公司名称：科达集团股份有限公司

读后感言：

看科达股份，是因为想把之前在招股说明书上的所学技巧进行一下实践，因此找了一家同行公司来看。

科达股份是一家已转型并正在持续转型的公司，公司早期是做公路工程、市政工程建设施工的企业，由于在发行上市前对于这个行业的预判，因此在2014年开始尝试进行转型：涉足房地产和园林绿化产业，但收益并不理想。因此，在2015年再次尝试进行转型：涉足互联网数字营销领域，而且手笔极大。从互联网数字营销行业的全产业链入手，分别涉足创意策划（华邑众为）、线上推广（百孚思）、线下执行（上海同立）、媒体投放（派瑞威行）、媒体平台（雨林木风）这五个细分领域，并将这五家公司整合在一起，并入上市公司体系，打造了一条完整的互联网营销产业链。

本以为该公司在互联网数字营销产业内的资本运作到此为止了，或者最起码是可以稍歇一会了，但没想到2016年该公司继续在互联网数字营销产业内进行深度整合，先后收购了爱创天杰、数字一百、智阅网络这三家专注于汽车服务产业链上的不同业务环节，其中爱创天杰是国内领先的营销与传播服务机构，从2008年起，连续多年入选中国公关行业TOP25榜单。数字一百是一家将专业模型产品、现代调查工具、互联网行业特点三者有机结合的专业市场调查机构，长期保持新技术的领先地位。而智阅网络旗下产品拥有专业移动端汽车资讯应用“汽车头条”，以及汽车导购平台应用“买车助手”。通过整合各子公司优势资源，上市公司快速形成在市场前景最广阔的的汽车销售服务领域的独特优势，实现了“以营为主、以销为辅、以销助营”的模式创新。

截止2016年12月底，该公司主营业务收入到70亿之多，实现利润总额4.67亿，净利润4亿多。

阅读内容：

一、公司简介

基本情况介绍：科达股份从成立之初到现今，一共经历了3个阶段。

（1）上市之前：其前身是山东省东营科达集团股份有限公司，成立于1993年3月，是由原东营市第二市政工程公司整体改制而设计的股份有限公司。当时注册资本为2420.57万元，后于1998年更名为“科达集团股份有限公司”。

上市前，公司主营业务为公路、市政工程等基础设施建设施工。2003年公司主营业务收入总额约4.93亿元，主营业务利润1.07亿，利润总额6528.71万元，净利润3367.25万元。

（2）上市初期：上市第二年即2005年，公司便开始逐步转型，经营范围增加“房地产开发、销售”。2009年，经营范围增加“园林绿化工程设计及工程总承包和相关技术咨询，旧桥加固技术服务”。2010年4月，公司控股股东变更为山东科达集团；2011年5月，山东科达集团成为第一大股东。

2014年，公司全年营业收入达11.15亿元，全年利润总额0.71亿，净利润0.5亿。资产总额46.41亿，负债38.51亿，资产负债率高达82.98%，财务风险极高。在重资产模式的房地产行业，公司的营业收入、资产总额可以说少的可怜，而利润、负债率却是一点都没落下。可以说，在房地产业务的转型中，并不成功。

然后根据百度搜索，公司原董事长、法人代表及一应高管团队涉嫌连续三年财务造假，公司原实际控制人刘双珉与2011年被证监会查出，公司于2006年至2009年间，公司违法事实计有8项，主要集中在两方面，一是对一笔土地收购事项多年“做假账”，二是长期隐瞒与山东科达集团有限公司（科达集团）之间的关联交易，并有频繁的非经营性资金往来。因此，证监会与2011年对以刘双珉为主的科达股份、法人代表刘双珉及一应高管做出严肃处理，尤其是原法人代表刘双珉被处以30万元罚款及10年市场禁入，其他高管也基本都已离职，之后的高管团队已基本全部换血。

（3）转型再出发：2015年，公司完成重大资产重组，收购百孚思、上海同立、华邑众为、雨林木风和派瑞威行等5家公司，将主营业务延伸至互联网营销领域。这五家公司分布在数字营销产业链不同节点，在各自领域都具有较强的竞争实力。依托上市公司平台进行整合后，在上市公司体内形成一条集创意策划（华邑）、线上推广（百孚思）、线下执行（同立传播）、效果优化（派瑞威行）、媒体平台（雨林木风）为一体的数字营销产业链。报告期内，公司贯彻“聚焦营销服务与深入发掘行业应用”的双重战略，通过“内生+外延”的方式把握数字营销领域的战略机遇，将行业数字营销做到极致，重点布局汽车行业数字营销，并快速形成在汽车数据服务等重点行业应用的优势。

