目录

第一部分 发现商业模式

原则一：实用即相关

原则二：场景为王

原则三：用协同效应抓住用户

第二部分    掌握商业模式

原则四：重新构想价值创造

原则五：重新设计价值传递

原则六：重新定向获取价值

原则七：建立价值生态系统

<实用即相关>——功能整合的吸引力

功能整合的生态系统能够带来强大的用户黏性，因为它们提供的数字服务对其用户的日常生活是有价值和有意义的。像iTunes和Nike+这样的服务能够提供个性化的定制工具，为用户提供直接的、实在的好处。功能整合只有通过提供这样的工具作为进入自己生态系统的入口，使企业能够与用户建立长期的合作关系，才能实现长期赢利。功能整合的数字化服务并不是一种营销活动。 互动营销一般只能提供娱乐、讨论、特价，除此之外几乎没有其他功能。虽然这样的营销活动可能会实现作为营销工具的短期目标，但缺乏功能整合数字服务所体现出的那种实用性、长远目标和承诺。

当品牌的长期目标是实现对产品的无弹性需求时，当数字生态系统能对一定的市场空间完全享有“所有权”时，这时的商业模式具有最好的效果。

【由于移动和社交技术的力量，通过数字实用性与消费者建立强有力的长期关    系，将有可能决定在未来几年哪些公司可以主宰自己的消费者群体】

商业的历史就是胜利者通过适应技术变革战胜失败者的历史。

横向合并（Horizontal Integration）

横向合并亦称水平式合并。生产和销售相同或相似产品、或经营相似业务、提供相同劳务的企业间的合并；【规模】

垂直整合（Vertical Integration）

垂直整合是指合并两个在生产过程中处于不同层次的业务，它是一种提高或降低公司对于其投入和产出分配控制水平的方法。【波特的价值链模型】

个性化是产生【黏性】的一个关键，因为功能整合服务的主要优势之一在于这些数字服务能够帮助人们更好的了解自己。

功能整合依赖于不断获取新的用户，它遵循着滚雪球效应不断发展壮大。

<场景为王>——功能整合的颠覆力量和改造力量

在功能整合的生态系统中，用户的认可和满意是最重要的；

数字化产品和服务在本质上就具有颠覆性和不可预测性；

（20C50-60s）广告支持的各种媒介都发挥着单一的作用，代表着一种单一的场景。数字化时代之前的这些”模拟“媒体形式都处于更大的单一场景之下，以一种特定的方式整合了广告产业。我们在生活中感受到的所有广告，都是在广告定义的”打扰“场景下发生的。

数字时代是消费者主导的时代。成长在数字时代的消费者习惯于操纵媒体，而不习惯于被操纵。数字技术不仅创造了这个多重场景世界，同时也催生了控制营销信息流的方式，比如通过弹出窗口阻止程序、垃圾邮件过滤器、数字视频录像机以及其他一些工具。出于上述这些原因，消费者现在对企业和品牌的期望与此前在20世纪的期望有了显著的不同。消费者希望数字化技术能为他们带来真正的价值，即我们在功能整合中所指的实用性。

为了使自己的公司能够在品牌和利润上实现增长，功能整合需要多种数字场景的协调，以便为消费者创造新的价值。为了夺回在数字时代的定价权，进行功能整合的品牌( 比如耐克)已经从打扰大师转变成了场景大师。它们已经改变了自己与客户的关系，并选择了新的方法，以便了解哪一种场景能够为客户提供最大的价值、最多的实用性、最好的体验。

宝马的数字产品核心—互联驾驶【connecteddrive】家庭服务；车钥匙=电子通行证/酒店房卡/信用卡的潜在替代品

<用协同效应抓住用户>——价值生态系统

APPLE

苹果的数字中心是一个真正的价值生态系统，其中的各个部分会彼此影响。当消费者增加一个新的苹果软件或硬件时，新的部分就为这个生态系统中的所有其他部分增加价值。总体来看，价值生态系统中的整体价值超过了其各个部分的总和——这正是协同效应的定义。

