读者：北茶先生

书名：《从0到1—开启商业与未来的秘密》

作者：蒂尔.马斯特斯

类别：商业/经济理财-经济管理

简介：硅谷创投教父、PayPal创始人作品，斯坦福大学改变未来的一堂课，为世界创造价值的商业哲学在科技剧烈改变世界的今天，想要成功，你必须在一切发生之前研究结局。你必须找到创新的独特方式，让未来不仅仅与众不同，而且更加美好。从0到1，为自己创造无限的机会与价值！《从0到1》一书是关于如何创建创新公司的《从0到1》为你开启创新的秘密。PayPal公司创始人、Facebook第一位外部投资者彼得·蒂尔在本书中详细阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场。

作者格言：人们除了高等教育之外，还有其他的成功路径。

“道生一”的商业智慧

从0到1，或者说从无到有，意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，从而实现质的垂直性层级跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一，这样的垄断足可让企业安享丰厚的利润。

从0到1和从1到n的区别

以0到1商业维度审视当代企业经营三大境界

1.量变的过程，只是企业追求赢利的过程。

满足市场需求制造，产品规模复制。

产品有周期，市场会饱和，利润有限。

（传统工厂）

2.纵向传承仍然还是在企业内部，仍然属于从1到n的过程。

企业创造了组织基因，与时俱进地不断进化，实现纵向的传承。

文化和制度基因不断传承。

（IBM）

3.跨越企业的边界，影响到整个行业乃至社会，实现横向的传承。

企业创造社会或者思想基因

影响社会文化和观念，乃至改变社会进程，这就是质变。

第一章

1.没有人能精准地预测未来，但我们知道两件事。

世界必然会变得不同，但变化必须基于当今的世界。

2.进步的未来可以呈两种趋势。

水平进步（广泛进步）

照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n。（复制）—（全球化）

垂直进步（深入进步）

探索新的道路——从0到1的进步。（创新）—（科技）

3.创业思维：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。

二.像1999年那样狂欢。（硅谷互联网经济泡沫）

1.如果你能识别出那些不切实际的大众观点，你就能看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。

2.思考一个基本命题

“企业的目的就是赢利，不是赔钱。”

传统观念通常都是武断而错误的；每一个错误的传统观念都像破灭的泡沫，但是泡沫破灭了，它给世界带来的改变却没有消失。90年代的互联网热潮是自1929年经济危机以来最大的泡沫，人们从中获得的教训决定了，也扭曲了人们今天对科技的所有观念。

