ref: 之前写的文章产品故事

五一和开智的几个朋友讨论，大家提到在互联网公司做运营，很容易出现的情况就是用户体验的断层。

用户在使用公司的产品或者服务的过程中，TA的几个的接触点可能分布在不同部门，而跨部门为用户提供一致的服务与协调则是一件非常困难的事。每个部门都有他们职业的某种语言体系，比如市场语言、产品语言、运营语言、技术语言等等，这些不同职业下的不同语言体系是很难统一起来的。

那么什么样的语言体系能使得抽象层级最高作为一个统一的指导思想呢？答案是：故事语言。

在整个服务过程中，运营的核心目标是为用户提供一个故事，一段体验，一个转变/逆转。而Airbnb公司则是最深入广泛利用故事作为用户体验、产品决策、团队组织等重大行动的创业公司，我们接下来就要学习下这个公司。

一、学习Airbnb的用户体验和故事板

Airbnb的故事板墙

1.Airbnb是一个体验驱动的品牌，而不是产品驱动的品牌

Airbnb的使命不仅仅是在用户旅行时提供一个屋顶，也不是提供一个具体的旅行经验。Airbnb的CTO Nathan曾在红杉资本的博客上撰文说，创造良好的客户体验是Airbnb的最高优先事项，也是我们在文化中的重要组成部分。

刚开始，Airbnb内部曾经简单地定义自己为在线订房平台。而用Storyboard方法去再现房客和房东两方的使用体验后，他们发现其实重点是在线下做文章。

在研究用户体验时，他们通过storyboard的形式去想象性描述顾客从第一次听说Airbnb到最后为房东留言写下反馈的整个过程。紧接着，他们对照不同的Storyboard去完善用户体验。

2.Airbnb的故事板（storyboard）

Airbnb的联合创始人布莱恩在2011年的假期中提出了这个想法。当时他正在阅读沃尔特·迪斯尼的传记，并受到迪斯尼为了制作白雪公主的经历的而受到启发。

当时迪斯尼面临转型，他们试图在以往短片动画的基础上制作一个故事完整的“白雪公主”。为了把握“白雪公主”的故事细节，他们使用Storyboard去描述故事中的几个重要时刻。

类似地，他们把Airbnb体验中的各个不同时刻罗列出来，整合相近相似的片段最后形成了Airbnb版本的Storyboard。Storyboard的数量不宜多也不宜少。他们最后用15个这样的Storyboard去描述房客经历，而用30个Storyboard去描述房东的经历。

当拥有这样一个以storyboard为核心的用户体验路线图，这样就能使公司团队清楚客户在每一个情况下的期待，也可以清楚障碍在哪里，于是我们就去满足期待，并有机会去创造WoW时刻。

3.让雇员进入客户的头脑——以故事板来协调组织内部

Airbnb是最喜欢的方式之一，让雇员进入客户的头脑。

在纽约市的99U大会上，Airbnb的联合创始人兼首席执行官乔·格比亚比（Joe Gebbia）在周五发表谈话，说明了公司成功的一个重要关键：同理心。具体来说，与客户的同理心。

他说：“故事板有助于弥合言语和体验 ，我们用故事板链接现实世界的体验。去年，我们开始了一个雄心勃勃的项目。我们想要用插图来做一个以映射整个旅客和房东的Airbnb地图。我们找到了旅途中的关键情感时刻，我们将这些画出来，将其可视化出来。而对于我们来说，这样做是让我们整个公司能够与客户达成一个全新的感觉。”

从客户服务到我们的执行团队，每一个人都会在他们第一次加入时展示故事板，这就是我们做出产品和组织决策的整体依据。Gebbia还表示，故事板可能被用于为初创企业执行想法和创新。

二、微软的首席故事官

微软的story Labs

微软公司网站上有张项目经理的图片，图片 上的他正在做自己感兴趣的事——被酒桶环绕着的他在细品一杯红酒。但是红酒和项目管理有何相干呢？

这让他的形象看起来更真实，更立体。这也会说明他坚持高标准，富有耐心和洞察力。一张图片中的“故事”将微软员工塑造成一个 有兴趣爱好的活生生的人，不证自明，这就是人们分享这类故事般细节的原因。

Steve Clayton（史蒂夫·克莱顿）目前担任微软首席故事官一职，他是一名在微软工作了18年之久的老兵。Steve Clayton和他带领的团队主要负责讲述微软内外部的故事，从而转变用户对微软的看法。

在Steve Clayton看来，在这个充斥了信息和数据的时代，坚持讲故事是一个非常正确的决定。无论是长篇故事、短篇故事，还是图片、卡通、幻灯片等形式，Steve Clayton的团队都在坚持向用户讲述真实的、令人感到震惊的故事。做为Steve Clayton团队的努力成果，我们能在Microsoft Stories网站上看到许许多多有趣的故事，让我们能更深入了解或将影响我们生活的人物、技术和产品等。值得一提的是， Steve Clayton还会通过社交网站、会议活动等来宣传微软，加深用户对微软的理解。

