SEM账户结构大致分为四个层级：账户、推广计划、推广单元、关键词与创意。

关键词层级。

1、关键词状态

有效：表示关键词可正常推广

审核中：表示系统正在对关键词进行审核，通过审核的关键词才能正常推广

不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广

暂停推广：表示关键词设置了暂停，无法正常推广

2、出价

关键词出价即你愿意为该关键词所支付的最高价格，在无溢价的情况下，实际点击价格会等于或低于出价。

单元与关键词都可以出价，如果两者都设置，则以关键词价格为准

3、匹配模式

目前匹配模式有三大类：广泛匹配、短语匹配、精确匹配，其中短语匹配又分为三类：核心包含、同义包含、精确包含

匹配方式流量由大到小排列是：广泛>短语-核心>短语-同义>短语-精确>精确

之后会对匹配方式进行专题讲解

4、访问URL

访问URL是网民点击了企业的推广信息后，实际进入的页面网址

关键词和创意都可以设置URL，当关键词单独设置了访问URL时，网民点击的URL以关键词的访问URL为准。

通常建议，不同的关键词对应不同的访问URL，例如，产品A的关键词就对应产品A的产品介绍页面，品牌词则对应网站首页或企业介绍页面。

5、移动访问URL

指在移动设备上，网民点击了企业的推广信息后，实际进入的网站页面。

通常建议移动访问URL添加移动站的网站，而非PC站的网址，如果没有建立移动站，建议建一个，移动站的用户体验与转化功能远高于PC站在移动端的表现。

8、监控

可将关键词加入监控文件夹。监控文件夹是一个虚拟的文件夹系统，可以将分布在不同单元的关键词放在同一个监控文件夹内进行重点关注。

监控文件夹列表目前最多能容纳20个监控文件夹，整个账户能监控的关键词数量为2000个，可自由安排每个监控文件夹关键词数量。

监控文件夹是独立于账户结构之外，仅用于方便重点关键词的管理，不会影响账户结构，从监控文件夹中删除某个关键词，并不会删除实际账户里的关键词。

9、转移

将关键词从某单元转移到另一个单元。

创意

1、创意结构

创意包括标题、描述、显示URL和访问URL，其中前三个都是让网民直接看到的信息，访问URL是网民点击推广信息后实际进入的网站地址。

2、创意撰写

如图，左侧是是创意撰写区域，右侧是创意预览区域。创意撰写时需要注意字数限制，超出限制的字数将无法提交。

3、通配符

1）关键词通配符

通配符是能够替代单元内所有关键词的符号，以增加创意飘红几率。

使用标志是用大括号{}括起来，即：{默认关键词}，其中“默认关键词”几个字可以替换为同一单元内的任何已有关键词。

飘红：当创意中有与搜索词一致或意义相近的部分时，这一部分会变成红色，更加吸引网民的点击，例如搜“厦门英语培训”时，这条创意里面，和“厦门英语培训”相同或相近的部分都会变红。

如果要增加飘红，就需要在创意中多提到与网民搜索词相近的关键词，而一个单元内往往有十几个以上关键词，难道每一个关键词都要写一条对应的创意吗？

为了便利，系统就推出了“通配符”这个功能。只要把关键词用通配符来替代，那么在广告展现时，通配符部分会自动变成网民搜索词所触发的那个关键词。

2）地域通配符

在创意标题前插入{投放地域}，搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息，北京的用户看见的就是北京，上海的用户看见的就是上海，且地域信息会飘红。这个功能的用法非常简单，只需点击“插入地域通配符”的按钮就行，不需要修改括号中的内容。

4、创意状态

有效：表示创意可正常推广

不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现

暂停推广：表示创意已设置为暂停，此时这条创意将不会被展现

5、默认URL

1）默认访问URL

就是网民点击推广信息后进入的那个网站地址，通常按照创意内容进行设置，如果创意主打优惠价格，则默认URL可设置为优惠活动页面，如果创意是介绍产品，那么默认URL可以设置为相应的产品页面。

关键词也可以设置访问URL，若关键词单独设置，则以关键词的为准。

2）显示URL

显示URL是显示在推广信息中的，通常建议用官网主域名，美观且能作为宣传。

6、移动URL

同默认URL，只是使用场景改为移动端。

7、设备偏好

勾选“移动设备优先”后，该创意在质量度相同的情况下，优先在移动设备上展现。通常移动设备优先的创意，建议设置得短小精致，言简意赅。

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内容参考：百度营销中心，艾奇sem,徐洁东说营销等资料整理