在大多数人的印象中，销售这个职业最需要的能力，首推出色的表达能力——性格开朗、外向健谈、能言善辩。现实中，确实有很多销售从业者天生具备这样的特质，甚至有人为了胜任这份职业，刻意训练自己，硬生生把自己变成了这样的人。
然而，随着咨询工作经验的积累，我接触了越来越多企业中的销售精英之后，逐渐发现一个现象：并非所有优秀的销售都符合这种外向型人格。加之我们自身也身处需要“自我营销”的环境，我开始有意识地研读一些销售领域的著作。其中，《销售巨人》一书中提出的观点尤为启发我。它重新定义了“销售”的维度，并指出：在特定类型的销售中，口才和表达能力并非最关键的因素。
该书将我们通常所说的“销售”区分为“小订单”与“大订单”。需要注意的是，这里的“小”与“大”并不完全以金额为标准，而是根据交易的性质来划分。
小订单的特点如下：
交易周期短、决策快。例如一个电话或一场直播就能促成下单。在这种情况下，优秀的口才和流畅的表达显得至关重要，能够有效激发购买冲动、促成即时消费。这也是为什么那些在直播间表现出色、口齿伶俐的主播往往销量更高。
销售员与产品可以分离。比如，即便推销不粘锅的销售员形象不符合我的审美，但只要锅具本身质量好、价格合适，我依然可能购买。
购买决策由个人独立完成，且决策失误的风险较低，或能够被隐藏。举例来说，我在主播的热情推荐下买了不粘锅，结果使用时发现严重粘锅。虽然体验不佳，但既然已经买了，也未必会公开抱怨，大不了下次不再光顾。
由此可见，小订单销售更贴近 to C（面向消费者）的业务模式。在这种情境下，销售人员的表达能力、外向性格与说服力，的确非常关键。
而大订单则呈现出截然不同的特征：
决策周期长，需多次沟通，且关键决策者未必每次参与。因此，即便销售口才再好，也很难单凭一次激情讲解就让客户保持持续的热情，或完整地将信息转达给其他决策人。
重视长期关系的建立与维护。交易往往不是一次性行为，购买之后还涉及售后支持与服务，且客户多来源于老客户推荐或持续合作。这时，销售人员的人品、价值观与职业素养，远比口才更为重要。
属于重大决策，参与方众多，决策错误的影响也更明显。客户在采购过程中往往犹豫反复，程序复杂。此时，销售不再仅仅是推销产品或服务，而是提供一套“解决方案”，必须向客户证明你具备解决问题的能力，让他们确信：与你合作不是风险，而是收益。
大订单销售更符合 to B（面向企业）的业务逻辑。在这种模式下，销售人员的关键能力在于：精准挖掘客户需求、提供能力证明，并在每一次接触中逐步获取客户的信任与承诺。
