欢迎和胡哥一起读透《营销管理》，这是我读《营销管理》（第16版）的第三篇读书笔记。
上一篇读书笔记，我们梳理了“做营销是做什么”这个概念，并以此为基础，讲述了“营销不是什么”，即营销不仅仅是推广和销售，营销也不是不包括产品。
关于“营销是什么”和“营销不是什么”的话题，展开来讲，可能还有很多。比如，科特勒说营销既是一门艺术，也是一门科学。那么，营销中哪些是艺术？哪些是科学？如果继续究其本质，营销到底是艺术还是科学？
这个问题也挺有趣的，但我认为不是特别重要，就没有再深入思考。
从“营销不是什么”这个话题延伸开来，还有一个我认为很重要，且又被广泛误解的问题，那就是营销和经营的关系。
究竟是经营比营销重要？还是营销比经营重要？
经过深入思考和分析后，我的结论是“经营的营，首先是营销的营”。换句话说，虽然经营范畴比营销大，但在市场竞争的条件下，营销比经营更重要。
得出这个结论时，我自己也吓了一跳。因为这个结论不仅违背普遍的认知，而且跟我之前的认知也是相反的。
于是，我反复思考、反复推敲，并试图推翻这个结论。然而，在这个过程中，我反而越发确信这个观点是正确的。
01 如何比较经营和营销？
企业经营和营销的关系究竟是什么？
一般来说，要对两个不同且相关的概念的关系进行分析，我们首先要正确界定这两个概念。
对于营销的概念，我们已经有相对一致的定义。那么，经营的定义是什么呢？经营的范畴及边界在哪里？
“企业经营”又是一个大家都熟知，但又非常模糊的概念。比如我对经营的理解和小马宋（知名营销专家）对经营的理解，可能就会有一定出入。
为了避免由于定义不同造成的不当比较，我借用数学中“补集”的概念来进行推论。
假设企业经营是一个大集合，营销属于经营这个大集合中的一个子集。在经营这个大集合中，除了营销之外的所有要素是另外一个子集，我们称之为“非营销”的子集（例如财务、运营、人力资源等职能）。
也就是说，可以用一个简化的公式来理解：经营=营销+非营销。如下图所示：
要比较经营和营销哪个更重要，实际上应该比较的是什么？
如果直接拿营销和经营做比较，那就相当于拿部分和整体相比，部分再重要，也比不过整体。这是不证自明的。
因此，我们真正应该比较的是，营销和营销之外的其他经营要素或经营活动（即非营销），而不是直接拿营销和经营相比。
那么，究竟应该如何公正合理地比较营销和非营销的重要性呢？
按照营销和非营销两个维度的优劣，我们可以将企业分为如下四类：
首先排除A类企业（营销做得好，非营销也做得好）和D类企业（营销做得不好，非营销也做得不好），因为它们对于比较营销与非营销的重要性没有参考性。
我们通过比较B类企业（营销做得好，非营销做得不好）和C类企业（营销做得不好，非营销做得好），推测哪类企业的经营结果更好，从而得出营销和非营销哪个更重要的结论。
我们还要先明确一下营销做得好不好分别指的是什么？
这里“营销做得好”，不是指广告做得好、推广做得好，而是指能够持续创造顾客并留住顾客。“营销做得不好”就是指不能持续创造顾客和留住顾客。
以此为标准的话，B类企业的经营成果必然优于C类企业。
因为C类企业由于不能持续创造顾客和留住顾客，即使非营销的经营活动做得再好，也是不可能产生营收和盈利的。所以，长期来看，在市场竞争的条件下，C类企业几乎不可能存在。
相反，B类企业虽然在经营其他方面做得不怎么样，但由于能够持续创造顾客并留住顾客，就有机会创造营收，甚至盈利。进而还有机会去优化企业经营的非营销要素，提升企业的整体经营效率。
对此，《营销管理》也有类似的观点：
如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。换句话说，只有获得足够的营业收入，企业才有盈利的可能。因此，企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。
基于这两类企业经营成果优劣的推断，可以得出这样的结论：在企业经营中，营销比非营销更重要。也就是说，在企业经营范畴中，没有比营销更重要的非营销要素。
所以，从逻辑上来说，“经营比营销更重要”的观点是站不住脚的。不能因为经营的范畴比营销更大，就认为它更重要。
02 营销和经营的目的一致
企业的经营成果是什么？这个问题看似浅显，但是很多企业经营者和高管对此的理解也都未必准确、清晰，通常给出类似这样的一些答案：营收、利润、市场份额、产品、人才等。