依靠协同效应的质量，可以对功能整合的价值生态系统与横向整合的产品线加以区分。横向整合的成功取决于通过向目标市场消费者销售产品以实现利润最大化。与之不同的是，功能整合的成功取决于与忠实的消费者群体建立起联系，这些忠实的消费者会成为整个由产品和服务构成的互相连接的生态系统的参与者和传播者。

功能整合的成功只能通过提供持续的客户价值来实现。它促使你从协同效应方面来考虑增加的新服务、新产品、软件版本或者产品更新，从而不断增加整个生态系统的价值。其目标在于增加你的最佳客户所能体验到的价值总量，以便使客户的深层使用能够引导他们享用生态系统内的更大价值。成功的功能整合策略取决于产品类型、价位以及其他一些营销方面的考虑，但推动各产品线销量的互动增长并不是主要目的。在一个生态系统中，某个产品良好的业绩应该被设计成可以为其他产品创造新的价值和利润。功能整合公司不用任何特定的产品来标识自己。

梅多斯主张的一个中心原则是，“任何(人类)系统最不明显的部分就是它的功能和目标”。每个系统都包含许多部分，每个部分都有其自身的功能，所以总体效果往往很难看得清楚，更不用说控制或引导了。然而，梅多斯指出，系统功能是所有系统行为最重要的决定因素。

对于每个希望把功能整合作为一种商业模式的公司或品牌来说，功能和目标都是关键的。生态系统产生的协同效应是不可预知的，因为不可预测性是生态系统与生俱来的特质。在生态系统内部，有许多不断变化着的部分在互相影响着，唯一能够确定的就是不确定性。生态系统的发展需要倾听自身的声音并从自身中学习。

对于功能整合公司来说，能够使其生态系统的用户进入有护城河保护的城堡里面，其好处是这些用户有了快速的数字化反馈回路，它能够使生态系统正确地成长。生态系统的成长依靠反馈，而且它们在设计上也会非常恰当地提供反馈。

功能整合永无止境的挑战将一直通过实用性和对数字场景的掌握来寻求创造新的价值和新的协同效应。

“管理者必须认为自己是在为用户创造价值满足感而不是在生产产品……否则公司将只不过是一系列彼此分割的部分，没有一致的目标和方向。”

不久之后，对公司进行分类可能只能通过其所声称的卓越使命，比如耐克。如果是这样的话，品牌化的整个理念都需要修正。根据品牌的独特销售属性，以交流为中心的，自上而下定义品牌的做法，几乎肯定是要过时的。在这种情况下，这个21世纪最强的品牌注定要有能够明确阐述的使命，能够克服功能整合的价值生态系统中出现的各种商业风险。

<重新构想价值创造>

将产品重新构想为服务

将品牌重新构想为增值价值

重新构想企业的未来

管理者必须遵循一个持续不断的重新构想过程，考虑如何创造、传递和获取价值。

为了使功能整合战略取得成功，必须形成一种倾向于 进行颠覆性的思考和行为的意愿，以便扩大品牌的数字化边界。数字化的颠覆能为企业不断培育新的(和以前无法想象的)方法来为客户创造价值。我们应该将功能整合作为一种商业模式，这有助于积极开展数字化颠覆。这就要求你通过三个具体的观点或视角来重新构想你公司的活动。对于功能整合的数字化产品可能提供的机会，你必须首先从产品的视角来考虑，然后从品牌的视角来考虑，最后从商业的视角来考虑。

当你从小规模做起，并专注于做好一件事，同时能够做到始终顾全大局时，功能整合才会取得最好的效果。因为任何功能整合战略的最终目标都应该是创造完整的价值生态系统，每项要进行功能整合的服务都应该从最大限度地实现扩展和互操作性出发来构想和设计。每个生态系统发展的形态和路径注定要受到一些不可知的未来变量的影响，这些变量包括技术、产品、服务、合作伙伴和竞争对手等。在功能整合过程中唯一不变的就是变化，这使得每一个生态系统的未来在很大程度上都是不可预见的。功能整合战略必须考虑到需要不断适应未知和意外的情况。

