中科紫润：这几条经济原理你知道吗？
2017年的诺贝尔经济学奖被授予美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许对泰勒的名字你还感到陌生，但是他的理论早已深入我们生活的方方面面，比如在“购物节”抢购商品。
我们的大脑是一个精明的管家。我们打开购物网站，看到喜欢的商品，这个阶段是大脑的伏隔核在起作用，让我们两眼放光。接下来我们会关注价格，这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用——付钱让我们感到犹豫和痛苦。
是否要购买这件商品，就取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。
我们在“购物节”成为“剁手党”，是因为我们的大脑产生了神奇的变化——对得到过度兴奋，而对付出的痛苦则不那么敏感。
这一切是怎么发生的呢？下面理查德·泰勒和我们聊聊有关“购物节”的事。
重点一：禀赋效应
我们为什么会看重红包？
首先红包不是免费的，抢红包这件事情有很高的成本，这就是“机会成本”。如果我今天去登山，就不能待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然，和实际支付的现金相比，机会成本是模糊而抽象的。
商家把抢红包这件事情设计得很复杂，会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的。因为它起到了“分离均衡”的作用，就是说，这些复杂的设计起到一个筛选的作用，让真正想要得到红包的人得到红包。
我们看重红包的另一个原因是“禀赋效应”，也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。
当我们千辛万苦得到这些红包时，它们就在我们眼里有了特殊的价值。这些红包包含了你和朋友之间合作的故事。
重点二：支付隔离
刷支付宝为何让我们愉悦地付款？
我们把各种要抢购的商品放进购物车，然后迅速地合并付款，看着“付款成功”的提示，心头有一种说不出的舒服。
泰勒说：经济学家普利莱克和西门斯特曾发现，在大额交易中，要求使用信用卡时人们的支付意愿，比要求使用现金时高得多。他们观察到，在对有波士顿凯尔特人队参加的篮球赛门票的密封投标拍卖中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用现金交易时高出近100%。
我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款的道理和信用卡付款一样，起到了消费和支付隔离的作用，大大削弱了我们购物时支付现金的痛苦。就好比你用微信或支付宝购买中科紫润面膜比跑到专柜店去买要方便且不会心痛钱包瘦了一样。（偷偷告诉爱美的小伙伴，桃花蓝莓面膜效果杠杠的，价格平民~两盒起更优惠！）
重点三：交易效用
打折商品为何会让人上瘾？
当你在整理衣柜时，往往会发现去年抢购的衣服还包装完好——虽然价格便宜，但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫，今年到底还要不要抢购一大批商品。
泰勒做了一个调查，人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金中位数分别为7.25美元和4.10美元。为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意为不同档次的购买地点而支付不同数额的钱呢？
这就是“交易效用”在起作用。
交易效用指的是实际支付的价钱和参考价格之差，而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用，你会觉得很划算；如果是负的交易效用，你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。
泰勒总结说：“对消费者来说，希望在‘购物节买到物美价廉的商品是理所当然的，精明的消费者可以从中节省下不少钱。”
