做设计像一棵树，努力让自己的叶子更茂盛，开的花更鲜艳。如果树根没有吸收足够多的养分，枝叶看起来再茂盛也只是一时的，总有死去的一天。

美和实用

无论什么类型的视觉传达，不管是说明类还是宣传类都是形式与功能的化身：美和实用的结合。在广告中，文案、艺术性、字体是有生命的实体，每一个要素彼此内在相关，与整体和谐统一。

如果形式和功能相分离，从长远来看这种设计作品是贬值的，很少有孤立的美。哥特式教堂外部装饰有吸引教徒进入其中的功能，里面的玫瑰窗营造了独特的精神氛围。

设计师难题

对平面设计最错误的理解是认为设计师设计了一个“好排版”，他们要做的就是对各个元素进行整理和归纳。这种理解意味着设计只是对元素的随机排布，直到发生了与众不同的效果。在最好的情况下，设计过程包含了不确定情况下的试错时间；最坏的情况下则是对计划、顺序、原则的忽视。设计方法源于对学习的研究和观察，通过不断进行统一、精简、删除等手段使信息更加突出。象征手段是通过联想和类比将材料内容进行抽象提炼，加强和控制手段是以适当的装饰和搭配来强化视觉符号，这两种方式经常会使用到。

设计师主要面对三种类型素材：

a、给定的素材：产品、文稿、文案、生产流程、数据、表格等；

b、形式化素材：空间、比例、韵律、重复、线条、重量、色彩、质感、风格、价值；

C、心理素材：视觉感知和视错觉、观众本能、直觉、情绪，以及设计师自己的需求。

设计师将不充分的、模糊的、无趣的，枯燥的素材通过设计手段进行再创造或者整体重述，是其更适合视觉上的演绎。

广告中的符号

广告艺术最终是和观众打交道，广告作用在于影响观者，这就要求设计师在满足自己的审美同时，还要预料观众的反应，必须探索出一种与观众有效的沟通方式，这个方式就是：发现一个能被普遍理解的图像，再将抽象的想法转化成这个视觉语言图像，这就是将思想的东西视觉话。

许多优秀的符号经过简化过程，但也仅仅表现出了简化的有效性，不意味着简化的必要性。实际上，不是这了符号看起来更像什么，而是它的所指正在定义一个符号。符号可以是抽象形状、几何图形、字母、文字，甚至可以是一张照片。

符号的灵活性

相同的符号，是潜在的高度灵活工具，通过并列、联合、类推等手段可以用来表达更多的含义。

对于符号的表面意义与内在含义的区分，奥赞方说：每一种形式都有其特定的表达方式（表面意义），独立于他的纯粹意义（符号语言）。例如圆形与方形，作为纯粹的形式唤起独特的审美感受；在意识形态方面象征永恒的符号，具体的含义取决它的环境。

幽默的作用

读者调研显示幽默元素在视觉传达、广告、编辑，自己，大量各式各样的设计领域中都有着强大的吸引力，通过并列、关联、比例、尺寸、空间或者特殊处理的方式，表达出更微妙的变化。

故作深沉或者优雅的视觉信息，表现了设计者的自负，把幽默性看作可有可无，是对幽默的误解。广告早就利用幽默手法培养人们对特定产品的喜爱和好感。柏拉图提过：早期教育不要使用强迫，而是要成为一种乐趣。托马斯·卡莱尔说过：幽默的本质是爱，不是蔑视，不是那种开怀大笑，而是藏于内心的静静微笑。

想象力与表达

通常平庸的想法或缺乏想象力的呈现，是因为问题没有的好很好的阐述，这与主题无关，不能将主题作为缺乏创意视觉的替罪羊。这样的情况多在以下情况中产生：

a、设计师使用平淡无奇的图片阐述平凡的想法；

b、没能很好的融合形式与内容；

c、设计师不能在给定的空间，用二维空间的平面构成去诠释问题。

视觉图像的暗喻潜力不可忽视，暗喻比眼睛看到的能表达更多，人们往往因为暗示更能被触动。视觉化产出，力求传达想法的精髓，以功能、想象力、分析判断为基础，更有可能别具一格，同时令人难忘。为了使广告在竞争中保持自己的特点，设计师必须避开陈词滥调的视觉表现方式，为平凡之物做出意想不到的诠释。

读者的参与

广告的根本目标是要将信息传递到读者心里，太常见的图和缺乏想象力的可视化处理难以吸引观众全神贯注到产品画面中。通过文字或图片的重复所产生的情感力量和视觉可能性（创建纹理、运动、节奏）不容小觑，例如摆放整齐的花圃因为类似的色彩、质感、结构、纹理令人赏心悦目。

昨日与今日

关于排版，传统派与现代派有不同的定义。事实上，无论关于是否使用衬线体，还是文字对齐方式，都是对空间的不同诠释，不是真正的问题，只是一个变量而已。

字型与表达

设计师对于处理字体问题的考量之一是可读性。但有时往往因为过于强化这一点，牺牲了形式、个性以及印刷品本身的魅力。通过安排字体区域、间距、大小和颜色，字体设计师能赋予印刷品一种品质。通过集中的版面区域与留白的反差对比，加上字体质感。在字型的空间排布上可以一定程度上引导观众观看的视觉轨迹。

非对称性排版，打破了读者的阅读思维习惯，利用非常规的设计形式给读者带来趣味上的体验感，减少过于简单、直白的陈述方式。

视觉传达的基本诉求是：通过放弃文字表达而使用视觉语言进行充分解释。如果转译出来的视觉信息不仅引人注目而且还有说服力，此外还有丰富的想象力、戏剧化及娱乐性，这便完成一项设计任务。

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《关于设计的思考》

［美］保罗·兰德 著

湖南美术出版社