【学习分享】市场营销（36）——购买行为第二阶段：信息搜寻

【课程】圈外商学院

购买行为第二阶段是信息搜寻。包括顾客都去哪儿找信息，以及顾客找到了信息后，怎么感知价值从而去判断哪些产品符合他们的期待。

首先我们要了解顾客的信息来源通常来自于商业信息、个人信息、体验信息和公开信息，而根据研究其中个人信息对人们的影响力最大。

那么对于产品传递出来的信息和价值，顾客又是怎么去感知的呢?其实人们对于产品的价值感知会随着时间而不断增加，即购买使用后的价值感知会大于购买前的价值感知。

在这里我们根据人们感知信息的时间节点，将产品属性划分为搜寻属性，体验属性和信心属性。

也就是在产品购买前就感知到的产品价值部分属于产品的搜寻属性，使用后感知到的属于体验属性，而使用后也无法明确感知的则属于信心属性。

在这个阶段，营销人就要不断提高顾客在所收集信息中对于自己产品的价值感知，而且是尽量提升其在购买前对于产品的价值感知，更多依赖产品的搜寻属性，从而提高顾客选择自己产品的可能性。

那么接下来我就从顾客的信息来源和价值感知两个方面带你具体了解这个阶段顾客的认知特点和营销人可以采取的行动。

1.顾客的信息来源

我们可以把顾客能收集到的信息分成如下四类，商业信息;个人信息;体验信息和公开信息。

第一类信息是商业信息。指企业或营销人，通过商业途径为顾客提供的信息，比如各种广告和公关类的信息。这些信息你可以在电视等媒体广告、赞助、新闻、各式展会或企业出版物上找到。

第二类信息是个人信息。指人和人之间直接传播的信息，通常是现实生活中认识且会时常见面的亲戚朋友之间进行的口碑传播，这是我们非常信赖的信息来源。

第三个信息叫体验信息，即顾客获得的一些切身体验。比如超市里的食品试吃，新车试驾等。

最后一类叫公开信息，在数字化时代越来越普及。可以分为两种:第三方评论和消费者评论。

第一种公开信息叫第三方评论，是由客观公正的专业机构或专业人士对产品服务提供的测评，比如说美国的Consumer Reports杂志，每一期都会对各类产品进行测评，比如说洗衣机的洗净程度，汽车的安全性的测试等。

另一种公开信息叫消费者评论。比如大众点评网，以及美国的yelp网站，都是对餐厅等服务设施进行点评，点评来自于普通消费者。

你可以回想一下，你自己在消费搜集信息的时候更相信哪个信息来源呢?可能对不同的产品你受到不同信息来源的影响会有不同。

比如买个车这种比较复杂你不懂又很贵又低频的产品，你可能更相信专业测评也就是公开信息里的第三方评论;而吃顿饭这种比较便宜又高频的产品，你可能会更愿意接受朋友推荐也就是个人信息。

你可能会说每个人都不一样呀，没错。所以作为企业只有知道了你的顾客最有可能使用哪些信息来源去增加对产品的了解，才能帮助你制定有效的营销策略。

这里是来自美国的一个统计数据，展示了2004年到2016年美国消费者在购买前会使用哪些信息源。图中柱子长度代表了各类信息来源对于人们购买时总体的影响力大小。

影响力最强的是个人信息，排名第二则是公开信息里的消费者评论。第三往后的才是各种商业信息。

那么顾客搜寻了信息，如果营销人能让顾客从获取的信息中感知到最终从产品收获的价值大于等于将要支付的价格，人们购买产品的可能性会大大增加。

现在你已经知道人们主要的搜索信息来源，那接下来如何增强顾客对产品的价值感知呢?