公司全年营业收入为24.17亿元，利润总额1.83亿，净利润1.17亿。资产总额88.85亿，负债50.2亿，资产负债率56.5%，与上一年（2014年）相比，营业收入、利润、资产、资产负债率等均有良好表现。公司在收购上述5家互联网营销公司期间，应该是有签过对赌协议或绩效协议，但这5家公司均很好的达成了预期，在营业收入和利润额方面，均达成目标。堪称是成功的收购！

2016年公司在互联网营销领域的投资并购继续发力，报告期内，公司拟收购的爱创天杰、数字一百、智阅网络三家专注于汽车服务产业链上的不同业务环节，其中爱创天杰是国内领先的营销与传播服务机构，从2008年起，连续多年入选中国公关行业TOP25榜单。数字一百是一家将专业模型产品、现代调查工具、互联网行业特点三者有机结合的专业市场调查机构，长期保持新技术的领先地位。而智阅网络旗下产品拥有专业移动端汽车资讯应用“汽车头条”，以及汽车导购平台应用“买车助手”。通过整合各子公司优势资源，上市公司快速形成在市场前景最广阔的的汽车销售服务领域的独特优势，实现了“以营为主、以销为辅、以销助营”的模式创新。

2016年，公司实现全年营业收入为70.25亿元，比上年同期增加190.67%；实现营业利润4.74亿元，比上年同期增加158.58%；实现净利润4.07亿元，比上年同期增长232.11%。至此，科达股份正式宣告进入互联网营销领域，并在此领域整合了该产业链上多家优秀公司，成为该领域不容忽视的一股力量。

所属区域：山东省东营市

行业：互联网数字营销

主营业务：数字营销

上市日期：2004年4月26日

注册资本：9.63亿

法人代表：刘锋杰

实际控制人：无实际控制人

二、竞争态势

（1）国内外营销巨头在该领域内的竞争。

自1994年10月网络广告诞生之日起，互联网广告营销已经经历了20多年的发展，在这个过程中诞生了业界内无数的知名企业，像奥美中国、阳狮集团、李奥贝纳、麦肯.光明，凭借早期在国际营销圈内的积累，以及在国内的多年深耕，在圈内及企业界的影响甚大。

目前外资4A公司中的竞争对手代表企业有：

1.奥美中国：奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标识、医药营销与专业传播等。奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：如奥美广告、奥美互动，奥美公关（详见“奥美公共关系国际集团”），奥美世纪、奥美红坊、奥美时尚。

2.阳狮集团：法国最大的广告与传播集团，创建于1926年，总部位于法国巴黎。创始人是：Marcel Bleustein-Blanchet(1906-1996)。截止到目前，阳狮集团在76个国家和地区开展了业务，成为世界排名第四的跨国传播服务集团。阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。旗下的广告代理公司有阳狮（Publicis）、盛世长城（Saatchi& Saatchi）、李奥贝纳（Leo Burnett）、Arc（原D'Arcy北美的通用（GM）部门和宝洁（P&G）部门）等； 媒介服务公司包括：实力传播集团（ZenithOptimedia）、星传媒体（Starcom MediaVest）等。阳狮集团在2000年进入中国大陆市场，拥有广告创意、媒介、公共关系、客户关系营销等多种服务，2009年，阳狮整合中国的资源成立了Vivaki（阳狮锐奇集团）。

3.麦肯·光明：是由美国麦肯世界集团（McCANN-ERICKSON WORLD GROUP）与《光明日报》社于1991年底合资组建的专业广告公司。公司的外方股东麦肯世界集团成立于1902年，总部设在美国纽约，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大最完善的广告服务网络系统之一，其投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家（地区）的191个城市，业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。今天的McCann-Erickson World Group是一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。麦肯·光明广告有限公司是麦肯世界集团投资的第116个国家（地区），目前在北京、上海、广州和香港有4个办公室，员工人数超过800人。

