我们继续“优化”模块的思维模型课程。这节，我们要讨论的问题是：怎样打造超预期的体验。

其实，对于用户来说，他们对体验的期待是无止境的。为什么这么说呢？因为随着你提供的体验越来越好，用户的预期也会越来越高。但是有一个问题是，你的成本是有限的，怎么才能提供超预期的体验呢？

我们把解决这种问题的思维模型定义为魔术师思维模型。因为魔术师的工作，就是在有限的场景、有限的能力资源之下，制造意想不到的惊喜，用这个惊喜，来提高观众对整个表演过程的体验感。

我们今天课程的主要案例来自品牌策划人小马宋，他的主要工作，就是指导企业，想方设法给用户制造超预期的体验。

这节课是由小马宋和得到高研院研究员杨霁琳一起研发的，由转述师徐惟杰来进行转述。

好，下面我们开始。

你好，我是小马宋。

因为职业的关系，我围观了很多品牌的创业过程。我发现，制造超预期体验这件事，难就难在，不是你越努力体验就能越来越好的，现实很可能是，你越努力，体验反而越来越差。这是为什么呢？

价值感拐点模型

我对这个问题的答案，是一个我自己总结的模型，叫价值感拐点模型。

价值感我们都知道，在大部分时候，都会随着产品本身的品质提升而提升。比如一个西瓜，它越甜，价值感就越高。

那价值感拐点又是什么呢？就是指当这个西瓜甜到一定阶段后，甜度再怎么增加，能够被感知到的价值感都会越来越少，也就是经济学上说的，边际收益递减。这个拐点，我们就把它称为价值感拐点。我在下方放了一张示意图，你可以理解一下拐点和价值感的关系。

价值感拐点示意图

其实，任何一个市场都是这样，竞争越来越激烈，大家都在拼命提高产品质量和体验，当提高到一定程度，边际收益就开始递减了，但你的成本却是成倍增加的，因为从60分提到80分很容易，但从90分提到95分就很难了。

那怎么办呢？难道就什么都不做了吗？

这就要用到我们今天讲的魔术师思维了。

为什么魔术表演总能超越观众预期呢？回忆一下，你在看魔术表演的时候，都是什么样的场景？你一直盯着魔术师的双手，结果鲜花却从帽子里变出来了，你盯紧了魔术师的帽子，结果小鸟却从袖子里飞出来了。

所以你看，魔术师总是在你紧盯主线的时候，从你忽略的地方，突然给了你没想到的惊喜。 所以要想超越用户预期，不如大胆放弃大家都盯着的要素，转而去他们没有期待的地方寻找突破点。这是突破价值感拐点魔咒的关键。

案例一：熊猫不走

这个方法有没有用呢？我们放在真实场景中来看一看。

我服务过一个客户，他是一个在广东惠州的连续创业者，他做过连锁餐厅，也做过美甲店，还做过O2O的便利店，积累了一些资源。2017年他来找我的时候，说想转型开一家蛋糕店。他要做的这个蛋糕品牌，叫做“熊猫不走”，因为有过O2O的经验，所以就采用了用户线上下单，然后送蛋糕上门的模式。

他问我，自己怎么才能在众多玩家中脱颖而出？

你要知道，在中国，年收入在2000万左右的蛋糕品牌至少有一千多家，你一定随口就能说出好几家知名的蛋糕店。可以说，这个市场几乎已经趋近饱和，要想在消费者心智中再插一根针，太难了。熊猫不走能有多少胜算呢？

肯定是有胜算的。不然今天我也不会跟你讲这个故事了。

我们知道，新产品能不能打开市场，就要看第一批用户的口碑了。一般的思路都会是，我要用更好的食材，找到更美味的配方，请到更优秀的西点师傅，做出更好吃的蛋糕，设计更好看的蛋糕包装和造型，等等等等。