三、谷歌chrome浏览器的故事书

良好的用户体验使得谷歌chrome浏览器成为市场上占有率最高的一款浏览器。更有意思的是，chrome浏览器还拥有了一个专属于他的漫画故事书。

在这部漫画书中，谷歌chrome团队用丰富的场景和人物对话讲述了一个个他们开发chrome浏览器背后的一个个的小故事《behind the open source browser project》。讲述了他们为了使得chrome浏览器具有：stablity、speed、search、security、gears、standards、opensource 这些特性所发生的故事。

看完这个漫画，无需更多的宣传来向用户洗脑，chrome浏览器这些优良特性就深深地印在了用户的脑海里，此外，这本故事书也能够向外界展示谷歌内部的产品和工程师文化。

四、为什么我们需要故事思维

故事思维的关键在于，首先了解哪些故事能够撩拨自己的感情，然后找到那些能够撩拨他人感情的故事。

对于一般的商务人士来说，故事思维听上去有些困难，因为利用故事进行思考需要我们暂时将理性思考放在一边，转而关注那些能够带来情感反应的故事、隐喻、类比和直觉。

每种文化都会有一些隐喻或故事起源，都对普遍而模糊的人类进化困境有自身的解读，这些故事和隐喻就围绕这种解读展开，解读类似时间、权利、安全、金钱、伦理道德，以及其他重要的方面。

故事由人类负责社交和情感的大脑区域编码而成——大脑边缘系统、杏仁体，以及大脑中更加相信感官知觉的重要部分，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分。在这方面，数字和语言远不如记忆和图像更能代表事实。

尝试用更多的故事思维而不是理性思维

我们习惯了搜寻证据、追求卓越（零缺憾），利用线性分析方法比较和对照选项。这类理性思维方式能防止我们上当受骗或被误导。然而， 为了找到一个拥有感情价值的故事，我们必须暂时从搜寻证据的压力下解脱出来，因为感情无法测量。

无论你是想讲述品牌故事，在社交媒体上发布用户体验故事，制作视觉故事，讲述有教育意义的故事，或者利用用户故事进行设计，又或者利用故事来解释复杂的概念，寻找故事和讲述自己故事的过程能让大脑利用故事进行思考。

在纷繁复杂的现实世界中，很难保证有足够的信息和明确的含义可以证明一个故事有强大的影响力，所以我们还不如把故事扔出去，让听众来选择。在产品设计、内容营销、讲故事中，如果你或你的团队不敢猜测或实地测试，那么你就不能成功地用设计满足人们的需求，也就不能写出好的内容或成为讲故事好手。

一些信息看起来过于模糊，往往是因为缺乏具体细节，因此人们往往不知道该如何应对。而讲故事依靠的就是一些细节，这些细节能传达出难以逻辑归类的直 觉、信念、信仰。当你认定故事是一种交流的方式后，你就不会再认为只有能控制的和能量化的才是可信的。

如果企业的核心价值不是口号而是一 些包含这些核心价值的故事，那么就意味着企业能够在行动中更好地贯彻这些核心价值。

五、现在开始利用故事思维和故事板吧

如何写出一个好故事？这个问题则太为庞大与专业了，但是文学或剧本创作要素提供线索对我们则很有用，例如故事线八点法：背景、触发、探索、意外、选择、 高潮、逆转、解决。

所以接下来我们还是讨论下具体在产品的UX设计时有哪些可以立即上手学习的故事板创作方法。

四格漫画法

（ps:以下资料来自知乎）

• 1创建目标用户
• 2描述问题场景，这两格来自于之前的调研成果，体现了设计师对设计问题的理解程度，也帮助将设计背景传达给非设计职能的项目成员。
• 3描述交互过程，在实际创建 Storyboard 的过程中，不必拘泥于一格，需要表达核心交互理念。但是切忌纠结技术细节或逻辑分支。
• 4描述达成目标，将产品给用户带来的价值具象化。

这个阶段的 Storyboard 可以采取各种各样的表现形式。漫画、拼贴都好。记住，你的首要目标是传达、探索设计方案，而不是展示高超的手绘能力。

一个快速创建人物形象的谷歌插件

另外再推荐一款谷歌chrome插件，bitstrips，这个插件能非常快速的帮你创建一些人物卡通形象，能够帮助你在设计故事板的时候人物形象特效更鲜明。

参考资料

• Airbnb Founder: Best Way to Get Inside Your Customers' Heads
• 《visualizing-customer-experience》
• 《Letting go: How Airbnb controls its brand without controlling its customer experience》
• [“Storyboard”：从“白雪公主”到Airbnb的用户体验神话](http://blog.iqingmu.com/view/post:1522
  https://news.microsoft.com/stories/)
• 交互设计过程中，如何制作一个优秀的 UI storyboard，有哪些注意事项？
• book《故事思维》