3. 90年互联网经济热潮的覆灭。

1989年11月柏林墙被推倒

1990年年中，美国经济陷入低迷。

1991年3月，衰退已结束。（经济回复缓慢，失业率持续增加）

1992年第41任总统的老布什下台

硅谷萧条，互联网尚未起飞。（日本即将赢得半导体之战）

互联网的商业用途受到限制。

缺少好用的浏览器。

1993年11月马赛克（网景）浏览器诞生。

1996年4月雅虎估值8.48亿美元

1997年5月亚马逊4.38亿美元的估值上市。

1997年7月东亚金融危机爆发。

裙带影响资本主义和巨额外债使泰国 印尼 韩国经济暴跌。

1998年8月俄罗斯长期陷入财政赤字。（卢布危机——货币贬值，负债累累）

卢布危机击垮美国高杠杆基金（长期资本管理公司LTCM）

1998年9月开始的短命网络热潮，一个溃败无序的世界。

旧经济无法应对全球化带来的挑战。如果想要未来更好，就一定要找到行得通的方法，而且要处处行得通。间接证据显示，互联网新经济是唯一可以前进的道路。

1998年9月～2000年3月硅谷淘金热

2002年10月降到1114点纳斯达克的崩溃，疯狂贪婪的时代终结。

4.获得的商业经验与创业信条。

商业经验

①循序渐进。

不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。

②保持精简和灵活性。

所有的公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。

③在改进中竞争。

不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。

④专注于产品，而非营销。

科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。

创业信条

1.大胆尝试胜过平庸保守。

2.坏计划也好过没有计划。

3.竞争性市场很难赚钱。

4.营销和产品同样重要。

5.最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

三.所有成功的企业是不同的。

1.竞争与垄断。

（1）完全竞争。

竞争性公司的产品由市场定价。

不会获得长期利益

（2）垄断。

拥有自己的市场，自行定价。

自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。

2.如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

2.企业的谎言。

（1）垄断者的谎言。

为了自我保护而撒谎。

想方设法来隐瞒垄断这个事实，通常的方法是夸大（并不存在的）竞争。

（2）非垄断者的谎言。

不会夸大竞争对立

创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写。（创业公司的致命错误）

（3）非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性。

（4）垄断者通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性。

3.冷酷无情的市场。

（1）竞争生态系统把人变得冷酷无情，甚至剥夺了人的生命。（米其林主厨自杀）

（2）不可能对未来进行长期规划。要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利润。

4.垄断资本主义。

每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

四.竞争意识。

1.造性垄断就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。

（1）竞争并不只是一种经济概念，也不只是个人和企业必须在市场中解决的麻烦。重要的是，竞争是一种观念——这种观念在整个社会中蔓延，扭曲了我们的思想。

2.战争与和平。

（1）人们因为差异才会斗争。无产阶级和资产阶级因为观点与目标截然不同（来自于不同的物质环境）而斗争。差异越大，冲突就越大。——马克思

（2）“两家人，同样尊贵体面。”这两家人差不多，但是他们互相敌对。随着矛盾升级，他们甚至变得更相似。直到最后，他们自己也忘记了最初矛盾产生的原因。——莎士比亚

（3）有时你不得不投入战斗。需要的时候，你不仅要战斗，还必须得赢，没有中间选择：要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。

（4）真正的伟大，并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗，而是肯为区区草芥力争一份荣耀。

五.后发优势。

1.规避竞争会帮助你打造垄断企业，但是只有经受住未来考验的企业才是成功的企业。

（1）一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。

（2）一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。（正确估价一家企业，还要把未来现金流折算成今天的价值，因为相同额度的资金现值要比期值更有价值。）

（3）创造有价值的东西需要时间，所以收益会延迟。

（4）一个公司要想有价值，不但必须成长，还必须能持续发展。

（5）你必须认真思考公司的本质特征。（眼光要长远）

2.垄断企业的特征。

（1）垄断企业特色。

专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。

专利技术

要做出10倍改进，最明确的方法就是创造全新的事物。如果你在一个领域创造了前所未有的有价值的事物，理论上，公司价值就会无限增长。

网络效应

享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。

规模经济

许多企业在扩大规模的过程中也只获得了有限利益，服务性企业尤其难做成垄断企业。

垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本（设计、管理、办公地点）需要更高的销量来分摊。

品牌优势

一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。（苹果）

（2）建立垄断企业的方法。

占领小市场

创业公司宁可小也不可大，不然残酷的竞争会吞噬掉你全部的利润。（常识）

扩大规模

最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场。（规律）

不要搞破坏

不要“破坏”，要尽可能地躲开竞争。（共赢，另辟蹊径。）

3.后来居上

“要想赢，首要工作就是研究残局。”

六.成功不是中彩票

1.成功不仅仅是靠运气！

“浅薄的人才会相信运气和境遇……强者只相信因果。

2.你能掌控自己的未来吗？

（1）一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才。不如努力培养实力，以求独霸一方。

对未来的四大主义

不明确的悲观主义

对未来不明确的悲观者看到的未来是阴郁的

明确的悲观主义

对未来明确的悲观主义者相信未来是可知的，但却是暗淡的，所以他必须提前做好准备。

明确的乐观主义者

对未来明确的乐观主义者眼中，如果计划缜密，工作努力，未来会比现在更好。

不明确的乐观主义

对未来不明确的乐观主义者只知道未来会越来越好，却不知道究竟有多好，因此不去制订具体计划。他想在未来获利，但是却认为没有必要制订具体规划。

3.当今的世界——对未来不明确却很乐观。

（1）不明确的金融。

金融其实是不明确思想的集中体现，因为只有人们不知如何赚钱时，才会想到去搞金融。

在一个未来不明确的世界中，人就是喜欢无限的可选择性。钱比其他任何用钱能得到的东西更有价值。

在一个明确的未来中，钱才是达到最终目的的手段，而非最终目的。

（2）不明确的政治。

选举过程（宏伟蓝图）政府的性质也已经变得不明确了。

明确的计划来解决具体的问题。

(3)不明确的哲学。

不明确的乐观主义者：他们对未来没有任何具体的规划。（罗尔斯  诺奇克）

明确的乐观主义者：期待物质进步能够极大地改变人类生活，使其向更好的方向转变。（柏拉图  亚里士多德  马克思）

不明确的态度，延迟了未来计划制定，造成不明确的未来。

（4）不明确的人生。

死亡不可避免，而且随机发生。

4.对未来不明确的乐观主义可能持久吗？

（1）明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来。

（2）明确的悲观主义可以对已经存在的东西进行复制，毫无新意。

（3）对未来不明确的悲观主义也有作用，因为这样的未来会自我实现。——没有计划的进步就叫“演化”，

（4）对未来需要明确乐观主义，进行规划未来，才有未来！

5.要乐于长期规划未来，并努力反复修正实践。

6.初创企业是你可以明确掌握尽最大努力的机会。你不只拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。而这一切都要从抵制不公平的概率主宰开始，因为你并不是一张被概率决定命运的彩票。

