昨天我们一起共读了《催化·让一切加速改变》的第一篇章——心理抗拒，今天我们继续共读第二篇章，禀赋效应。

一般来说，新事物都会更好——速度更快，服务更全面，性能更好，管理策略更有效，更于是乎。所以，人们应该用新的产品或服务。但是，人们并没有这样做，人们仍倾向于坚守旧物。尽管我们大可将归因于怀旧情绪，但确实有一些微妙的因素在发挥因素。这就是所谓的禀赋效应在起作用。

杯子与人

现状偏差无处不在。人们倾向于吃他们一直吃的食物，买他们一直买的品牌，给他们一直支持的事业捐款。

大家假设在面前有一个灰白色的被子，把手牢固好用，能够装任何热饮。那么你愿意花多少钱买这个杯子？最多愿意出多少钱？还有一些人也被问到了一个类似的问题，这些人看到的还是同样的一个杯子，但问题是让他们从卖方的角度出发，如果他们拥有这样一个这样的杯子，自己愿意最低多少钱卖出。买和卖的价格本应该是一样的，不管买还是卖，人们心中的估值都应该是一样的。但事实并非如此。人们希望卖出的价格平均是买入价格的两倍。这是因为，实际上，一旦人们拥有了某物，人们就会舍不得放弃，因此也更会看重它，这就是所谓的禀赋效应。

人们拥有某物或从事某事的时间越长，人们就越珍视它。人们对某物或某事的依恋性越强，放弃就越困难。

损失厌恶

任何改变都有其优势和劣势。

每当人们考虑改变时，人们都会与自己的当前状态进行比较，也就是现状。如果潜在收益与潜在损失差不多，那么人们就不会做出改变。损失比收益更令人难以忍受，在决定是否改变前，潜在的劣势都要比要潜在的优势更为重。要想让人们做出改变，优势至少是劣势的两倍以上才行。

指出不行动的代价

如果某种产品或服务差的不行，人们会去寻找新的替代品。但是如果它的表现一直以来只是稍逊一筹，那就没有太大的动力让人们做出改变。极差的东西会被换掉，但不好不坏的东西则会安然无事；糟糕的表现会引发行动，但普普通通的表现则会产生自满情绪。

要克服禀赋效应，我们需要让人们认识到不采取任何行动的代价——坚持现状其实是有缺点的，它并不安全，也并非毫无价值。

如果现状并不优越，但还可以，抑或现状一般，但并不糟糕，那么似乎就不值得做出改变，因为目前的状况似乎还不坏。但是指出不行动的代价有助于人们认识到保持现状并不像表面看起来那样毫无价值。

改变是需要付出代价的，而这些代价是要提前发出的。与此同时，改变的好处往往需要更长的时间才会显现。正是这种成本效益的时间差阻碍了人们的行动。人类并不是很有耐心的动物，人们喜欢更欢快地得到好东西，而把不好的放在后面。因此，如果改变意味着现在就要付出代价，日后才能收益，那么人们就不会轻易付诸行动。

不留后路

指出不行动的代价有助于人们认识到没有行动并非没有代价。但是，如果禀赋效应十分强大，有时我们需要更进一步才能催生变化。

不采取行动很容易做到；坚持相同的信念并不费劲，坚持相同的策略和方法并不会浪费时间，坚持使用原来的产品和服务也用不着多花钱。因此有时候我们需要把“不采取行动”这一选去掉，或者至少不再提供帮助。将“安于现状”这一选项取消，人们将将不会再思考新事物是否比原来的好。

减轻禀赋效应

人们总是依恋于自己正在做的事情，包括人们拥有的产品与信念、与之合作的供应商，还有人们所支持的计划。

催生改变不仅要让人们更加适应新事物，还要帮助人们放下已经拥有的东西，也就是帮助人们减轻禀赋效应。我们需要指出不采取行动的代价，帮助人们意识到安于现状并不像看起来那么毫无损失。我们需要不留后路，让现状不再成为一个选项。