国内4A公司中的竞争对手代表企业有：

1.省广股份：全程广东省广告集团股份有限公司，成立于1979年，是我国最早一批成立的广告公司，也是目前我国最大的营销传播集团，被业内誉为“中国广告业的扛旗者”。2010年，在深交所中小板挂牌上市（股票简称：省广股份，股票代码：002400），成为“中国广告第一股”。省广以卓越的创意与策划能力享誉业界，共获国际国内超过一千个奖项，包括伦敦广告奖、美国莫比金奖、世界印刷设计PIA奖等国际顶级大奖。是中国本土规模最大的综合性广告公司，为客户提供品牌规划、创意设计、媒介代理投放等整合营销传播服务，包括品牌管理、媒介代理和自有媒体三大业务。

2.蓝色光标：成立于1996年7月，总部位于北京，全国设有23个分区办事处。作为中国本土公共关系行业著名的品牌之一，从IT领域发展到电信、汽车、金融、医疗、快速消费品、政府及非赢利组织，从北京、上海、广州等中心城市发展到全国。截至2012年集团已吸纳近7000名优秀人才。

（2）国内众多中小型企业，通过效率和价格，挤压其原有的市场份额。

由于广告营销产业市场空间巨大，因此进入行业者众多。尤其是在汽车营销领域，竞争者众多，价格也是逐渐走低。利润空间是越来越小，原来的传统广告公司争相进入数字营销领域，而下游的自媒体平台也开始逐渐组建自己的策划和创意团队，跟上游顶层的甲方公司开始直接接触，从侧面进一步蚕食了一部分的市场份额和利润空间。

（3）部分业务模块被甲方自身的市场或公关团队给取代。

除了行业内部的竞争外，大部分大型的甲方公司，都有自己的市场或品牌公关团队，虽然无法完全取代专业广告营销的公司地位和作用，但在部分策略和创意层面，还是减少了专业公司的业务份额。

三、风险分析

（1）不同业务之间的整合风险

互联网数字营销业务属于轻资产模式，目前依据科达股份2016年财报所提供的数据：营业收入为70.25亿元，营业利润4.74亿元，净利润4.07亿元。已经足以稳坐国内数字营销领域前三的位置。而房地产业务年营业额只字未提，想来应该也没什么业绩可言。在国内一线品牌地产商3000多亿年营业额的面前，这点业绩实在难以开口，但房地产业务属重资产模式，在当前全国整体房地产全面调控的局势之下，是否会影响到公司主营业务，这点及其关键，也颇为重要。

（2）商誉减值风险

公司发行股份及支付现金购买8家数字营销子品牌，形成非同一控制下企业合并，在公司合并资产负债表增加较大金额的商誉。根据《企业会计准则》规定，本次交易形成的商誉不作摊销处理，但需在未来每年年度终了时做减值测试。未来包括但不限于宏观经济形势及市场行情的恶化，广告主需求变化、行业竞争加剧以及国家法律法规及产业政策的变化等均可能对标的公司的经营业绩造成影响，进而公司存在商誉减值的风险，从而对公司当期损益造成不利影响。

（3）市场竞争加剧的风险

现阶段，我国数字营销行业告别爆发式增长进入平稳增长阶段，同时行业内营销公司数量众多，市场竞争激烈。而随着我国经济的快速稳定发展，企业品牌意识不断加强，各数字营销公司不断提升自身综合服务实力，力争维持较高的市场份额。在互联网催生业态日新月异不断升级的市场竞争态势中，公司互联网板块各子公司在扩展业务范围的同时，不断提高自身服务质量，增强创新能力。但数字营销行业面对大量竞争对手，不排除公司互联网板块各子公司面临行业洗牌、业务创新能力、财务状况及经营业绩将会面临一定的风险。

四、战略布局

（1）通过并购、整合，构建完整的数字营销服务体系

在数字营销领域，任何一个模块做的再优秀、再出色都无济于事。因为，业内一定有同样出色和优秀的公司，如此一来在价格和服务上差异就不会很明显，自然也就造成了利润逐步走低的趋势。但科达控股拥有八大数字营销子品牌，便于为客户提供营销领域（市场营销+品牌营销）的全方位服务，像这样的一体化、全方位的服务和公司，能做到的目前来说真心不多。

（2）精准的人力资源整合

公司在2016年内即调整公司高管团队，将百孚思、上海同立、华邑众为三家公司的CEO任命为科达股份上市公司体系的总经理、副总经理，从而彻底实现从房地产业务向互联网数字营销领域的转型。

