文/孟永辉
从新零售这个概念提出来的那一天起，“电商”这个概念退出历史舞台似乎已经是一件再正常不过的事情了。尽管在经历了两年的持续火爆之后，人们对于电商依然有很多的期待，但表面的欢腾掩盖不了内在的落幕，一场传统电商的大逃亡似乎已经从今年已经开始。
无论是以阿里、京东为代表的电商平台，还是中小型商家，他们对于今年618的普遍反应就是比较冷清。尽管他们想出了一些促销的手段和方法，并且加入了一些新的玩法，但是用户在这些眼花缭乱的营销活动面前似乎非常镇定，甚至可以用无动于衷来形容。
电商行业到底发生了什么？为什么在短短几年的时间内电商行业就发生了如此巨大的变化？造成这些变化背后的原因究竟是什么？面对这些新情况，我们应当如何应对呢？结合这些问题，我们可以做一番研究和推理。
消费升级时代，618正在经历什么？
不可否认的是，用户正在经历一场消费升级的浪潮，由这场浪潮所导致的供需两端的变化正在发生着相当深刻的变化。作为上半年电商消费的一个典型性的时点，今年的618的表现淋漓尽致地表现着这一发展趋势。
用户需求正在或已经发生了潜移默化的变化。无论哪一家电商平台，无论他们采取的是哪一种促销手段和方式，最终检验他们成功与否的标志就是用户是否买单。从今年618的表现来看，用户对于它们并不买单，甚至还有些厌烦，按照这样一种逻辑，我们基本上可以断定今年的618是失败的。
造成这种情况的根本原因在于用户的需求正在或已经发生了潜移默化的变化，而外在的表现正是他们对于活动的漠视与兴趣全无。笔者与商家、用户进行了一些交流，普遍反应是活动表面花哨，好处并不太多，翻来覆去就是那些玩法。
可见，对于电商平台来讲，用户和商家的需求没有得到满足是造成今年618冷清的主要原因所在。如果仅仅只是非常小的好处，还要通过繁杂的活动或游戏来完成，那么对于用户和商家来讲，他们付出的时间成本无法与获得的好处对等，这个时候他们便会选择用脚投票，不去参与这些活动，最终造成活动的失败。
电商红利退却，简单的运营已经难以起到立竿见影的效果。随着移动互联网浪潮的结束，在互联网时代发展起来，并在移动互联网时代火爆的电商正在经历着一场前所未有的变化。单纯地依靠流量的输送已经难以起到实质性的效果，而普通的运营方式似乎也没有激发用户的潜力，最终当电商时代的经典节日变得沉寂无比。
我们都知道电商其实是比较经典的互联网物种，它借助的是去中间化的方式来提升行业的对接效率，并通过流量的输送来减少传统商家获取用户难、成本高的难题。但是，随着用户从线下转移到线上的红利期的结束，电商平台单纯地依靠平台搭建和流量输送的方式来持续推动行业发展的做法略显单一，甚至可以说难以再起到实质性的效果。
由新零售所引爆的发展重心的转移最终让电商的份额进一步降低。我们都知道，在新零售概念提出的那一天开始，以阿里、京东、苏宁为代表的电商平台其实就已经开始了拉开了布局新零售的战幕，阿里甚至还将传统零售和新零售进行区别的数据统计。而最近几年进行的线下资本布局、线上新技术的研发等工作，其实都是这些传统电商巨头开始将发展的重心从传统电商向新零售转移的主要表现。
新零售的异军突起所导致的一个最为直接的结果就是传统电商的式微。而今年618所面对的主要商家依然是以传统电商为主的。在新零售方兴未艾，传统零售行将落幕之际，结合两种不同的物种推出的同一种活动自然不会产生太好的效果。
新零售时代的来临正在将电商的空间进一步挤兑，从商家和用户端，他们对于新零售的期待似乎要比传统电商更加强烈，而对于一个主要以传统商家和传统用户为切入点的消费节日来讲，显然无法真正摸准市场脉搏，冷清在所难免。