七.向看。

1.钱能生钱。“凡是有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺过来。”

幂次法则在你向钱看时是如何体现的：风险投资中，投资者都努力想从公司创立早期呈指数级的增长中获利，而只有一小部分公司较之其他公司获得了呈指数级增长的价值。大多数企业根本不需要和风险投资基金打交道，但是每个人都需要明确一件事，一件甚至是风险投资家也在努力去明确的事：我们所在的世界不是正常的世界，而是处在幂次法则之下。

2.风险投资中的幂次法则。

风险投资中最大的秘密是：成功基金的最佳投资所获的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。

不管何时，如果你不关注事业本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。而一旦你认为自己在抽奖，你就已经做好了亏损的心理准备。

3.为什么人们没有看到幂次法则？

一是因为幂次法则要经过一段时间后才能清晰地显示出来，甚至科技投资者也通常活在当下，不能预知未来。

风险投资家在问题最多的公司上耗费的时间往往比在最成功的公司上耗费的时间多。

4.利用幂次法则的作用。

人生对初创公司创建者和任何个人都不是投资组合。一个创业者不能把自身“多元化”：

将全部注意力放在你擅长的事情上，而且在这之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。

八.秘密。

1.如果今天所有的真理已被领悟，如果再无秘密可探索，那么这个问题就寻不到好答案。

a为什么人们不探索秘密！

（1）经典目标三分法

稍作努力即可达到的目标。

不懈努力才能达到的目标。

再怎么努力都不可能达到的目标。

(2)自由市场主义者遵从相似的逻辑。市场决定商品价值。即使小孩也能查询股票报价，但这些价格是否合理不容置疑，市场知道的远比我们多。

(3)自由市场主义者遵从相似的逻辑。市场决定商品价值。即使小孩也能查询股票报价，但这些价格是否合理不容置疑，市场知道的远比我们多。

2.恪守常规的世界。

3.相信秘密。

如果你认为有些困难的事情无法完成，就不会做出尝试。相信秘密才是探索有效进行的关键所在。

4.如何发现秘密。

（1）秘密分为两种：关于自然的和关于人的。

（2）探索自然秘密和探寻人类秘密得到的是一样的真相。

5.秘密的作用.（不要将真正的秘密告诉他人）

所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

道路不必无限延伸，一直走下去。选择那条隐秘的路吧。

九.基础决定命运。

1.“蒂尔定律”：基础没有打好的初创企业是无法挽救的。

2.初创时的“联姻”。

选择合伙人就像结婚，而创始人之间闹矛盾就像离婚一样令人不快。

创业初期前深厚的交情

创始人之间的默契

合作人思想的融合

3.所有权、经营权和控制权。（长期团队团结默契）

（1）所有权：谁在法律上拥有公司的资产？

典型的初创公司将所有权分配给创始人、员工和投资者。

（2）经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？

经营公司的管理人员和员工享有经营权。

（3）控制权：谁在形式上管理公司事务？

董事会，通常由创始人和投资者组成，行使控制权。

董事会，人越少越好。董事会越小，董事们越容易沟通，达成一致，并进行有效监督。

三人董事会最为理想。（初创）

4.要么上车，要么下车。

一般而言，你雇用的员工应该是全职的。而有时你不得不打破这一常规。

5.现金奖励不是王道。

高额的现金报酬会让员工取走公司已有的价值，而不是投入时间为未来创造新的价值。现金红利比现金薪酬要好——它至少取决于工作完成的好坏。但即使是所谓的激励报酬，也鼓励了短期想法和价值掠夺。任何用现金支付的薪资都关乎现在，而非着眼未来。

6.股票报酬才能让员工全力以赴。

初创公司不需要支付高薪，因为它们能提供更好的待遇：公司的部分所有权。股票是报酬的一种形式，它能有效引导人们在未来创造价值。

如果有人愿意拥有你公司的部分所有权，而不是现金工资，表明他愿意长期致力于增加公司的价值。股票虽然不是激励员工的最佳方法，却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。

7.让创业延续。

1.最有价值的公司始终鼓励发明创造。

2.只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。如果创业时机正确，你能做的远不止创立一个有价值的公司：你可以把握其未来的发展方向新的道路发展，而不是囿于已有的成功。你甚至可以使创业无限延续下去。