唯一合理地应对这种颠覆的方式，就是用实力和财富来保证强有力的市场地位，以便有利于形成创新并未创新提供资金

功能整合策略需要你的反向思维。你需要利用所有你所知道的知识来激发你的想象力，使其超越可知的、可证明的甚至有可能的范畴。具体来说，你必须:

将产品重新构想为服务。

从增值价值的角度重新构想你的品牌。

重新构想企业的未来。

功能整合在多种场景下提供无缝体验的能力，是所有公司在21世纪的竞争中必不可少的能力。

功能整合的数字化服务必须提供:

在节省精力、时间和金钱方面的实际而有意义的实用性。

直观和简便的操作。

具有吸引力和令人愉快的用户体验。

保存账户设置和用户历史记录，奖励和鼓励频繁的重复使用。

与具有所有上述特征的同品牌的产品和服务之间的简单的互操作性。

将产品重新构想为服务，使之成为符合所有这五项标准的服务，这需要种更流动的设计方法， 使其能够契合用户期望永恒变化的方在方式。在重新构想阶段，即功能整合的最早设计阶段，重要的具面考虑各种未来的可能性，以及由物理对象和数字对象组成的整个生态系统。这种考虑并不一定要与经典的产品设计思路保持致。 经典的设计思路更适合于创造适合大众媒体营销的有形的、静态的产品。将产品重新构想为服务，需要你全面地考虑用户体验。从整体性和完整性上来说，功能整合需要将“完整性”作为其根本。现在，用户期望从他们所接触的品牌中获得清晰度和一致性。 每当他们从一个品牌中获得良好的数字体验时，就会提高他们对所有交互的其他品牌的期望。如果你的产品未能达到这五个标准中其中一个的话，如果有其他产品承诺为用户提供其所期望的无缝和令人满意的数字体验，那么用户就会转向其他产品。

从根本上说，公司能够为客户提供足够有价值的产品或服务，并且客户愿意用时间、金钱来进行交换时，公司就是在创造价值。这就是价值等式的定义。技术往往能够通过改变场景来大幅降低成本。并为客户提供更多的价值，技术催生了具有颠覆性的新的价值方程。

生态系统内的协同效应是由一种特殊的生态系统数学产生的，它可能使得价值的增加方式由简单的加法变成乘法。增加或升级生态系统中的一个功能整合的组成部分，可能对生态系统的总价值产生乘数效应。在这方面表现最明显的当属苹果和谷歌的应用程序商店。每当你使用一个新的具有吸引力的应用程序时，或者每当你享受其操作系统的一次免费升级时，你的智能手机都会增加一些实用性。 从这个角度来看，你对该生态系统的总体满意度提升了，这将使你留在生态系统内，并继续购买其中的产品和服务。这种应用程序的协同效应价值表现在各个生态系统增值价值上面。

在一个健康的功能整合生态系统里，用户和生产者共享整个价值等式带来的增长。用户增加和使用生态系统中的每个互相连接的部分，都会给他们带来更多的价值。随着时间的推移，新增加的或增强了功能的新产品或服务也会为用户进一步带来成倍的价值。

管理一个生态系统，需要定期监控和调整这个价值等式，始终确保用户因使用这个生态系统而不断得到奖励。***最好的生态系统会为用户提供持续不断的机会，提高他们的参与度和满足感。***他们坚持这样一个原则，即用户为生态系统投入的时间和金钱越多，生态系统给予用户的奖励就应该越多。这也必然会导致这样一个结果:每个生态系统的用户投入得越多，生态系统的提供者所获得的收益就应该越多。一个成功的功能整合战略应该符合两组具体的标准，它们是维持生态系统管理增值模式的必要条件。第一组标准从向用户传递价值的角度评估了生态系统，

第二组标准反映了生产者获取的相应价值。

当生态系统满足以下标准时，用户能够获得生态系统传递给他们的增值价值:

以较少的额外成本向用户提供额外的实用性。

帮助用户跟踪进步和实现生态系统内的目标。

促进和奖励多次购买生态系统产品和服务的行为。

当生态系统满足以下标准时，这个生态系统的所有者将能够最大限度地获取增值价值:

通过一些具有吸引力的入口赢得新用户。

较高的用户人均购买率和使用率。

用户的重复购买率或使用率。

保持相对较高的转换成本。

具有高于行业平均水平的定价能力。

这种增值模式能够区分出真正的功能整合数字服务(极少数)与普通的消费者数字服务(大多数)。大多数面向消费者的数数字服务都只能提供很少的增值或者根本没有增值，在价值等式的两侧都是观此。即使是一些精通技术和被寄予厚望的数字化服务，也只是体现了典型的横向整合方式，限制消费者与不相关的、不连接的双向价值交换产生联系。我们需要通过功能整合来实现传递和获取价值的全部增值能力。

随着越来越多的日常用品被嵌入物联网传感器，营销活动将会越来越多地获得以前无法获得的关于用户如何使用其产品的数据。这些数据可以**反馈到产品设计上，甚至可以成为产品的核心部分。**获得大数据可能需要付出非常昂贵的成本，但如果功能整合服务能使你生成专有的、非常详细的“自有数据”，那么这也是功能整合为该品牌提供的另一种形式的增值价值。

为了充分构想公司的未来，最重要的一点是，不要把你的思维局限在面向消费者的服务方面。因为所有的功能整合生态系统必然会产生消费者洞察有关你的行业的用户数据，价值生态系统必然会一些机会，以新的B2B的形式释放每个公司内部的价值。

向这个方向发展的一个主要障碍是，通过重新构想你的产品、你的品牌和你的企业，你的思维可能会使你超越实现你的构想所需要的技术能力。

当把商业模式看作是灵活的、动态的、会随着时间而变化的时候，企业领导者就会赋予企业内部人员放弃传统产品和项目的力量，以便能向市场释放新的潜力。

<快速启动数字服务>——重新设计价值传递

每一个在功能整合方面处于领先地位的公司，例如亚马逊、苹果、

谷歌和耐克，都有一个清晰的品牌目标，**这一目标不仅要与消费者产

生共鸣，而且要通过其生态系统反映出来。**亚马逊代表以客户为中心

的购物，苹果代表卓越的数字产品体验，谷歌代表对世界信息的有力

整合，耐克代表出色的运动成绩。这四家公司都是在其各自的品牌目

标下制定的设计决策，同时也必然符合功能整合的前四个原则。为了

有助于通过实用性、多重场景和协同效应来创造价值，增加到其生态

系统中的新的部分或功能，都必须以体现品牌目标的方式传递价值。

拥有一个使员工和消费者都容易理解的品牌目标，对于发展生态系统来说绝对是至关重要的。

一家公司为了使功能整合取得成功，其品牌目标并不一定是宏伟的或者理想化的。只需要是有吸引力和易于理解的。

好的设计总是会涉及关于“产品不是什么”和“不包括哪些功能”这样的重要问题。

横向整合公司的产品往往更看重功能，这使他们和功能整合的竞争对手有了明显的区别。横向整合公司依靠传统的市场营销和广告来刺激产品需求，而广告通常将产品的实用性作为最后一个考虑因素。