尚未找到新的增长点，传统的电商玩法和推广逻辑逐渐失去效力。尽管今年的618推广还是营销策划，其实都是以传统的电商玩法和套路在做，这种方式虽然借助新的展示方式和效果能够起到一定的作用，但是从本质来看，依然无法与当下的市场环境和用户需求完美对等。
尽管新零售已经提出了几年的时间，但是有关新零售的技术研发、推广方式、营销手段等方式依然面临着很多挑战，落地存在一些困难。所以，我们看到今年的618基本上是按照传统电商的逻辑在做，这种方式尽管表面上热闹异常，但是从内在来看却没有太多变化。面对这种只换汤不换药的手段，无论是商家还是用户自然不会引起太多的兴趣。
电商落幕，新零售方兴未艾，未来的路怎么走？
今年618的表现有些在情理之中，随着电商时代的落幕，新零售的兴起，无论是平台还是商家都在拼命加持新零售。相对于有些老气横秋的电商来讲，新零售的增长潜力似乎更大，更加能够获得更多的发展潜力和增长动能。面对市场出现的新情况，未来的路到底要怎么走呢？
新技术的研发和破局在所难免，互联网沦为基础设施已成定局。说到底，新零售时代决胜的关键依然在于技术。这里的技术不仅包括技术的研发和推广，而且包括技术应用的能力和用户接受的程度。
对标电商时代的发展，我们不难看出，真正能够提升用户体验，提升转化的关键依然在于技术。对标618的冷清，我们可以看出出现这种情况的关键在于新技术的应用尚未成熟，最终导致用户兴趣的低下。无论是云计算技术、VR技术、AI技术来讲，这些技术的研究依然处于实验室的阶段，如果真正将这些技术落地到新零售的身上还需要一定的时间。
未来，提升用户体验，实现用户转化的关键依然在于技术的创新和破局上，如果我们仅仅只是依靠营销和渠道来想要在新零售时代获得突破的话，显然有些天方夜谭。从这个逻辑来看，未来的新零售时代一定是以技术为主要驱动力的时代，如何研发出与新零售密切相关的技术，如何将这些技术落地成为考验我们能否成功的关键。
基于电商的底子，新零售骨架的再塑造决定着转型的成败。尽管电商时代的落幕已经成为必然，但是电商并不是一无是处，我们要做的是借助新的技术对电商的原有骨架进行重新塑造，从而获得新的增长点。物流、营销、渠道等电商的环节都需要新技术的加持和塑造以实现脱胎换骨式的改变。
从这个逻辑来看，未来的道路一定是将新技术与新零售的环节深度融合的阶段，谁能够借助新技术来改造新零售的环节和流程，谁就能够在新零售时代笑傲群雄。未来一段时间，电商领域的发展轨迹就是借助新的技术对原有的环节和流程进行塑造，从而找到新的增长点和突破口。
线上和线下的融合程度成为考验电商转型新零售的关键。正如马云所讲，新零售的关键在于线上与线下的打通与融合。因此，在电商落幕之后，未来发展的一个主要方向不在于线下门店的布局上，更加在于线上门店和线下门店的融合上。今年618之所以不够火爆的一个主要原因就在于线上和线下尚未实现融合与打通，最终导致了用户“失焦”。
很多商家之所以感觉今年的618比较冷清的一个主要原因就在于用户分散造成的流量分散，对于用户来讲，他们面对的商家与传统电商时代也没有太多区别，最终造成了他们无法激发起购买兴趣，转化率降低成为必然。
对于线下的门店来讲，他们依然在按照传统的逻辑在进行推广和营销，不知道如何通过新零售的逻辑进行线上用户的线下引流，最终造成了用户依然在线下门店按照传统的模式进行购买，线下门店无法给线上门店输送用户，线上门店无法把新的营销和推广方式落地到线下门店之中。
今年618的冷清似乎在情理之中，出现这个情况的主要原因在于电商的落幕与新零售的方兴未艾。未来，随着新零售的发展成熟，新技术的不断落地，或许能够找到破解电商困境的方式和方法，最终让新零售变成一个嬗变于电商却又高于电商的存在。