除了以上现有的战略布局外，我认为科达还有必要充分发挥其在房地产领域的资源和优势，让房地产业务模块为互联网数字营销模块做好配套和服务，具体战略规划如下：

（1）打造一个互联网数字营销产业园/园区

这是一个基于公司主营业务为核心，充分利用科达的房地产领域的资源和优势，进一步构建其在数字营销产业园内的优势和影响力的一大手笔。

可打造一个“科达数字营销”园区/产业园，重点孵化一批产业链内有优势、有特点的小微企业，以较廉价的价格吸引其入驻园区，让这批企业成为科达的供应商，这样科达的下游供应商领域可储备大量的优质资源和机会，同时在发展过程中，以VC形式对其进行投资、参股、入股甚至是收购。

（2）打造“创意+科技”为主题的住宅小区

当今的房地产行业，早已过了单纯买卖住宅的年代了。而是要围绕着住宅，构建“主题小区”，结合科达股份的优势，可在早期住宅小区规划的前期，就主打“创意”主题，结合年轻人、中产人群的特点，在“创意”的基础上再赋予“科技”的概念，随着营销传播的热度及住宅销售的进展，可再从“住宅小区”的概念，扩展到其他配套服务上，比如构建城市综合体，构建“一座城”的概念，最后扩展到“创意+科技”小镇的概念中来。

先打造一个样板，再逐步推广到其他地段和城市中，但切忌不要扩展太大，因为不管是科达的房地产板块，还是科达本身，自有资金都不够，这一切都只是让房地产板块为其数字营销板块造势而已。

五、其他信息

（1）董事、监事、高级管理人员和员工情况

1.刘锋杰：硕士研究生，2008年至今，先后任科达股份董事长助理、副董事长、总经理、董事长职务，现任公司董事长。同时兼任科达半导体有限公司董事长、东营科创生物化工有限公司董事长、山东科达基建有限公司执行董事、广饶县金桥小额贷款股份有限公司董事、东营科达投资有限公司执行董事兼总经理。

2.黄峥嵘：本科学历。1991年至1994年任职于浙江省金华市财政税务局；1994年至2000年任职于浙江省金华市信托投资有限公司；2000年至2004年任杭州昊阳科技投资有限公司总经理；2004年至2011年5月任万好万家集团有限公司投资部经理和浙江万好万家投资有限公司总经理；2011年6月至今任杭州好望角投资管理有限公司总经理，2015年9至2017年1月任公司董事。

3.王巧兰：本科学历，中级经济师、会计师，具有注册税务师执业资格，2001年7月毕业于中国石油大学工商管理专业，同期进入科达股份工作，先后担任证券部职员、证券部副主任、证券部主任职务。现任公司董事、财务总监。

4.姜志涛：本科学历，中级经济师，具有国家A类法律职业资格。1999年入职科达股份，先后担任施工员、主任工程师等职务；2005年进入公司证券部工作，先后担任证券部职员、证券部副主任、证券事务代表；现任公司董事会秘书、董事职务。

5.唐颖：长江商学院在职工商管理硕士。1999年至2006年在罗兰·贝格国际管理咨询（上海）有限公司汽车行业能力中心工作，并担任董事职务；2006年至2008年担任天狮集团全球战略执行副总裁；2011年至今担任北京百仕成投资管理中心（普通合伙）执行合伙人，同年，创立北京百孚思广告有限公司并任CEO；2011年至今，担任上海红酒交易中心股份有限公司董事；2015年至今，担任内蒙古塞飞亚农业科技发展股份有限公司监事会主席；2016年6月26日至2016年12月4日，担任科达股份总经理、科达股份管理总部执行副总经理兼汽车事业部总经理；2016年12月4日至今，担任公司总经理职务。

6.褚明理：北京大学汇丰商学院EMBA。2004年至2008年，任当当网总裁助理、副总裁；2009年创立北京派瑞威行广告有限公司并任CEO；现任公司董事、联席总经理职务。

7.王华华：本科学历。2012年创立广州华邑品牌数字营销有限公司，现任华邑总经理；2016年6月26日至今，同时担任科达股份数字营销事业部总经理；2016年12月4日至今，担任公司副总经理职务。

8.李科：毕业于上海外国语大学大众传播专业。1997年创立同立商务服务有限公司；2006年同立商务服务有限公司合并重组未上海同立广告传播有限公司至今任同立传播集团总裁；现任同立传播总经理；2016年12月4日至今，担任公司副总经理职务。