今天我理清楚了，「符号和意义结构」与品牌之间的关系。「品牌」的背后是一套『符号系统』，「品牌」是这套『符号系统』所承载的意义的责任人，如果符号所承载的承诺（意义）没有兑现，（一般情况是通过产品兑现），则「品牌」就会受到消费者的惩罚，抛弃品牌，再也不来了。如果符号所承载的意义能够稳定地兑现，则「品牌」就会收到消费者的持续奖励，每次买、重复买、出什么买什么、推荐别人一起买……

华楠老师在第6节中讲道：“购买理由的四大秘籍：①产品就是购买理由；②包装就是放大购买理由；③文案就是证明购买理由；④营销就是传播购买理由。”

从企业内部来看，要卖产品首先要研发产品，研发产品需要回到「母体」场景中找出「产品」

可以寄生的「母体行为」，成为「购买体验执行人」即消费者执行「母体行为」的道具，这个过程实现了产品在母体场景中的寄生。但是，要把产品卖出去就需要跟消费者产生链接，也就是要被这个母体场景中的「购买执行人」看见，跟他说话吸引他的注意力，“喂，我就是你要找的那个东西！”这个过程也就是「对暗号」的过程。

（我突然想到，这两天经历了两个场景都是「生产营销执行人」在替「产品」发声。第一个是我路过一个路边摊，阿姨冲着我说：来看看；第二个是文创店里，我刚走到画册前，有翻阅的行动意向，旁边的销售人员就开始口播销售话术，语速很快，很紧促，这个瞬间激发了我很不好的感受，然后我跟她示意安静一下。这个过程让我体会到，她非但没有唤醒我，反而让我竖起了心理防线。在那个场景中以这样的方式进行销售，我在想什么样的人才会买，大概只会有两类，第一类是真的对画册感兴趣，是产品自己把自己卖出去；第二类是，类似奢侈品柜台（一本画册3000），当销售人员传递出不屑和看不起时，会有向他们证明自己的情绪，这个时候也容易买单。）

销售产品时需要借助「购买理由」与消费者「对暗号」。这句『购买理由』“一定是基于母体与母体执行人进行沟通，它的前半句是唤醒母体，后半句是给出品种价值”。

这句「购买理由」即是「产品研发」的方向，也是「营销」时打动消费者购买的理由，同时也是企业对消费者的『承诺』，也就是通过「产品」这个物理性载体，向消费者承诺，这个产品能够为你提供很好的消费体验，能够满足你的需要。

当产品研发出来出厂的时候，需要套上包装“便于储存运输”，这是过去包装的功能。现在，包装的功能在此基础上升级了，包装最重要的意义是：放大产品的购买理由，因为只有「购买理由」被放大，才更容易被消费者看到、拿起、购买体验。这个的视角是服务于“品牌的最终目的：销售”而被提出的。

文案是在消费者看到、拿起产品的时候，迅速罗列证据，不断地给消费者传递：我就是你要找到的那个东西！并且引导他尝试购买。

华楠老师在上一节讲道：“符号是母体的所有呈现形式，其中，词语和仪式是最主要的形式。”

对于产品而言，产品的名字和购买理由属于『词语』符号形式，产品的包装是产品最主要的符号，因为包装上需要涵盖产品的名字、购买理由、其他能够促进销售的符号等等。

华楠老师在本节课中讲道：“不管你懂不懂超级符号，你都在运用这套方法，因为这是人类的本能。只要人还是人，他的本质就不会改变，听从符号的指令，获取符号所传达的意义。”

这里让我明白，通过「符号」放大购买理由的原因，因为人受符号与意义结构的影响，会按照符号的指令行动。所以借助「传统符号」卖产品能够提高销售的效率，因为，对于大众而言，「产品」是新东西，但「符号」是熟悉的，通过迁移脑海中对熟悉「符号」意义的理解和认识能够快速建立起对「新产品」的认识，快速获得产品存在的意义，也就是产品的「购买理由」。这个过程类似交朋友，虽然第一次见面但是有说不出的熟悉感，一见如故。这就省去了需要大量通过了解建立起对一个陌生人/产品的认识，而且熟悉是信任感的来源，因此也才能够提高产品的销售效率。

符号具有这样的功能，那么对于企业而言，如何改造符号，占有符号所携带的意义，使其私有化能够为商业所用。

华楠老师讲道：“如何改造超级符号？①寻找，在母体当中寻找传统符号，通过寻找传统符号来守旧，我们要传达的意义别人早就说过了，我们找出一个视觉冲击力最强的、感染力最强的，最能够体现我们的产品价值的、最能够改造的，最适合我们的符号。②改造，一句购买理由改造传统符号；③设计，视觉冲击力强且有自明性。什么叫自明性？符号传达出的价值和意义是否明确清晰。自然符号都是有自明性的，文化符号是有文化隔阂的，而所有的文化符号都需要语境，语境越强，自明性越强。在选择符号的时候，要对符号的自明性非常警惕。”

