人类作为一种生物，在进化过程中为了生存发展出了一系列人性特征，如需要低成本决策机制、有不安全感、在群体中既要合作又要彰显自己的地位，而我们只要顺应人性来，往往都能水到渠成。随着人类的进化，在这些人性特征中逐步形成了人类的心智规律，掌握这些心智规律对我们的工作具有实际的指导意义。
6大心理特点介绍
1、容量有限。
体现的是心智运行的成本约束法则。人的大脑不仅容量有限，而且耗能非常高，处理太多和太复杂的信息会增加耗能，所以信息要想进入人类大脑并被记忆、唤起，必须简化而且又条理，这样才能让大脑低成本（能耗）的运作。
2、追求安全。
安全是心智追求的第一类利益，包括人身和财产的安全。消费者在做出购买选择时，需要付出金钱，但是其选择的结果可能与预期严重不符，因此其购买决策时面临着多种风险，比如买贵了、选错了、不好吃、担心分量不够等。
3、追求地位。
地位，是心智追求的第二类利益，也就是在社会关系中更受重视，掌握更大控制权。产品的外在价值和品牌的彰显价值，很大程度上就是在满足顾客追求地位的心理需求。
4、效率法则。
在心智的运行中，为了提高效率心智高度依赖各种“心理捷径”，并以此及时决策并降低决策成本。
心理捷径包括：易得性、代表性、社会认同、权威效应和短缺效应等。
易得性：指人们根据记忆中易于获得的事件或者出现的频率来对事物做判断。例如，在美国人们经常听到鲨鱼咬死人，但是很少听到飞机上的零件掉下来砸死人，所以认为鲨鱼咬死的人比飞机零件掉下来砸死的人多，但是事实却是完全相反的。
代表性：人们根据一事物与某典型事物的相似程度来加以归类。例如，你在中国看到一个黑色皮肤的人，你会认为他是来自非洲的，这就是对事物进行归类的心理捷径。
社会认同：人是群居动物，会根据身边同类人的想法和做法去判断某些事情的对错，尤其是当我们认为别人和我们相似的时候。
短缺效应：人类认为东西或事件越稀有越有价值。
5、合作法则。
合作法则是人类作为社会动物千百年来进化形成的强大本能。其在生活中多方面得到体现，如互惠原理，人类在接受别人的恩惠后本能的产生回馈的压力；承诺和一致，违反承诺会让人心里不安；喜好原理，人们本能地更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易；利他惩罚，消费者乐意传播知名品牌的负面信息，集社会之力督促品牌成为好的合作者。
6、学习法则。
人类具有强烈的学习奖赏机制，学到的东西经过实现后会获得物质和精神上的满足感，这种满足感甚至会成瘾。所以恰当挑战与实时反馈结合的系统比单向信息输入更容易让人成瘾。学习法则体现为众多心智现象，比如好奇心，表现为关注新鲜事件、关注差异化信息、关注第一个进入心智的事物；比如，知识缺口效应，当知道了重要或有趣信息的大部分时，就会迫切想知道缺失部分；比如心智失调，心智会因为认知中的矛盾而感到痛苦，所以努力寻求认知自洽，而一旦达成自洽就会抗拒改变，因为局部改变通常会导致认知失调。
6大心理特点对餐饮品牌的指导建议
1、容量有限
米勒教授发现，人类大脑有着7定律，并基于此快速遗忘不重要的信息，若想被记住，只有不断重复或者创造令人印象深刻的差异化。所以广告、传单和店内的优惠方案等要简单清晰。如果传单信息需要进一步解释、优惠方案还需要培训员工才明白，那顾客怎么会快速理解呢？建议企业做的宣传单和优惠活动方案等先在内部找员工测试一下，就一个目的，看看员工能不能快速理解，不要问员工好不好愿不愿意买，就问能不能听懂并正确复述出来。
2、追求安全
