1. 行业背景
1.1.自然环境
新冠疫情爆发，在线教育成为互联网热点。
受疫情影响，全国各地初高中及高校延迟开学，线下辅导课程纷纷取消。导致疫情期间学生学习需求无法满足。在线教育课程可为学生学习需求提供保障，大量学习需求涌入在线教育平台。
钉钉由于安装简单，网络环境稳定，功能丰富（如桌面分享，联播功能，互动连麦，视频会议，直播回放）等原因成为教师在线教学第一选择。各大直播平台如虎牙，斗鱼，抖音推出在线教育服务，为疫情期间在线教学提供支持。
1.2.社会环境
传统教育机构转型在线教学，新冠疫情加速进程。
传统线下教育机构新东方于2019年7月将旗下线上教育公司新东方在线上市，业务覆盖职业教育，K12教育，英语学习等，其中k12在线教育作为企业新业务增长点成为集团重点发展项目。同时好未来集团（原名学而思）作为一家以k12业务起家的集团，在快速扩张的同时快速进行线上布局，其线上平台学而思在线通过线上线下业务结合收获了大量用户，成为k12线上教育领头羊。
在新冠期间，新东方在线免费开放所有春季班直播课，第一批100万份；学而思网校宣布面向全国中小学生提供免费线上直播课。快速扩张抢占线上教育市场。
（数据来源：易观）
互联网巨头进军在线教育。
腾讯是国内较早进入在线教育的企业，在2014年以B2B2C模式的运营模式开创了线上教育平台腾讯课堂，通过投资教育公司达成战略合作，结合腾讯科技优势与教育公司行业积累，试图攻破教育行业壁垒。腾讯课堂业务涵盖面较广，网络课程丰富，主打职业教育。针对K12教育领域，在投资k12领域领军公司（新东方在线、好未来、VIPKID、百词斩、猿题库、阿凡题等）的同时于2016年成立教育产品企鹅辅导，用以解决中小学生教育需求。
腾讯教育业务版图（数据来源腾讯网）
百度最早进军在线教育领域，从2013年陆续推出百度教育，度学堂，作业帮等教育产品。以K12与成人教育为主打，通过百度搜索引擎与百度文库引流，拥有较明显流量优势。
阿里巴巴在教育领域以高等教育为主，其阿里云大学通过发布大数据云计算等课程认证，吸引20-28岁客户人群。进军k12领域意图并不明显，目前仍以搭建课程售卖平台为运营核心。
创立网易云课堂这一腾讯课堂强力竞品的网易，与BAT相同，也在紧锣密鼓的进行线上教育产业布局。其通过引流网易有道词典与有道学堂的广大用户群体构建流量优势，创立网易精品课，并搭建大量k12业务，实现业务的快速增长。目前在线教育课堂类APP活跃用户排行前五中，有三款APP出自网易。
（数据来源：艾瑞北极星互联网产品分析系统）
字节跳动作为互联网新贵，也在不遗余力的进军在线教育产业。在不断斥巨资收购区域性教育龙头企业与在线教育产品的同时，于2019年收购k12教育公司“清北网校”，同时字节跳动CEO张一宁于2020年宣布，今年教育业务部将狂招一万人，可见其雄心壮志。可以预见的是，字节跳动的在线教育产品将成为一股k12在线教育领域不可忽视的力量。
家长极其重视子女教育，不惜花费重金投资。
自改革开放以来，大学生成为重要的国家建设者。在这一过程中，许多出身贫寒的学子通过读书实现阶层跨越，这体现了我国政治体制下优秀的阶层流动性，同时也使成为既得利者的新一代父母更加重视子女的教育。为了享受优秀教育资源，北京一套8平米的学区房就可卖到200万的高价；北京私立高中学费更是高达20万每年，而家长甘之如饴。充分显示着教育这一市场存在着巨大需求。
1.3.政策环境
国家全面开放二胎，k12教育用户规模增长。
为解决潜在的人口结构倒构问题，2015年10月，十八届五中全会决定，全面放开二孩政策。然而教育资源有限，升学就业竞争压力将不断增大。这将为在线教育领域带来用户的持续增长。据iiMedia Research(艾媒咨询)显示，预计2020中国在线教育用户规模将达3.05亿人，K12在线教育用户将达3000万人。
（数据来源艾瑞咨询）
学生减负政策出台，给教育平台带来监管压力。
中小学生减负措施，通过明确了包括政府、学校、校外培训机构、家庭在内的减负责任，规范校办学行为和校外培训机构发展。这一措施的颁布将为k12教育平台带来诸多限制，包括课程内容，课程时长，课程进度等。教育平台在内容监管及发展方向上需更加谨慎。
1.4.经济环境
受疫情影响，人均可支配收入降低。
由于新冠疫情爆发，导致的企业暂时营业、春节假期延长、交通管制、自我隔离等因素，使居民正常工作受到影响，部分企业收入降低。全国人民可支配收入降低，在此情况下，饮食住宿等将成为主要花销，子女教育投入倾向将降低。
人才涌入一、二线城市，三四线城市教育资源匮乏。
由于一线城市生活基础配套设施如医院，学校等建设完备，就业机会众多，娱乐产业发达等因素导致的虹吸效应使众多高素质人才纷纷涌入一、二线城市进行居住及就业。导致三四线城市人才缺乏，无法提供优质的教育资源。巨大的教育资源缺口使三四线城市拥有巨大的教育需求。
1.5.技术环境
5G等通信技术蓬勃发展，偏远地区实现“村通网”。
在华为等通信巨头的带领下，我国通信技术取得蓬勃发展。通信资费得到降低。同时国家颁布的《国家信息发展策略》中提出，要大力发展加速农村地区的信息基础设施建设。使乡镇居民可以享受低价优质的信息服务。可以遇见的是在不久的将来，偏远地区的教育资源缺乏的问题将会由线上教育解决。