十.打造帮派文化。

1.无公司无文化，公司即文化。初创公司是肩负同一使命的一个团体，企业文化的好坏取决于内涵。（“PayPal黑帮”）

2.提供不可替代的工作机会。

3.每个员工都与众不同。

初创公司的工装涵盖了一个简单而重要的原则：你公司的每个员工都应该一样的与众不同——一致的标志说明了志趣相投的一群人积极投身于公司使命中。

初创公司早期要让员工尽可能个性相像。初创公司资源有限、团队较小。为了生存，它们必须快速高效地运转，如果大家世界观相同，则更容易做到这一点。

4.每名员工只专注于一件事情。

内部和谐是初创公司存活的关键。

5.关于邪教和顾问。

邪教在重要问题上通常错得离谱，而成功的初创公司则对其他公司不理解的事有非常正确的看法。

十一.主动出击，没有等出来的销售

1.技术精英对阵销售人员。

销售人员以背后努力换取表相简单。

2.销售是隐形的。

销售人员都是演员：他们的第一要务是说服，而不是真诚。

将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

3.如何销售产品。

有效推广的界限可以从两个指标判定。在与客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）。总之，产品售价越高，销售成本越高——销售成本也越有意义。

营销方法。

十二.人类和机器。

1.未来十年，最具价值的产业还是由创业家建立，他们发展计算机是增强人类的能力，而不是淘汰人类。

2.全球化vs.科技。

全球化意味着替代。

科技意味着补充。

人类和机器所擅长的工作存在着本质上的差异。人类有意识，擅长在复杂情境下制订计划、做出决策，但不擅长大量数据的处理。计算机则恰恰相反，擅长高效的数据处理，却做不出人类很轻松就能做出的基本判断。

3.人机互补之于企业。

人类与计算机的互补不仅仅是宏观事实，而且是创立伟大事业的途径。

未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题，而是关注计算机如何才能帮助人类解决难题。

未来几十年，理智的人可以建设美好的世界。我们在计算机使用上的创新，不仅能够帮助人类做好已有工作，还能帮助人类做到之前不可想象的事情。

十三.绿色能源与特斯拉。

1.一旦绿色能源成为政府要务，整个产业就一定会被扭曲。

2.能源公司折戟忽略的最少七个问题之一。

（1）工程问题

你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？

优秀的技术公司，其拥有的专有技术应该比最相近的技术高一个数量级。

只有10倍的改进，你的产品才能给客户带来明显的优势。

（2）时机问题

现在开创事业，时机合适吗？

进入缓慢发展的市场是不错的策略，但是只有你有明确可行的计划来抢夺市场才行。

（3）垄断问题

开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？

只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题，消费者才会有所关注。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。

（4）人员问题

你有合适的团队吗？

最佳销售总是深藏不露。擅长销售的首席执行官没有什么不对，但如果他的确看起来像销售员，那么他很可能拙于销售，更不擅长技术问题。

（5）销售问题

除了创造产品，你有没有办法销售产品？

销售和物流至少和产品本身一样重要。

（6）持久问题

未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？

每个企业家都应该计划做自己特定市场的坚守者。

（7）秘密问题

你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？

每个失败者都运用被普遍认可的观念来描述自己的璀璨未来。但是伟大企业是构筑在秘密之上，这是它们取得成功的独特原因，而别人对此却一无所知。

3.公益创业的神话

做些与众不同的事情才是真正有益于社会，也是企业通过垄断新市场赢利的方式。最好的项目可能是人们忽视的项目，或没有大肆宣扬的项目；最好的问题是无人尝试解决的问题。

4.特斯拉如何脱颖而出？

只有对特定问题拿出最佳方案的公司才能赢利。还没有哪个产业能重要到只要参与其中就能建立卓越的企业。

十四.创始人的悖论。

1.世界上最为著名的人许多都是创业者——他们不见得创立企业，但是每个名人都在建立并培养自己的个人品牌。

2.相信自己具有不依赖他人的神圣能力并不能表明个体的强大，而是表明你把人们的崇拜或嘲弄错认为事实。创始人最大的危险是对自己的神话过于肯定，因而迷失了方向。同样，对于公司，最大的危险是不再相信创始人的神话，错把不信神话当作一种智慧。

结语：我们当下的任务是找到创新的独特方式，使得未来不仅仅与众不同，而且更加美好，即从0到1。最重要的第一步是独立思考。只有重新认识世界，如同古人第一眼看见这个世界一样新奇，我们才能重构世界，守护未来。

独立之意志，自由之思想。——陈寅恪