>>荣誉驱动是最强劲的社交驱动力之一。设置动态的“小池塘”，让用户进行各种比较，是最简单和直接的运用

>>“相似的人”有助于增加阅读时长，并协助完成新用户的黏着和留存；“比拼”则能协助用户塑造自己想要呈现的形象，继而在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。

>>我们将用户在小圈子内互相比拼、竞争以凸显自己某种形象和地位的现象，称为“小池塘里的大鱼”。“大鱼”代表用户想要塑造的形象和地位，而在一起互相比较的人群就是“小池塘”

>>排行榜用于展示客观的游戏结果，社区有助于营造比拼、挑战的氛围，从而进一步促进玩家之间的互动。

>>这相当于赋予一款单机游戏以下三种功能：一是信息送达，让单机游戏运营者可以随时影响玩家的行为；二是让玩家意识到对手的存在，营造竞争氛围；三是在线控制日常活动奖励的发放，形成运营活动闭环。

>>让“小池塘”中的人们知道“比较”的结果，让他们能在单独游戏的过程中，了解到还有其他玩家在和自己争夺排名。

>>重点不在于设置排行榜，而是要让人们感知到有人在和自己“比较”。

>>社群运营并不单纯意指要运用、运营好社群，也包括分析用户在社群中的行为习惯，并运用到其他产品和场景中

>>我曾采访过诸多社群的流失用户，他们的感受多半与此类似：总是那些人，待在里面不好玩了，也无法带来更多启发和帮助。这些感受反映出社群的什么问题？答案是用户进阶机制。用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。

>>当发现一定比例的用户抵达成就最高点时，就设置一个新的成就最高点，让用户继续在前进的路上展开新的比较。而这个新成就点的门槛更高，需要付出更多努力才能抵达。

>>当持续停留在某个特定人群（通常是弱关系）中时，因为“比较”所带来的快感无法持续供给，所以用户难以持续活跃。因此，社群需要设计“用户进阶机制”，使能力相互匹配的用户在一起，让用户随时保持进步。

>>“小池塘”一直是动态的，用户也许轻而易举就能超越前面的竞争对手，也有可能随时会被比自己略差的竞争对手超越。在这种动态进阶机制中，用户时时处在“够够手就能超越别人”（就像用户前进的拉力）和“别人够够手就能超越自己”（就像用户前进的推力）的状态中

>>如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当，用户就会保持活跃。如果解决困难所需的能力略高于个人能力，用户在完成游戏挑战后所获得的成就感会更高，游戏会更加吸引人。相比之下，成就感能让用户投入更多时间。

>>逐步向玩家开放略有挑战的地图或任务，会让玩家在游戏中获得更多的愉悦感，从而使玩家停留更长时间。在这里，我们所说的“够够手的进阶机制”不仅指与对手之间的竞争，还包括用户所面临的不同难度的任务和技能挑战。有挑战，才会有愉悦感，用户才会投入更多时间。

>>用户进阶大致分为两个方向（见图5-5）：一是领域，二是能力或阶层。将这类用户放入合适的人群，和更高级别的人沟通，且保证随时会有略低阶层的人求教，是这个进阶的核心思想。

>>还有一种动态小池塘的设计方法：和过去的自己比较。我们发现产品本身没有关系链，但是用户特别在意被推荐为“精华”的次数。因此，这个小池塘就可以设计为“你第n次被推荐为精华啦”

>>除了“比”的内容，还有一个关键点是“和什么人比”，即“如何设置小池塘”。从“小池塘”的构建来看，陌生人比不上身边的强关系和特定人群，和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感，也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在过程（如玩游戏、使用产品的过程）中受到激励。

>>通俗地讲，好友（关系链）是天然的小池塘。这种亲近感会强化比拼的结果，更易促进好友之间的模仿和追随，让人们产生“他行，我也行”的反应。

>>不掌握关系链的企业可以经常使用这个产品技巧。我们简述如下：（1）设定一个小池塘；（2）让用户去比较，告诉他/她比较的结果；（3）让用户知道有人在和他比较。

>>在呈现给用户的排名表上，永远以用户为中心，分别呈现排在他前后的五位用户，无论他是排在100名，还是1万名之外。在这种呈现方式上，用户重点关注的是实力相当的竞争对手，而不是关注自己有多么落后

>>动态的小池塘设计能帮助用户避免陷入和某个人群进行持续比较的窘境，过多雷同且单一的炫耀不利于用户塑造形象。

>>另一种需要避免的情况，则是让用户与能力过高或者过低的人进行比较。在动态的小池塘中，用户更愿意和同级别或略高级别的用户进行互动、沟通和比较，这样他们才会持续活跃下去。

>>用户乐意做小池塘里的大鱼，但并不乐意做大池塘里的小鱼。

>>我们将这些划分“小池塘”的方法简单汇总如下：·和全部用户比较（适用于没有关系链或以陌生人为主的产品）。·和好友比较（关系链是天然的小池塘）。·和“三近”（等级相近、战斗力相近、能力相近）的用户进行比较（动态进阶机制）。·和有相同兴趣的小范围好友比较（更小的池塘，如“微信读书”“微信运动”采取的策略）。·和用户过往的表现比较（如王者荣耀中提示第几次“超神”）。

