一

读《TONY BRIGNULL /  托尼·布里纳尔》

1.关于他为ALBANY人寿公司写的文案。据说这是一家了解年轻人忧虑的公司。文案原文（二十页）

2.他写的当时是这样想的：因为ALBANY人寿是加薪保险公司，我常识把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。（对顾客有洞察，明白顾客的疑虑，也了解新公司面临的信任问题）。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆的事时，可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予ALBANY人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。

3.要对客户和产品有了解（真是真理）

我的体会

1.多和客户聊，多了解产品。多方面挖掘。写文案有很多角度，保险那篇文案就挺好，一开始就吸引我了，代入感很强。先用做题来吸引。我有时候觉得，开头就决定文案的好坏了。

2.似乎作者对写文章的笔调有很深的认识。我也觉得如此。基于媒体环境和产品还有对象，选择自己的笔调。活泼还是自然还是严肃或是别的等等，一定要找到合适的。

读《TONY COX》

1.[老天爷！]公爵夫人道：[我有了。谁干得好事？]最好的故事通常一开始就紧抓住你。

读《SIMON DICKETTS》宝贵的一课

案例：工党和保守党的争夺投票，他为保守党写了一则文案，去影响人民不要投工党。我觉得好这篇文案很好：不落俗套的表现形式，通过列事实，以签署的表现形式，去影响人们行动。《投票给工党就等于签署这份文件》

1. “每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，要找到一种态度。还要记得，这广告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则广告时会觉得骄傲。”

读《JIM DURFEE》

说关于车的坚韧《像恨它一样狠狠地开它》

1.切莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。

 2.每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。

 3.没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。

 4.如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。

 5.写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。

 6.绝不要写出竞争者也可用的广告。

 7.当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。

 8.进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？

 9.写作时用力倾听。听见诉求对象说“对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！”了吗？

10.写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。

读《STEVE HAYDEN》

案例：《欢迎，IBM真诚地欢迎。》APPLE当时很小，嫁接大牌，蹭热度，按作者说，APPLE和IBM从此永远被相提并论。

《烤苹果》写APPLE的功能，但是没有列举数据，而是通过生活一件小事去阐述APPLE的厉害之处。

《经典音乐是怎样改变我的生活》作者放两张照片听经典音乐前后的对比照。

1.你文案的开头第一句可能比标题重要得多。一个FCB的创意总监曾经告诉我，只有百分之四的读者会不管文案写出得多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个几率

我的体会

总之就是标题也重要，第一句话也重要就是了。以前练习写作时就老想着，怎么样才能吸引人读下去，一个不俗的开头是不是可以？

读《STEVE HENRY》

决策一：是和艺术指导、设计、版面设计或做稿子的人密切合作。

决策二：是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成，写越短越好的句子，所以即使之上只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗？了解了？太好了。

诀窍三是许多顶尖恶男都忽视了的。你写的每一个广告的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献，可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样，他们也都值得某些独特的东西。

诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的放个。任何广告里面最重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。

读《SUSIE HENRY》

记得，小朋友，今天的广告明天就回拿来包薯条。

《当其他公司还在评估损失时，我们已支付了赔偿》保险文案。标题说明了理赔速度

读《ADRIAN HOLMES》

我自己发展出和一路由别人那里学来的一些技巧。

1.尽量利用交稿日期（拖稿）

2.开始动笔之前，先搞清楚结尾，要有基本架构

3.令读者时有所得

4.不要写太多笑话，和抖太多机灵。

5.读诗，学习韵律和节奏感还有意象

6.把文案大声读给自己听

7.不要太过珍惜自己的文字

8.把你的文案当作视觉元素

9.首尾呼应

10.好就是棒的敌人，多写写。

为耳鸣者，募捐的文案《这些东西是我们从病人的头里拿出来》。我个人觉得写得蛮好，图片用得蛮好，图片呈现各种零件，形象的表达出，耳鸣者的痛苦， 让人感同身受。看案例集

读《LIONEL HUNT》

如果标题和图片不够引人注目，那内文写什么都没有用。

《如何杀婴》保护动物

读《MIKELESCARBEAU》

1.如果广告需要内文，我认为文案的语气、风格，和长度应该由产品的性质来决定。

2.对自己最有效的方法则是【隔夜测试】。真是令人惊讶——本来看起来很棒的文案常常在晚上六点和第二天早上九点之间自己变无聊。

我的体会

作者卖酒是从产品本身和产品制作者的事来切入。像写故事一样。也是一个视角。一定要找到一个好的视角。

读《BOB LEVENSON》

1.你一定要知道自己在讲什么

2.务必记得是靠谁在说话。

3.你必须知道你在对什么人说话

读《JAMES LOWTHER》

1.不守规则。

2.离开办公室。如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好文案，或是写出什么好作品。

3.丢掉没用的简报。企划拿过来的不要照单全收。有时候简报只是矛盾体。

4.轻松一下

5.用渔网捕鸟。出其不意。

6.反其道而行。

想想你要做的产品里其他所有人做的广告，然后反其道而行。为什么所有洗衣粉的广告看起来都一样？

7.不要[写]