AI技术发展，AI工具赋能线上教学。
自2010年以来，AI技术、大数据技术、生物识别技术得到蓬勃发展，并以被部分企业应用到平台智能教学当中。以松鼠AI为代表的智能教育公司，全面开发AI技术将其应用到在线教育中，AI教师承担起了70%的教学任务。根据草莓派调研显示，超七成用户表示AI技术应用于教育的现状超出他们的预期，超六成用户认为AI教育有利于提供多元化教学场景。这彰显着互联网公司在进军在线教育的过程中，可利用AI技术在满足学生教育需求的同时建立起其自身的教育科技壁垒。
（数据来源：艾媒咨询）
2. 市场现状
2.1.发展阶段
目前K12线上教育市场正处于四大发展阶段中的成长阶段。互联网企业BAT及网易正在尝试主导市场，同时老牌教育企业新东方、好未来、掌门一对一也不甘落后。
受全面二胎政策影响，以及人民对线上教育观念的转变，线上教育的需求正在逐步增加。而新冠疫情加大了这一需求并潜移默化的提升了人民对线上教育的接受程度，可以预见的是疫情结束后在线教育需求将会有一定程度的下滑，但不影响其长期上升的趋势。
同时由于线上教育拥有广阔的市场前景，以字节跳动为代表的资金充足的头部企业及以松鼠AI为代表的创新型企业将会加入到市场竞争中，k12教育产品将会逐渐从单一、低质向多样、优质和低价方向发展。
对于k12行业，以新东方在线为代表的教育企业正在从以一对一模式授课为主，以通过互联网突破地理位置将优质教学资源与学生对接的 C2C模式，向以一对多的在线班课为主，以提供同质化，标准化的产品为核心的B2C模式转变。以腾讯为代表的互联网企业在成立自身的教学产品之外，同时与教育培训企业合作，通过提供技术及流量的方式，为教育企业搭建优质的课程平台。正在从B2C模式到B2B2C的商业模式发展。
2.2. 市场规模
目前：幼儿教育的市场规模约为3800亿，中小学教育（课外辅导+民办学校）市场规模约为6800亿。（数据来源互联网教育研究院）
2019年，在线教育头部企业仍为传统教育机构。学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万，同比增长134%；作业帮一课暑期班招生达200万人，同比增长约400%；猿辅导暑期招生人次预计在100万以上；跟谁学在59万人次；东方优播在20万人次。从收入体量看，2019年头部三家公司的在线教育收入有望达到30-40亿元左右。
2020年在线教育市场规模将达到3800亿，而头部企业如新东方市场占比仍不足3%。（数据来源新东方）互联网企业进军在线教育产业存在巨大机遇。
2.3. 发展趋势
K12在线教育市场将规模将不断上升。由于二胎开放，我国中小学生数量增多。用户群体将不断增大。同时由于通信技术的提升，使发展偏远地区用户成为可能。
竞争加剧，教育产品价格下降。虽然市场规模增大，但随着资本涌入在线教育行业，会有更多公司进入在线教育行业。在快速发展时期，部分公司为了快速占领市场，将压低其产品价格；同时部分用户识别优质产品能力较差，拥有优质产品的公司若无较好的应对手段，将会被拖入价格战的泥潭。
三四线城市教育资源缺乏，行业下沉势在必行。一、二线城市因其拥有更好的薪资待遇及公平的竞争环境，每年都在吸引大量的优质人才涌入其中。这必将导致三四线城市人才的匮乏；最终导致三四线城市中小学生享受不到优质的教育资源。而在线教育具有打破地域隔离的优点，三四线城市用户可通过互联网轻易的享受到优质的在线课程。综上所述，在线课程在三四线城市拥有着强烈的需求和巨大的市场。
新技术将成在线教育宠儿，AI技术首当其冲。在竞争激烈的成长期，价格战无异于饮鸩止渴。想要在竞争中取得胜利，需要靠发展优质的产品。深度学习技术于2010年获得巨大发展，如今许多技术已经走向成熟，可以赋能在线教育，为优质教育产品的建设添砖加瓦。同时由于AI技术其本身的吸睛度很高，可以刺激用户的兴奋点，从而提高产品注册转化率。
线上线下教育不在孤立，走向融合。线上教育相比线下教育拥有许多优势如：价格较为低廉，解决交通问题，名师资源丰富等。但同时线下教育也拥有不可被取代的优势如：家长信任度高，手把手教学，学生线下社交等。疫情过后应将线上线下产品结合，取长补短，互相引流，在提高用户体验度的同时，也能提高线上线下教育的市场占有率。
K12产品将从单一化转为多样化。在当下，最受欢迎的k12线上课程仍属于主科教学，如数学，英语等。但这类产品已发展成熟，拥有成熟的教授模式，同质化较高，在竞争激烈的市场中较难拥有亮眼的产品。然而其他产品如兴趣班等，仍处于摸索期，若能花费资源发展这类课程，也许能够较快的占领该细分领域的线上教育市场。
K12线上教育结合互联网生态系统，多产业融合发展。对于互联网产品来说，产品从来都不是孤立的。线上教育产品应加入互联网生态系统，如旅游类产品可推出游学类产品，进行暑期夏令营；短视频类产品可截取部分精彩课程片段，针对性投放；游戏类产品开发背单词或数学运算小程序，寓教于乐；电商类产品提供课程购买渠道等等。实现互相引流，共同发展的目的。