⒉顾客的价值感知

(1）顾客价值感知的动态模型

其实人们对产品价值的感知并非一次完成，而是会发生在不同的时间节点，比如你圈外的课程，在没有了解前，你并不知道它的价值，此时价值感知为0;

之后你通过圈外的文章和朋友介绍了解了圈外课程的架构和体系，你开始了解其课程的价值，此时你的价值感知增加，而进一步随着你购买课程完成课程，课程带给你的价值感知会进一步提升。

我们可以用一个简单的模型展示人们价值感知的动态变化过程。其中横轴代表时间，时间轴与虚线的交点代表的是我们购买产品的时刻。

下方线段的长度代表我们购买这个产品支付的价格。而三角形则代表不同时间人们的价值感知量的变化，从左到右经历了一个完整的变化。

到了购买这一刻，人们能够感知到的价值依然不多，所以很多时候人们购买感知到的价值并没有支付的价值高，这就是很多营销人面对的巨大的挑战，因为只有当人们在购买产品有了使用经验后，才能完整感知一个产品的价值。

要想尽可能增加顾客的价值感知，一来营销人需要在不同的时间点采取不同的策略;另一方面，把顾客的感知时点提前，使得在顾客购买时相信产品的价值是大于支付价格。

因为人们之所以会购买一个产品就是因为人们相信最终从产品中得到的价值一定会大于等于支付的价格。

最后这条红色的线段，就代表顾客最终会从产品中感知到的价值，而红色线段一定要大于等于紫色线段，人们才会购买这个产品。

那么如何才能让顾客在购买时就相信产品会带来更大的价值呢?那就得了解用户在购买前和购买后，分别都感知到哪些价值。

因此针对顾客对产品价值的感知时间，使用前、使用后和使用之后一段时间，我们可以将产品属性分为三类，分别是搜寻属性、体验属性和信心属性。

区别产品的搜寻属性、体验属性和信心属性就是根据每一个产品属性到底在什么时机被人们感知到它的价值。

了解了产品具备的不同属性，你就能根据产品的特征相对应设计营销策略。如果一个企业大多数的价值是由搜寻属性创造的话，那营销工作就很简单，因为人们在购买前就能确认产品的价值。

但如果你的产品里有很大一部分价值是由体验属性和信心属性去创造的话，就会给顾客的感知带来很大挑战，因此就要去用一些策略和设计尽可能加速人们对于产品价值的感知，促进销售达成。下面我们就来具体了解下各类属性。

第一类属性搜寻属性，指的是顾客在购买前就能感知到的产品价值。比如你购买圈外课程中的品牌名称，课程主题、课程次数和学习时长等，都是你购买前是可以确认的价值。

那企业要怎么做才能尽可能提前完整地呈现给潜在顾客，增加顾客对于产品的价值感知呢?

企业可以通过广告和宣传等顾客愿意接触的渠道，将这些有利于增加顾客价值感知的信息生动地展示给顾客，比如很多商店门前的标语，店里醒目的锦旗起到的都是这个作用。

第二类属性是体验属性，即一定要顾客在使用过程才能完整地感知其中的价值。

那么在圈外体验属性显然就是教学质量。只有在上课后你才能感知到教学质量是好还是不好。

企业如何让人们在购买前就相信体验属性带来的价值呢?其实课程中提供类似保修制度的免费重修机会，汽车企业的退货和召回制度，在线课程也可以推出试听服务等都可以让顾客在购买前增加对价值的感知。

让比较晚才能被感知到的价值就会更早被人们感知到，使得顾客更愿意为价值付费。

最后一个属性，叫做信心属性，即顾客已经完整使用了产品服务后，依然不能完整地确认它的价值。

在圈外信心属性就是你相信这门课会帮助你在在未来的职业发展中走得更好。这部分你真心想要的价值，一定是你体验完课程后，依然不能确认的价值。

那对信心属性而言，如何才能让人们确认这个价值能够兑现?第一要靠品牌的声誉，如果圈外的品牌声誉越来越强，就算人们没有经过确认课程价值，这个品牌的声誉就让你足够相信。

也可以找一些已经毕业的同学，和将要学习课程的同学进行交流，用他们的经历来证明课程价值。

针对三类不同属性，企业都可以尽量将不同属性的价值体验尽可能前移，从而增加顾客购买前的价值感知，从而更愿意为产品付费。