有消费知情权的“大数据杀熟”是最优定价法  张青青TaraZhang

      最近有个话题，关于大数据“杀熟”，在经济学领域被称为“价格歧视”，也就是我们俗称的看人上菜，将同样的东西根据客户不同的“消费者剩余”，把同样产品以不同的价格卖给不同的人。这里不得不提一下微商的等级制度，就是“价格歧视定价法”的直白体现，既可以最大限度让有钱人多掏钱，还能赚到各个消费阶层顾客的钱，所以合理的价格“歧视”体系几乎决定了X总是否能提到玛莎拉蒂。大数据可以轻而易举的了解到消费者的需求和习惯，从而对用户进行分类定价，BUT“大数据杀熟”和合理逐利的区别在于用户的知情权，不管是使用优惠券或者折扣等方式实现价格歧视，存在价格差异时，就必须告知消费者，否则就是“价格欺诈行为”。当然这是微观经济，可是在宏观经济上讲，熟客在寻求优惠券和其他折扣的时候，都在用自己的时间在买金钱的单，在整个社会体系中总体价值是相当的。所以，所有的消费者剩余在经济活动中都是会最大限度转移给生产者的，企业如何制定合理的价格体系？你需要充分的数据调研及有效率的分析师；消费者如何保证自己的“性价比”，最好的办法就是花最少的时间，而不是最少的钱，选择当下最需要的产品。

      那么,为什么对于企业来说，“价格歧视”才是最优定价法呢？这是一个非常有趣的商业现象，它一点都不可怕，反倒可以使资源配置更优。举个例子，如果一个产品的成本为100元，那么如果给所有人都卖150元，根据不同的受众心理，有的人会觉得价格太低，怀疑是否偷工减料，有的人会觉得价格太高自己可以卖的更低的同等产品，甚至有的人只愿意为此支付50元。什么样的价格体系才是传播速度最快、效益最大化的呢？以200元的价格卖给愿意出200的人，以150元的价格卖给愿意出150元的人，以20元的价格卖给愿意支付20元的人。这样不难看出，即便20元倾销了产品也根本不会亏本，会在别的地方补回来。如此达到了利润最大化的目标。但是需要企业能够证明他相应地降低了成本，实行差别价格，确定低于其他竞争者的价格是合理的，才不构成商业欺诈。

      我们的社会规则就是这样有趣，如果所有信息真正透明化，市场经济便会崩塌，所以信息不对等才是商业的根本。在大数据“杀熟”的案例中，多数消费者认为自己被互联网宰了一刀，例如用某打车APP的老用户，既没有新用户的优惠券，有没有累计使用的折扣，便有一种被“宰”的感觉，实际上这源自于生产者与消费的心理不对等，生产者是不会在老客户上花太多的心思去维系，消费者却会因为优惠而使用一个新的服务商，老客户的依赖程度越高，心理越不平衡，因此便使“杀熟”成为一个话题。真正成功的生产者并不是在维护客户关系上投入更多，而是利用“价格歧视定价法”将不同的受众分类出来，以此改进产品特性促进愿意花钱的继续消费，比如IPHONE7时代将64G取消，直接从32G跨向128G,将自己的受众群体更加清晰化，愿意购买32G配置的人，可以继续接受这个价格；愿意购买128G的人，更愿意为IPHONEX付费；然而曾经购买64G的人趋于性价比体验，或许会转向华为，或者三星。

      这就是为什么那些对自己狠一点买了很多房子的人，即便感觉被“杀熟”了，依然是售楼部的常客。消费者是真的觉得自己亏了吗？稍微有一点经济知识的人并不是真的如此认为，在宏观经济中我们也在别的地方取得了回报，但这的确促使了生产者对“价格歧视”体系透明化、精准化的需求。

      下面给大家分享四种常见的价格歧视定价法：

1、 地域歧视：常见于家电、服装、汽车等行业，将产品出厂时就做好分类记号，一般来说经济发达的地域价格高于欠发达地区，这就是为什么进口汽车除去关税也比国外贵不少，而华为手机在海外的定价又比国内贵很多，这是利用地域歧视来实现利润最大化，当然现在有代购，在生活用品行业里所以这种方式慢慢被抛弃；

2、 群体歧视：根据不同的群体制定不同的价格，比如学生票、购买优惠券、注册兑换是最常见的一种，这种方法实际上是让时间成本较高的消费者因为怕麻烦还选择了支付更高的价格，甚至最高的价格来获取便捷。由于社会阶层化是永远存在的，群体分类是一种最为实用的方法；

3、 机会成本歧视：根据不同的消费时间提供不同的产品，比如KTV的定价方法，晚场比白天贵，支付晚场的的确也不会拿白天的价格做比较。对于精英群体时间成本的不断高升，机会成本的方法更适合于对体验性消费者精准定位；

4、 个体歧视：根据不同的个性化需求提供不同的产品，比如手工定制茶、高价手机号码、QQ靓号等，个体歧视的基础是在于有一个公认的产品平台，才能让客户在这个区域有更好的体验感，愿意为之付费，这种方法更适合于“圈子经济”。

至于如何要应用好这些方法来制定合理的价格体系，就要根据项目而定了。所以“大数据杀熟”没那么可怕，而是生产者对消费者精准定位的新机会。