这里让我学到，把一个传统符号改造成为企业所用能够私有化的「超级符号」分为三个步骤，而在这三个步骤中，最重要的是要保持符号的「自明性」，也就是「符号」传达出的价值和意义明确清晰，明确指的是符号传递出的是集体共识中的价值和意义，清晰指的是在识别的时候，能够一眼看出符号在传达什么，所以「符号」是具体的，而不是抽象的，抽象的符号会出现分歧、偏差和歧义，这样就会减损符号在传播过程中的损耗，也就是理解偏差，以为不是自己需要的东西，从而对销售效率产生影响。

华楠老师讲道：“超级符号可以是任何任何一种人类的表达沟通形式，视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。我们用的最多的是视觉的，因为媒介主要以视觉的形式存在。当然你可以把它们全部混合运用。超级符号是起点也是终点，因为超级符号作为品牌最重要的资产，一切都是为它服务。最终一个强大的品牌就是一个强大的符号系统，这个符号系统提供稳定的产品价值承诺。符号包上什么，什么就具备承诺，消费者就会认为被包的东西有承诺。品牌是什么？就是提供稳定价值的符号系统，超级符号代表一定会被满足的简单清晰的超级承诺。如果你的产品不能满足符号的承诺，这个符号的承诺就会被击破，消费者就会抛弃你。”

这里让我看到「超级符号」「品牌」和「意义」之间的关系。

其实，符号是品牌对消费者承诺的载体，承诺也就是符号所携带的意义。消费者看到『符号』时，看到的不是「符号」，而是认可『符号』背后的意义。消费者在购买产品时，购买的不是『品牌』，而是「品牌」背后蕴含的『意义』。比如，在用京东购物的时候，选择京东的原因是：快。这是京东这个品牌所蕴含的意义和承诺。

这个「意义」和「承认」是在一次又一次的购买中体验到了并反复验证，从而建立起对「品牌符号」的认知，这些认知在体验中不断地被积累和强化，储存在品牌『符号』里。这些储存在消费者记忆中的「认知」也就是品牌最重要的资产，因为这些认知能为企业带来效益。

华杉老师讲道：“「品牌资产」指能够企业带来效益的消费者品牌认知，有两个效益，买我产品，传我美名。”

「品牌」的背后是一套『符号系统』，「品牌」是这套『符号系统』所承载的意义和承诺的责任人，如果符号所承载的承诺（意义）没有兑现，（一般情况是通过产品体验兑现），则「品牌」就会受到消费者的惩罚，抛弃品牌，再也不来了。如果符号所承载的意义能够稳定地兑现，则「品牌」就会收到消费者的持续奖励，即：每次买、重复买、出什么买什么、推荐别人一起买……

这个机制，也就是「品牌」建立起了和消费者的持续博弈。

这里让我深切地理解，华杉老师在《华与华方法》中讲道的：“品牌第一原理：社会监督原理。品牌的本质是社会监督企业、保护消费者的一种风险机制。这个原理是从管理经济学的角度来对品牌做的解释。经济学理论讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制。什么意思呢？比如我们到景区吃饭，总是被骗、被宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。一次能在你身上获得多大的利益，它就获得多大的利益。至于给你带来什么伤害，他无所谓。但是，我们在社区超市购物，你就能得到价格公道和质量保障的服务，因为他需要街坊们反复来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出错了，社会、消费者就可以惩罚你。”

这也让我深刻理解了华杉老师讲道的：“品牌就是为出事而生的，如果都不出事了，就不需要品牌了。假如什么事都不出，买谁的都没问题，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了。正是因为会出事，所以才需要品牌。品牌会不会出事呢？品牌当然会出事。品牌出事和那些没有品牌的企业出事有什么区别呢？没有品牌的企业出事没人负责，没人赔；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。所以，就引出了品牌失灵论：当品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。”

这也让我理解了华杉老师在《华与华品牌五年计划》第16页写道：“做品牌，并不是一个品牌问题，而是一个经营问题，是一个做人做事的哲学问题。华与华方法说如何打造品牌，关键在7条：始终保持出品质量稳定。”

这里的“始终保持出品质量稳定”，讲的其实就是「产品质量」，品牌通过「产品」兑现跟满足『符号』对消费者宣传时传播出去的「购买理由」，也就是意义和承诺。