>>为了获得虚拟的荣誉和地位，塑造某个自己想要的形象，人们会持续地投入时间、资源和金钱等。

>>社群运营中一条清晰的主轴：用户想要塑造自己在他人面前的形象↓小池塘里的大鱼↓“比”（形成了动态的池塘）↓塑造用户“够够手”的自动进阶机制↓吸引用户，完成黏着和转化↓明确商业模式

>>线下陌生人用户社群如何进阶：1.划定一个“小池塘”这时的小池塘，可以是正在讨论某事的所有会员，或是对某个领域和行业、话题有研究的人。2.让用户去比，告诉他/她比较的结果以对某行业和话题的讨论、研究为例，可以对不同成员获得的阅读量、赞、打赏、收藏、跟评等进行排名，并将排名公开。3.让用户知道有人在和他比推动人们自发形成新的圈子，并举办线下聚会、沙龙等。二是借鉴荣誉驱动的另一个用法：构建一个独立的上升通道。

>>人们之所以如此投入，是希望自己心仪的球队获胜，或者追随的领袖拥有更高的社会地位

>>整个社交网络都在为头部合作伙伴打工，进入这一肥沃区域的另一强劲动力就是利益驱动。互惠接口是利益驱动下的最佳运用策略，构建它需要遵循六个原则

>>占比不到3%的头部商家，贡献了80%左右的交易量。

曲线释放了一个残酷信息：社交网络中只有长尾和头部两个世界，腰部区域几乎看不见。

>>无数小众的、最易被忽略的商品（或信息）会累积成巨大的订单数量、用户流量等。

>>消费者多，导致商家多；商家越多，消费者就越多。”在长尾世界中，受益最大的正是平台和消费者。所有在长尾世界中的企业都在为平台贡献价值。

>>长尾世界利好于平台，头部世界利好于合作伙伴。

>>第一条途径：海量试错带来的病毒扩散。大群效应所考验的信息扩散方式，会帮助企业进入头部世界。

>>用户所获得的收益和愉悦体验会最终促使分享、扩散，继而吸引更多新用户，产生阅读、下载或购买转化等行为。

>>甚至，我们可以将病毒式扩散和“用户的成本收益账”等同起来：病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

>>观察社群成长的常用工具之四：用户的成本收益账/投入产出比用户在社群中停留的时间和与他人的互动就是他所投入的成本，社群为此提供的收益能否远超用户预期？这些收益包括：现金及实际收益、解决特定问题、获得有价值的资讯、收获肯定或塑造形象，等等。

>>第二条途径：社交驱动力带来的信息扩散

>>用户喜欢利益，更喜欢通过自己喜欢的方式来获得利益。曾经适用的简单方式，已逐渐被用户移出了关注范围。

>>人们更加在意和自己相关的话题、兴趣、利益、荣誉，并希望用自己的方式来决定这些话题、兴趣、利益、荣誉等。这将对实际运营结果、用户参与深度等方面产生直接影响。

>>四个模型分别是社群共享、权威序列、平等互惠和市场定价。

>>社群的第四种分法：关系平等型和关系不平等型

>>社交网络和社群中最强劲的六大驱动力中的第四个：利益驱动。所谓利益驱动，指的是企业或社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动获取想要的利益，以此确保用户活跃、黏着，实现运营目标。

>>在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点，即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。为此，《进化心理学》围绕互惠所推进的合作联盟，提出了几种提升合作的实用规则：（1）增强将来交往的迹象；（2）引导他人的互惠行为；（3）坚持公平原则；（4）迅速对挑衅做出反应；（5）建立一种诚信互惠者的个人声誉。

>>利益可分享：利益都可以被用户分享出去，以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。可累积：可累积的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。换句话说，一个成功的互惠接口，不仅能让各方都获益，还可以让用户以简单、免费的方式获取利益。

>>虽然用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。

>>这也是第三种用户进阶机制：用户根据自己邀请好友的数量，获取不同称号的等级。不同等级代表不同利益，想要获取更多利益，就需要进入更高等级。

>>长板效应：如何吸引社群主动合作？设置“互惠接口”的根本，不是去寻找，而是吸引无数社群主动来合作。

>>社群只需要不断强化自己最擅长的领域，自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作。我将这个现象称为“长板效应”。

>>影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的2~3位好友即可。 关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。

>>这其实是一个典型的“社交蒸发冷却”现象，在垂直社群中，大量新用户涌入带来了许多基础而重复的问题，导致高阶用户最终离去——高阶用户希望在一个专业圈子中进行更深入的探讨。新用户也会因为没人回答问题而离开，结果导致整个社群衰退

>>通过邀请码注册进入的新用户，登录次数和发帖数量都比此前要高。为了获得邀请码而付出的时间成本与寻找成本，让新用户的认同感和亲密度明显有别于此前直接注册进来的用户。此外，新用户也更乐于回答其他用户提出的问题，甚至会主动帮助PMCAFF设计产品、提出建议等。

>>新人在社群中结识好友数量的多少，决定了他在社群中的活跃程度。社群成员的熟悉程度决定了社群的生命周期。在社群中，好友数量越多，人们留存、黏着和活跃的时间就越长。