伊萨卡是纽约以北一座只有3万人口的小镇，有5家通宵营业的杂货店。要是购物者凌晨4点去买东西，几乎每家店里都有临时店员在值班。通宵营业的成本并不大，可也没小到微不足道的地步。 比方说，通宵营业的供暖、空调和照明费用，显然比晚上12点关、早展6点开的商店要高。对于晚间轮班的收银员、存货管理员和保安，商店都要支付奖励性薪资给他们。既然这些成本肯定比凌晨销售中创造的额外利润要高，为什么这些商店还是坚持通宵营业呢?
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢?所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。 每家店库存商品的价格和种类大同小异，而一旦哪家店的上述因素稍有不同，就可能成为一部分购物者选中该店的决定性因素。人们大概不会定期到一家不顺路的商店买东西，但在一个人人都有私家车的小镇上，位置并不是最重要的因素。现在，让我们假设所有超市都在晚上11点关门，次日早晨7点开门。如果一家店把营业时间延长到半夜12点，它就能成为营业时间最长的店。即便那些偶尔才会在晚上12点买东西的顾客，也会因此选中这家店作为自己固定买东西的地方，万一真的哪天需要在半夜买东西，找东西就很方便了。虽说超市在晚上12点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。 竞争性超市肯定不会坐视自己的顾客被拐跑，它们必然会延长营业时间。可这时，其他店铺又会把关门时间延长到凌晨l点，坐收渔利。倘若维持商店多营业一个小时的成本并不太大，那么唯一可能出现的结果，就是大多数商店通宵营业。
显然，伊萨卡的情况正是如此。 既然伊萨卡大多数超市都通宵营业，新顾客选中哪家店，就和它们的营业时间没什么关系了。超市继续在其他方面竞争。比方说，一家店的熟食很有名，另一家店的进口商品选择范围大。但没有哪一家店会回到夜里关门的老路上。 在伊萨卡，杂货店并非随时都通宵营业；而且，有一部分类似规模的城镇，并没有通宵营业的杂货店。所以，虽说上述竞争趋势貌似能够对伊萨卡杂货店通宵营业的原因做出解释，但很明显，它并未解释这一现象的时间选择或地域扩散情况。