对于餐饮，上新菜、进入新的地区开店和储值活动等，顾客都会面临选择的风险，而且新顾客的不安全感比老顾客更高。对于上新菜，建议能做当场试吃的就端着小杯子或者小盘子让顾客尝一尝，如果不能做，那就给个保证，海报和菜单上突出“不满意无条件退款”。对于开新店，如果同在一个饮食文化内还好，跨区域开店时，可能新区域的消费者连你的品类是啥都不知道，如在浙江开一个xx自贡盐帮菜，当地消费者可能连自贡都没听过，盐帮菜一点概念都没有，这样的品类消费者怎么敢轻易选择。中国饮食文化丰富多彩，很多地方类似的美食，名字完全不一样，如馄饨在重庆叫抄手、福州叫扁食。对于储值活动，怎么也要几百块充进去吧，面对几百块的决策，消费者会花时间算账然后再做选择。桌均180元，储值的起点是300元的话，新顾客即使当餐比较满意可能也不敢充，建议充值起点可以比桌均高一点，如200元，充值的档次建议就2种，一个起点低针对新顾客，一个起点高针对老顾客，而且能够明显的感知到高起点充值更优惠。充值的档次建议不超过3种，因为档次多，就需要解释（物料版面空间有限），而且消费者会对比，会增加运营上的麻烦并降低顾客体验。此外，建议餐饮品牌不要拿招牌菜做活动或者打折，这样会让顾客觉得招牌菜的价值感低或者平日的价格不公平。
3、追求地位
餐饮做活动，低价，也不能low，低价要为低价找个价格之外的理由，以帮助顾客抵挡社交歧视。对于餐饮，优惠不能直接给，要先给理由，例如开业、店庆、周年庆等，中国人的文化里面，这种日子是要拿出点东西和大家分享的，符合顾客预期；餐饮品牌的周边产品，尤其是具有区域特色的周边产品，如火锅底料，包装一定要精美，不论是自己回去吃还是送人。老顾客带朋友来聚餐，一定要当着其朋友的面赠送点东西，其朋友会认为他的选择很对；有客人订餐，经理一定要在留座的卡片上亲笔签名，表示感谢和尊重，哪怕是人均60的餐厅。
4、效率法则
对于易得性，在餐饮中，如果消费者经常看到火锅品牌的广告和火锅店，那么当他有外出就餐的需求时，他就更容易想起去吃火锅，因为众多火锅的广告和门店把消费者的注意力抢占了。同理，一个小众品类如果做的差异化不明显又不具备一些符合消费者需求的认知（如清淡、健康等），那么当消费者有就餐需求时往往很难想起这个品类。
对于代表性，在餐饮中，潜在顾客看到某xxx毛血旺，消费者会将该品牌归类为川菜类，但是如果看到xxx窝蛋肥牛或者其他什么不知名的菜品，潜在顾客就很难判断其品类了，有相关需求时也很难想到该品牌，那么这种品牌打广告的转化成本相比其他品类的品牌来说要高。
对于社会认同，当看到身边的朋友经常去吃什么后，自己也会跟风去吃什么，尤其是年轻人。餐饮中最常用的就是排队，让看到的消费者跟风消费。建议餐饮品牌利用甜点和饮料等物品做一些有明显视觉差异化的产品，年轻人很喜欢，经常拍照分享，如猫爪烤肉的甜点，很多人会在朋友圈分享。一定要善于利用产品造型吸引一些消费者分享或者在大众点评上晒图。
5、合作法则
对于餐饮，可以利用互惠原理，如询问顾客有没有不满意的菜品，如果有可以当场表示不收钱，意外惊喜更容易让顾客成为忠粉，可以每天问3-5个，尤其是在社区开的新店，能够快速拉升口碑。利用承诺一致，新品或者周边产品一定要让顾客试吃，顾客说好吃，能够增加购买率，就算不买，也能吸引门口人流。合作法则的另一个重要体现是人类的分享欲望，这也是追求地位的体现。品牌在与客户互动或者拉新会员时，要争取为顾客创造参与和分享的机会，最常见的就是做一个微信相框，让顾客拍照。
6、学习法则
学习法则中有很多心智现象对工作具有很大的指导作用，这些现象对品牌经营来说具备广泛的指导意义，比如差异化竞争、第一个进入心智、文案标题制造冲突和悬念、顺应顾客既有认知等。具体运用层面，如让员工读一些看完就能提升工作技能的书籍，此处我们推荐图解服务的细节全套书籍（整体买便宜）；让等位顾客参与问答游戏，答对题目奖励小吃或饮料一份，题目内容全是和自身品牌有关的，或者高考期间给每位客人一份电子考卷，考完凭得分获取优惠。