就是因为你叫文案，不要想写的事。最好的文案常常具有高度的视觉想象力。

8.写到最好

9.为你的点子拼命

10.绝对不要认为自己做的任何东西已经够好了。

读《ALFREDO MARCANTONIO》

1.笔记也许就是内文

2.调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西

3.再调查竞争者的广告

4.收集资料。读遍所有宣传小册，技术说明，独立研究结果。还有能找到的剪报。还有年度报告。

5.资料提供理性购买理由，消费者提供感性购买理由。消费者觉得重要的东西有哪些？对产品和制造商还有市场看法如何？浙西饿哦东西在他们生命力扮演些什么样的角色？（生活场景）

6.找到数据方面的资料，深入浅出。一步每加仑汽油可以跑68里的汽车=极为经济。

7.把最惊人，最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头。

8.二元对比句式——（去，或不去；这是我的一小步，却是人类的一大步。）

9.注意句子的节奏。

10.结尾或许可以用标题。

我的体会。写完之后，修改的时候，记得检查音律，还有是否用了过多的形容词。

读《ED MCCABE》艾德·麦卡比

我的体会。文章真诚，有新意。不枯燥。视角不一样。

读《BARBARA NOKES》

1.在我开始写文案之前，我喜欢找和产品有关的人聊一聊。如果是汽车，可能找客户，或是汽车业的记着。如果是纸尿片我会找个母亲，父亲，或保姆。或者是造纸工业的专家。写任何和制造业有关的文案，工厂的品质控制人员都是很有价值的谈话对象。

2.文案，毕竟是要用最少的话说出最多东西的艺术。

3.自己钻到我要诉求的对象的皮肤和脑海里。

4.整理好你的事实，钻到你的目标消费者心理头。用他的语言，不是文法书里的语言和他说话。

读《CHRIS O'SHEA》

1.我常常写四五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径

2.在这个过程里我在脑力形成一幅要读我写出文案的人的图像。

3.像连个人之间的对话，而不是制造商给消费者的通告

4.抓住某个人三分钟的注意力，一定比在30秒里闪过六个销售重点要好。

5.我快写完时，一遍又一遍地朗读，来检查整体文字的韵律和起伏。

读《ANDREW RUTHERFORD》

1.引起注意，没有看见的广告不会是有效的广告

2.引动读者的兴趣。可是不要离题。带领读者走向正确的方向

3.。挑出你的目标。了解他们的问题，希望与需要，其他人通通别睬。

4.尽可能展示产品的优越性能

5.事实比空口宣城有说服力

6.传告欲求——或者说是短缺吧

7.给产品可信度

8.搞定销售，令买主想有所动作，让他行动。

我的体会：总结的时候，要再读读他的全文。很有意思。读多几次

读《PAUL SILVERMAN》

1.然而，首要之任务还是吸引注意，唤起兴趣。这是标题与图片，而非内文的功能。许多研究都发现，广告吸引停驻的人中，只有极小一部分会继续读完一半以上的内文。文案的任务就是尽可能增加这个数量。

2.在你挣扎奋斗想要写出自己广告生涯里最伟大标题的过程中，不要丢掉任何一个写过的标题。其中有的或许会在你的文案力找到栖身之地。

3.和消费者直接对话能够帮你发现他们和产品发生关联方式。（多了解消费者使用产品情况）听到他们自己谈论产品和产品的价值所在。他们使用的语言应该会和那些把产品当成世界上最重要东西的产品经理相当不同。

4.使用能使消费者觉得可信并且深具同感的语言传达产品利益的能力，是代理商之于客户的主要价值之一。文案读来应如友人书信。

5.一般而言，文案以用字简明，段落精简为佳。如此文案看来段段皆简短，读者便不会难以卒读。

读《JOHN SALMON》一百六十页

1.和律师一样藉由选择正面的事实，忽略负面的事实，为客户构筑起令人信服的论述。这不同于谎言。说谎既不优雅，又愚昧，而且欠缺专业挑战。

2.截稿压力可说是职业撰文的合法安排他命。

读《JOHNSTINGLEY》

1.就像我们说要变成潜在消费者才能创造出对他们有意义的讯息，你也得变成客户，才能把点子卖给他

2.另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。

3.人们最基本的行为动机从未尝改变

4.如果你想写出好广告，在检查完所有复杂的东西以后，别忘了回顾再看看基本的。

读《TOM THOMAS》

1.没有人义务读广告。

2.每一则广告遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信