文 / 芹菜
《定位》这本书被美国《广告时代》评选为“世上最佳营销经典”第一名，作者为特劳特和里斯。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”定位，改变了人类“满足需求的”旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
一、定位的三大贡献
天图投资人冯卫东在混沌大学上课的过程中，有提到说定位理论对人类历史有三大贡献：
01，竞争的终极战场是顾客心智。
何为顾客心智？中国人吃火锅，必备王老吉；今年过年不收礼，收礼只收“脑白金”；想喝矿泉水，必定是农夫山泉，娃哈哈之类……顾客心智就是当顾客做一件事情，能够直接想起你，并且走到卖场，点名要买你，这就是占据顾客心智的典型。
所以，营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，决定营销的成败。
02，竞争的基本单位是品牌。
消费者去购买东西，只会问：这是什么牌子的？很少问，这是谁生产的。很多企业不知道竞争的基本单位是品牌，打着自己企业的名称去做广告，发现效果不大。企业名称只在雇佣市场和成本市场发生作用。因此，最好是企业名和品牌名保持一致，能让顾客的辨识度大大增加。
要想让品牌发挥作用，企业必须要聚焦。海尔以冰箱起家，在“满足顾客需求”理念的指导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等领域，根据海尔公开的营业数据估算，海尔的利润率基本只在1%左右，海尔董事长张瑞敏感叹“海尔的利润就像刀片一样薄”。
与之相比较的格力。一想到格力，顾客脑中就闪现空调。格力通过聚焦空调，在十几年的时间由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%-6%的利润率，成为中国家电企业中最赚钱的企业。
03，品牌是品类或特性的代表
品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以“品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。企业的唯一目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
经过半个世界以来的不断发展和完善，定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响，成为美国企业的成功之源，乃至美国国家竞争力的重要组成部分。
二、如何做好定位
定位不是要对产品做什么，而是要对顾客的心智做什么。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是要去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
01，尽量简化信息。
现代社会处于一个过度传播的社会，在过度传播的社会里，定位最好的方法，就是尽量简化信息，越简化越好，你一定要削尖你的信息，使其能够切入人的心智。你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，要简化信息，如果想要给人留下长久的印象，最好再简化一些。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于顾客的心智之中。当你要对一个产品或者你自己的优点进行传播时，你必须要把问题的本质找出来。
02，成为第一，是进入心智的捷径。
在体育竞赛中，胜算往往是最快的马、最强的队、最好的选手。达蒙·鲁尼恩说：竞赛并非总是最快的得第一，战斗也不一定的强的胜，然而这却是下赌注的方式。
心智竞赛却不同。在心智战中，胜利往往属于进入顾客心智中的第一个人、第一种产品以及第一位从政者。
第一个建立地位的产品会有极大优势。假如你像在爱情上或者商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性。
但你已经不是第一了，该怎么办？寻找空位、创建自己的空位、寻找差异、重新定位你的竞争对手等。
03，保持高度警惕，将危机消灭于萌芽状态。
必须对环境变化高度警惕和敏感，要成立行业信息和竞争对手的监控部门，要了解本行业、相关行业的风吹草动，判断其价值与威胁程度，随时准备消灭威胁。
三、给你自己和职业定位。
定义你自己，你是什么？你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念概括你自己的定位吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？
大多数人没有足够的信息来为自己确立一个概念。他们犹豫不决，指望别人来给自己下定义。
有很多上进心很强且聪明的人发现自己前途迷茫，这时他们大多选择更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来扭转局面。仿佛只要更努力，就一定能成功。
这种想法是不对的。更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。你可以最大限度地找一匹马替你出力。
第一匹马是你的公司。你公司的发展方向是什么？如果你的公司没有出路，不如去找一家新的。即使不能找到像IBM那样的大公司，也要找一家超过一般水平的公司。
第二匹马是你的上司。翻看成功人士的传记，你会惊奇地发现，有多少人是紧跟着别人后面爬上成功的阶梯的。所以，如果你的上司能够取得成功，你也很有可能会取得成功。
第三匹马是朋友。人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界的朋友推荐。只交朋友还不够，你还得牵出友谊这匹马，时不时的操练一番，才能在需要的时候派上用场。
第四匹马是好的想法。要想骑上想法这匹马，你得做好受人奚落的准备。你必须准备好逆势而行，决不要害怕冲突。
第五匹马是信心，对别人以及别人的想法要有信心。
第六匹马是你自己。这是最后一匹马，它低劣、乖戾而且前途未卜。但是，人们经常想去骑它，尽管很少成功。这匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马也许能在生意上或者生活上获得成功，但这并非易事。
商业和生活一样，既要有合作，也要有竞争。
最好的骑师赢不了比赛，赢得比赛的往往是骑着最好的马的那位，所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命奔跑。