管理学之父彼得·德鲁克说过一段名言：“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。”
在《管理的实践》一书中，德鲁克进一步明确：
关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。
基于企业的目的，德鲁克还特别强调营销的重要性：
由于企业的目的是创造顾客，因而任何企业都有两大基本功能，而且也只有两个基本功能：营销和创新。
总结德鲁克的观点就是：企业经营的目的是创造顾客，而营销和创新是企业创造顾客“唯二”的基本职能。换句话说，获取顾客和维持顾客不仅是营销的目的，也是企业经营的目的。
正如另一位营销大师西奥多·莱维特（Theodore Levitt）所说：“企业的目的是创造并留住顾客。”从这个角度来看，营销就几乎就等于企业经营。甚至可以说，很多企业对营销的期望和重视度不是太高，而是太低。
可能还有人会怀疑，德鲁克也好，莱维特也罢，他们都是管理学或营销方面的大师，而非实际的企业经营者，他们对企业经营和营销的判断，是不是有失偏颇呢？我们来看两位真正的企业经营者如何看待经营和营销。
步步高集团创始人、董事长段永平对企业经营的本质的观点是：
企业最本质的东西都是一样的，比如说企业最重要的是，要卖你的产品。卖你的产品，最主要就是消费者导向，那么你要找到消费者的需求。
曾任中国医药集团、中国建材集团两家央企董事长的宋志平在其专著《经营制胜》中明确指出：
现在企业最重要的是经营，做企业的主要任务是面向市场，发现需求，选择销售策略，创新技术，细分产品，为顾客创造价值，从而占领市场，取得利润。
从底层逻辑来看，两位杰出的企业经营者对经营和营销的关系，和德鲁克的思想基本是一致的。换言之，他们同样认为在企业经营中最重要的是营销，而不是营销之外的其它经营要素。
既然营销和经营目标一致，那么在企业经营中，只要营销做得好，即能够持续创造顾客并留住顾客，企业经营大概率就能做得好。而且因为营销比经营范畴更窄、更聚焦，从企业资源效率的角度来看，甚至可以说营销比经营更重要。
03 创新应以营销为导向
此外，可能还会有人提出，德鲁克说的是“营销和创新是企业有且仅有的两大基本职能”，是不是技术创新也很重要呢？甚至比营销更重要呢？
技术创新当然对企业经营当然也非常重要，但技术创新要以营销为导向、顾客为导向才能真正对企业经营产生价值。
如果不以顾客导向，技术创新有可能就像是无头苍蝇，到处乱撞，创新出一堆不被市场认可、不被顾客需要的技术，导致企业资源的浪费。即使一不小心创新对了，由于没有营销导向，也不一定能收获创新的价值。
最典型的案例是施乐在1970年就设立的帕罗奥图研发中心PARC。
这个研发中心是人类高科技历史上的传奇，短短5年时间一举发明了当代信息产业的几乎所有核心技术，如个人电脑、图形用户交互界面、桌面出版、鼠标、激光打印、电脑网路互联技术(互联网的基础)等。
这些改变人类历史的创新导致了一大批高科技帝国的诞生，如微软、苹果、阿杜比系统等。今天如日中天的苹果公司就是从PARC开发的个人电脑中得到启发，从而推出了一举奠定其霸主地位的苹果电脑。
但施乐和PARC并没有成功地将这些技术产业化、市场化，因而也并没有对企业经营带来应有的成果。
另外一个案例是新加坡创新科技和苹果iPod。创新科技发明了硬盘mp3播放器，比iPod还要早了2年，并因此引发了“专利之争”。但实际上收获这个技术创新最大价值的显然是苹果，而不是发明这个技术的创新科技。
技术创新要基于营销观念，正如西奥多·莱维特在《营销想象力》指出：“企业的目的是创造并留住顾客。按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”
因此，技术创新应该以营销为导向、顾客为导向，才能真正给企业经营创造价值，对企业经营成果产生积极的影响。
04 为什么我们犯错了？
从以上这些梳理和分析来看，经营和营销的关系并不复杂。但为什么我们会不经思考、直觉上就认同“经营比营销更重要”呢？
对于大多数人来说，除了对概念理解不准确、不清晰之外，另外一个重要的原因很可能是“经营大于营销”这句话意思表达不清。
