“前景理论”是作者创立的著名理论。2002年因在判断与决策心理学方面的研究获得诺贝尔经济学奖，他的研究挑战了传统经济学中的理性人假定，开创了行为经济学这一新领域。
前景理论是在发现伯努利的财富效用理论的错误之处后创立的。主要内容是参考点依赖、收益效用和损失厌恶。作者在本章中提出前景理论的盲点是前景理论没有考虑到失望和后悔。后悔和失望的情绪是真实存在的，决策者在做出选择时肯定会预料到这些情绪。然而后悔理论很少能做出引人注目的预测。
前景理论的三个核心认知特征
• 第一个 评估是相对于中性参考点而言的，这个参考点有时被称为“适应水平”。对这一原则进行令人信服的演示很简单。你面前放着三盆水。左边的盆里放的是冰水，右边的盆里放的是热水，中间盆里的水温与室温相同。将你的双手分别浸入冷热水中约一分钟，然后将两只手都浸入中间的盆中。虽然水温相同，但你会觉得一只手热，另一只手冷。对于财务结果来说，参考点通常是现状，但也可以是你期望的结果，或者是你认为有权获得的结果，例如，同事的加薪或奖金。结果高于参考点是收益，低于参考点是损失。
•第二个 敏感性递减原则同时适用于感官维度和对财富变化的评估。在漆黑的房间打开昏暗的灯，效果会很明显。而在明亮的房间，同等的亮度增量可能无法被觉察到。同样，900美元和1000美元的主观差异比100美元和200美元的主观差异小得多。
• 第三个是损失厌恶。当我们直接比较或权衡得失时，损失的影响比收益大。期望或体验中正负力量的不对称性有进化的渊源。相比机遇，更重视威胁的生物生存和繁殖的概率较大。
图26-1说明了影响结果价值的三个原则。首先，图中显示了损益的心理价值，它们是前景理论中价值的“载体”（与伯努利模型不同，其价值载体是财富状态）。其次，该图有两个不同部分，分别位于中性参考点的右侧和左侧。其显著特点是它是S形的，表示人们对收益和损失的敏感性都是递减的。最后，上下两条曲线是不对称的。函数的斜率在参考点处发生骤变，表明人们对损失的反应比对同等收益的反应更强。这就是损失厌恶。
书上提出了几个问题，你会做什么选择：
问题1：你选择哪个选项？
确定得到900美元，或有90％的概率得到1000美元。
问题2：你选择哪个选项？
确定损失900美元，或有90％的概率损失1000美元。
对于问题1，你可能和大多数人一样厌恶风险。相比有90％的概率获得1000美元，900美元收益的主观价值肯定更高。
审视你在问题2中的偏好。如果你和大多数人一样，你会选择赌一把。对这种风险寻求选择的解释与问题1中对风险厌恶的解释正相反：相比有90％的概率损失1000美元，损失900美元的（负）价值要大得多。确定的损失令人厌恶，促使你去冒险。
问题3：在现有财富的基础上，你得到了1000美元。现在你要做出选择：
有50％的概率赢得1000美元，或确定得到500美元。
问题4：在现有财富的基础上，你得到了2000美元。现在你要做出选择：
有50％的概率损失1000美元，或确定损失500美元。
• 在第一种选择中，大多数受试者偏好确定收益。
• 在第二种选择中，大多数受试者更愿意赌一把。
问题5：有人邀请你参加一场抛硬币赌博。
如果硬币反面朝上，你将损失100美元。如果硬币正面朝上，你将赢得150美元。
这场赌博有吸引力吗？你会接受吗？
对大多数人来说，损失100美元的恐惧胜于得到150美元的渴望。通过许多类似的观察，我们得出结论，“损失的痛苦大于收益的快乐”，人们厌恶损失。
损失厌恶比率
要测量你对损失的厌恶程度，你可以问自己一个问题：在同等概率下，为平衡100美元损失，我需要的最小收益是多少？对许多人来说，答案是200美元左右，是损失的两倍。根据几项实验的结果估计，“损失厌恶比率”通常在1.5～2.5之间。当然，这是一个平均值，有些人的损失厌恶程度比其他人更强。金融市场中的专业风险投资者较能容忍损失，或许是因为他们不会对每次波动都做出情绪反应。当实验参与者被要求“像交易者一样思考”时，他们的损失厌恶程度会降低，对损失的情绪反应（通过情绪唤醒的生理指标来测量）也会大幅减弱。
为考察不同风险的损失厌恶比率，请思考以下问题。忽略任何社会因素，不要试图表现得大胆或谨慎，只关注可能的损失以及为弥补损失所获收益的主观影响。
• 假设有一场赌博，你有一半的概率输掉10美元。收益至少要达到多少，才会让你觉得这场赌博有吸引力？如果你的答案是10美元，那表明你不在乎风险。如果你给出的数字低于10美元，你就是在寻求风险。如果你的答案是10美元以上，你的损失厌恶程度就较强。
• 如果换成抛硬币，你可能会损失500美元，又会怎样？你需要多少收益来抵消它？
• 如果可能的损失是2000美元呢？
进行这项练习时，你可能会发现，你的损失厌恶系数往往随风险的增加而增加，但幅度不是很大。当然，如果可能的损失非常惨重，或者威胁到你的生活，那么一切都免谈了。在这种情况下，损失厌恶系数非常大，甚至可能无穷大——有些风险你会断然拒绝，即使幸运之神的眷顾会让你赢得数百万美元。
风险厌恶的两个结论
• 在得失都有可能出现的混合赌博中，损失厌恶会导致极端的风险厌恶选择。
• 在不利的选择中，将确定的损失与仅仅是可能出现的更大损失进行比较时，敏感性的降低会导致风险寻求。
相较于有90％的概率损失1000美元的痛苦，损失900美元的痛苦更大。这两个观点是前景理论的精髓。
问题6：在有90％的概率赢得100万美元或确定得到50美元之间做出选择。
问题7：在有90％的概率赢得100万美元或确定得到15万美元之间做出选择。
假设在两种情况下都选择赌一把，且都没赌赢，比较一下二者的预期痛苦。在这两种情况下，没赌赢都会感到失望，但问题7加剧了潜在的痛苦，因为你知道，如果你选择赌博且赌输了，你会因自己做出的“贪婪”决定而后悔，因为你拒绝了确定的15万美元。在后悔的情绪中，对结果的体验取决于你本可以做出却没有做出的选择。
谈谈前景理论
“他极度厌恶损失，这让他拒绝了非常有利的机会。”
“她是个富豪，却斤斤计较于小得小失，这完全不合理。”
“他将损失看作收益的两倍，这是正常现象。”
