员，工人的安全帽，安全绳一样都能少。除了现场的供应商负责人，企业自己也要有专门负责现场的工作人员，用摄像机等设备记录现场搭建过程。

除了安全，现场引发意外情况的还有演出设备故障，例如提词器黑屏、翻页器失灵、麦克没有声音等与演讲密切相关的意外情况。类似这种问题，我们可以提前做双保险，比如提词器两组不够，就用三组，且都是独立的电源和信号，确保万无一失。领夹麦克风准备两套一主一备，如果是手持麦的话，台下应该有助手时刻准备应对这种情况。翻页器也要准备两个，一个装在演讲者口袋里面，一个拿在手里面。

但如果现场确实了意外情况，最应该冷静的是台上的演讲者，因为他能让所有人把注意力放到他这里来，并且应对这种情况应提前准备两三个有意思的小故事或段子，以便能缓解尴尬的气氛。利用这个时间段，其他工作人员快速的进行抢修。

与观众相关的突发事件有票务、座位等，一般来说，每一个比较火爆的大型活动，黄牛都会如约出现在活动现场，并且给观众兜售一些不明渠道的“打折票”“内部票”甚至“工作证”，有一小部分观众如果不幸买到了假票，最终被验票员发现，那情绪一定会激动。这个时候我们要在活动前，准备一部分“应急票”，要有专门的应急处理人员来针对这种事情做出处理，一般来说是用真票换掉观众手里的假票，确保观众能顺利进场，其余再做后续的沟通，我们不要在现场与黄牛起冲突，如果现场有警察，就主动请求警察的帮助。

虽然一般情况下，我们都是一票一座对应，但也有很多因为观众因为座位原因与别人发生冲突，严重时大打出手，这个时候我们经常做的方案是，我们会在各个观众区域安排我们招募的志愿者，这种志愿者是我们企业自行招募的，且进行过短暂而专业的培训，对于处理这种紧急情况，我们会提前给到各志愿者手里面一些位置比较好的机动票，用这些票来协调比较激动的观众，一般来说如果是比自己位置好的票，观众都愿意配合。如果现场情况比较复杂，那就要及时汇报给指挥中心，现场会有民警处理。

3.发布会结束后还可以做点什么？

首先，我们先把发布会简单的看成传播和现场两部分，与传播相关的有，你可以考虑在发布会结束后开一个新闻发布会，或者媒体见面会，可以是企业创始人参加也可以是企业指定的高管参加。参加新闻发布会的媒体有两个筛选维度，一个是媒体的量级是否大，一个是企业与媒体的关系是否密切，一般来说选择 20-30 家最为合适。新闻发布会上提问的问题也需要提前跟主讲人沟通好，当然这里面也可以提前预埋一些企业想让媒体知道的信息在里面。

发布会结束后仍然要保证观众能在第一时间疏散完毕，也就是说在发布会结束前的 15 分钟后左右，所有工作人员必须全部到位，保障观众散场万无一失。等观众走完了之后，我们就要逐渐开始安排活动撤场，撤场的要求和搭建的要求是一样的，一定要留安全监理在现场，保证百分百的现场安全。其次后台等地方，我们要安排专人做收尾工作，归还桌椅，打扫卫生，与场馆负责人处理完最后的交接手续，曾经见到过很多企业，在做完活动后现场一片狼藉，坑苦了保洁阿姨，与所宣传的价值观形成鲜明的对比，让人唏嘘不已。

4.关于要不要请供应商来帮我做发布会？

以下回答是我个人的想法，没办法保证完全正确，最终决策还是要按各公司实际情况来选择。

首先，该不该请供应商这句话说的不准确，准确的应该是，该不该请公关公司介入这次活动（一般来说，公关公司在“创意、项目经验、供应商资源、服务等方面”比较有优势），如果你成本有限，自己公司也能搞定运营你也有长期合作的舞美供应商，这种情况下，其实是不用请公关公司出手的，而且这样也更省成本，也能培养自己的团队。但如果你觉得你们公司“在公关公司擅长的能力方面”并没有优势，那还是考虑请专业的公关公司来帮你做。这样的好处是，主办方只需要尽可能详细、确切的把自己的需求跟供应商表述清楚了，公关公司只作为执行公司来介入，这样也能保证最好的效果。

一般情况下，只有主办方是最了解自己的需求，这个道理跟人类似，没有人比你自己还了解你自己。所以我们让公关公司“猜”自己的需求是极其浪费双方资源的，不如就明确了当的表述清楚，你们公司对这次发布会的要求是什么，你们一贯传承下来的风格是什么，你们希望保留什么，想要改变什么等。请公关公司不代表就可以省下脑力，相反可能要耗费更多的精力来协调双方团队的磨合。打磨过程不仅仅包含发布会创意、还包括看起来比较复杂的舞美方案，例如，是否需要这么炫酷的灯光，是否需要地屏，舞台要多大，是否需要升降舞台等等，很多情况下，公关公司给你推荐地屏方案，不是因为你真的需要地屏，而是因为这样能给你报更高的价格。

5.为什么我不余遗力的推荐企业举办发布会发布新产品？

简单的来说，我们做广告，投了非常多的钱，往往只换来了 30 秒的广告，这么短的时间我们要把认知、信任、说服转化这些步骤全部做完，这本身就非常困难。但回过头来看，企业发布会有着将近两小时的“超长”时间，让你有足够的时间，把你想跟消费者所说的话说完，这种机会是非常难得的。

发布会仅仅是一个开始，真正的大战还在后面，加油。