从语言表达的角度来看，“经营大于营销”有两层意思：一是经营的范畴大于营销；二是经营的重要性大于营销。
第一层意思显然是正确的。从概念的范畴来讲，经营是比营销层级更高、范畴更大的概念。而第二层意思则是不准确的、有误导性的。
过于模糊不清的语言会影响大脑的判断。在接受、认同了第一层意思的情况下，由于语言对潜意识的影响，大多数人往往在不知不觉中接受、认同了第二层意思，即“经营比营销更重要”。
大多数人由于对企业经营没有全面和深刻的感知，因而误解经营和营销的关系尚可理解。为什么很多企业经营者，依然也会认同、甚至是更认同“经营比营销更重要”呢？
因为“经营比营销更重要”这个观点更加符合他们无意识中形成的认知，也更符合他们实际企业经营时的感受。
对于企业经营者来说，在企业经营过程中，确实不仅要考虑、处理营销层面的事情，还要考虑、处理大量非营销的事情，甚至还花了更多的时间和精力。
从人性的角度来说，人都不愿意认为自己在不重要的事情上花了很多精力，造成的结果就是人们会错误地认为自己花时间更多的事情就更重要。
因此，很多企业经营者更容易形成“经营比营销更重要”的错误认知，并由于这个认知导致在非营销上投入过多精力。从而，不仅让自己认知行为一致，更是打通了认知和行为相互强化的飞轮。也就是说，越是企业经营者视角，越容易认同“经营比营销更重要”。
小马宋在其《营销笔记》一书自序中，不仅以《营销的营，首先是经营的营》为题，还强调不能把营销的作用拔高，应该更注重企业经营层面的问题。
小马宋是小马宋营销咨询的创始人，也是我非常尊敬的营销实战专家之一，他的很多文章和观点给我不少的启发。
但对于经营和营销的关系，我和他的观点却是相反的，即“经营的营，首先是营销的营”，而不是“营销的营，首先是经营的营”。
为什么小马宋会提出“经营比营销更重要”这一观点呢？
第一种可能的原因是，小马宋也是企业经营者视角。
小马宋作为营销咨询公司的创始人，不但自己是一名企业经营者，还接触到大量的企业经营者，他对企业经营者的理解和认知显然会更深刻。正如上面的分析，越是企业经营者视角，越容易认同“经营比营销更重要”。
另一种可能的原因是，小马宋是“故意”说错的。
小马宋为什么写《营销笔记》呢？原因可能有很多，但其中非常重要的原因应该是给小马宋营销咨询做广告。甚至可以说，小马宋用这个观点为如何做好营销做了一个很好的示范。
小马宋的目标顾客是企业经营者，他们的需求是做好企业经营，更关注经营，而不是营销。
如果以做广告、做营销的角度来看，小马宋说“经营比营销更重要”，显然比说“营销比经营更重要”更容易赢得顾客。因为“经营比营销更重要”的观点不仅更符合目标顾客的认知，也更符合小马宋实在的营销专家人设。
相反，如果说“营销比经营更重要”则既违反目标顾客的认知，也由于“王婆卖瓜”而丧失可信度。
总之，对于营销和经营的关系的错误认知，可能源于“经营大于营销”的语言影响，也可能源于经营者视角的局限，还有可能是出于利益立场的考虑。
05 总结
关于经营和营销的关系，我们分析得出的结论是“营销比经营更重要”。
因此，企业经营首先要考虑如何创造顾客并留住顾客，即营销层面的问题，其次再考虑经营中的非营销要素，提升企业的整体效率，进而获得更大的企业经营成果。
我们分析论证的过程如下：
首先，我们借用数学中补集的概念，把企业经营要素，分为营销和非营销。通过比较，得出营销比非营销更重要的结论。即在企业经营中，没有比营销更重要的要素。从而说明“经营比营销更重要”的观点是站不住脚的。
其次，我们比较经营和营销的目的，发现两者目的一致，且营销比经营范畴更窄、更聚焦，从企业资源效率的角度来看，甚至可以说营销比经营更重要。
接着，我们比较了技术创新和营销的重要性，说明技术创新应该以营销为导向、顾客为导向，才能真正给企业经营创造价值。
最后，我们分析了大多数人直觉性地认为“经营比营销更重要”的原因。一方面是受语言表达模糊的影响，另一方面是企业经营者视角的局限。
此外，还进一步分析了小马宋的观点“营销的营，首先是经营的营”，除了经营者视角的局限，可能还有立场的影响。
在整个过程中，我们一直在分析比较什么更重要、什么最重要，这是非常重要的方法论。
如果说在企业经营中，营销最重要。那么，在营销范畴中，什么更重要？什么最重要呢？
下一篇读书笔记，我们继续讨论。