开发功能整合的产品或服务，首先要考虑的是什么是最有趣的。在大众媒体的打扰场景之外，有趣是向用户传递价值方面最重要的事情。

基本的功能整合服务执行领域：

领域（进军相邻产业）

技术（创新类型）

人才（数字服务型）

团队合作

开辟新领域

亚马逊-kindle=一种服务

苹果-iTunes=生态系统扩张

由于不断发展的生态系统，从客户需求的角度出发，进入新的领域，而不是从产品的类别的角度出发，为了利润而进入新领域。

通过技术提供创新

功能整合要求技术创新，但它并不依赖于科技创新。

对于那些适应了多重数字场景的消费者来说，他们期待品牌能够帮助他们认识和了解自己。**最好的功能整合产品和服务应该是关于用户的，而不是关于其所代表的品牌。**卓越的数字化服务应该为其用户提供有意义的、个性化的价值，从而促使用户经常地依赖与它。品牌只能通过促进用户个人参与使用服务才能获取价值。消费者最感兴趣的是他们自己，因此得到精心设计的数字服务应该更能够帮助用户提供品牌培养对自己的知识。功能整合的数字化服务和产品，允许个性化和参与具有相同特征的社区。社区是由人构成的，而不是由内容构成的。

什么使得功能整合的服务让人感到有趣？

1.指标使人们能够量化和跟踪他们的个人行为，从而鼓励和保证行为上的改变。

2.算法根据过去的决策来缩小范围，帮助人们更快和更好地做出决定。

3.可视化有助于使指标和算法更容易为人们所理解和使用。图标和热点图可以使衡量运动成绩的指标趋势看起来更加清晰，为做出改变提供更直接的激励。

在数字化服务中，如果你的技术突破不能提供实际的实用性和出色的用户体验，那么你的创新对于消费者来说就是没有意义的。

填补人才缺口

为了实现这样的目标，为数字服务的未来描绘一个愿景显得至关重要。如果你希望创造新的商业模式并形成来自于数字化服务的新的收入来源，那么你将需要像对待其他产品线那样，用产品研究、产品策略、产品开发、品牌管理和客户服务来管理和支持数字服务。但首先你需要绘制生态系统治理的路线图，它需要与你的企业文化相适应，并可以实现你的终极目标。在当前状况下，很可能的情况是，你需要让来自三个部门的管理者负责“数字化”，这三个部门可能会有重叠，它们分别是营销、IT和数字部门。数字化职能通常包含在营销部门或IT部门里面，除非在销售或渠道内部有一个电子商务团队。

敏捷团队合作

团队成员以不同的角色和角度，在三个阶段或周期解决一些共同的问题和挑战，这三个阶段称为探索、实验和执行。在每个阶段，团队成员都会挑战或重新审视持续进行中的假设，然后消除或证伪这种假设。

在探索周期中，设计团队以研究产品或服务的可能性作为开端，以便得出一系列能够得到消费者需求或痛点支持的想法(这些想法必须能够形成一个可行的业务模式，并且要与品牌战略保持致)。 然后设计团队利用在实验周期的原型设计和消费者反馈来测试这些想法。在最后的执行周期中，设计团队会基于最简单可行的产品或可提供的服务制定一个综合性的提议设计方案。

<连接增长的驱动力>——重新定向价值获取

对于一个不断发展的生态系统来说，技术和数据就像阳光和水一样。正如功能整合的名称所包含的意思那样，生态系统从功能（使生态系统增加价值）和整合（在生态系统内部增加连接）两方面获得发展。所面临的挑战就是如何利用从新的技术和数据分析中得到的深刻见解，从这两方面促进生态系统的成长。要想培育一个生态系统，就必须分析用户数据，深入了解用户对生态系统中的功能的体验。与此同时，跟踪新兴技术也很重要，了解那些可能提高或威胁生态系统健康状况的新技术。就像阳光和水一样，技术和数据是相互依存的，它们共同促进生态系统的成长。对于开发价值生态系统的决策来说，这两者也是指导所有决策的必要因素。

<建立价值生态系统>

功能整合取得成功不可回避的最后个障碍是领导力。你可以制定a确的战略，良好地执行它，花费无数间来改进和完善生态系统:但是，如果企业领导不重视功能整合，这一切努力都可能落空， 像所有的商业转型-样， 必然要面对来自组织内部的阻力。数字化产品和服务代表了对市场颠覆力量的应对策略。因此他们自然也需要对市场有一定程度的颠覆性。 当启动像价值生态系统那样的流动项目时，既不可能也无必要避免组织内部的动荡。虽然部门之间会有摩擦，但最终团队的能力也会得到拓展和增强。