有没有用呢？当然有用，但成本高得吓人。就拿西点师傅来说，真正顶级的师傅就连北京都没有，好师傅多数都在法国，一个人要想成为顶级师傅，至少要20年的学习。一个好的面包师，更是一生都在学习和面团对话。

更何况，一个二三线城市，对于蛋糕的需求总共就那么大，你花这么大代价提高产品体验，到底能带来多大的收益呢？稍微有点经济学常识的人都知道，这笔账不划算。

那怎么办呢？

我给熊猫不走的建议是：把重心放在“生日”上，而不是“蛋糕”上。也就是说，放弃对味觉的追求，转而去追求另一个价值点——可传播的仪式感。

什么意思？你想，你过生日的时候，最期待的是什么？是一个好吃的蛋糕吗？不是，你期待的是怎么过好一个生日。你希望在生日这天，受到足够的重视。

那怎么通过蛋糕来烘托生日的气氛和仪式感呢？熊猫不走做了四件事。

第一件事，我让熊猫不走在送货环节，增加了一个戴着熊猫头套的送货员，而且，这个“熊猫人”还会给过生日的人表演一个小节目，比如魔术、街舞，或者唱歌、算命等等。

你想想，在你过生日的时候，一个特别俗套但屡试不爽的环节就是，大家都假装忘了你的生日，然后在你暗自失意的时候，突然推出一个生日蛋糕。请问，这个时候你会不会特别惊喜？如果会，难道你是因为即将有一个好吃的蛋糕而欣喜吗？肯定不是的。

所以，当蛋糕出现的时候，它的作用不在于好不好吃，而在于我们记得今天是你的生日。所以，蛋糕出现的第一个瞬间，带有极大的象征意义，在这个时间点上做文章，就很容易让寿星开心。

假如和蛋糕一起出现的还有个熊猫人，那就更令人惊喜了。你想想，如果寿星是个小朋友，就算是在公园里遇到一个熊猫人，他都可能会兴奋地去跟它合影，更别说熊猫人还专门来给自己送生日蛋糕了。

熊猫不走在生日上做的第二件事是，把生日蜡烛改成了滋滋冒烟的小烟花。

你想想，在生日会上，还有哪些瞬间是特别有仪式感的？当然就是许愿了。所有的亲朋好友围坐一堂，笑着看你在烛光下许下自己的心愿，这个瞬间可以说是生日最重要的一个瞬间了。

在这个瞬间，熊猫不走能给用户什么体验呢？它对普通的生日蜡烛作了改造，变成了能滋滋响着冒烟的小烟花，同时还会给你赠送电动泡泡机，让你在美丽的烟花和梦幻的泡泡中许愿。想象一下这个画面，你想不想拥有？

别急，熊猫不走还有第三件事。

你许完愿一般会干什么？当然是吹蜡烛切蛋糕了。这个时候，很多好朋友都会互相往脸上抹蛋糕，把生日气氛推向高潮。不过，这样虽然特别好玩，但被抹上蛋糕的那个人实际是很难受的。所以熊猫不走做了一个道具——一个透明面具来改善这个体验。这样大家把蛋糕拍到你的脸上，你也不会很难受，既能尽情地玩，也不用担心之后还要洗脸洗头发。

当生日进行到这里，基本上已经很完美了。但这个时候，如果能有一个你最喜欢的偶像送来祝福，请问你是什么感觉？

2018年开始，熊猫不走开始着手做了第四件事：就是你可以收到你的偶像为你录的祝福视频，也就是说，假如你喜欢彭于晏，在你生日那天，彭于晏会在视频里对你说，某某某，祝你生日快乐！

请注意，可不是网上随便截一段视频就能做到的，而是他真的念了你的名字。请问你激不激动？说到这，我们很多直男朋友们可能不太理解，但我相信，只要追过星的女孩子应该都已经开始羡慕了。

理性的直男朋友们会说，请明星来录视频，那得多贵啊？要知道，一个明星单天单次的出场费，5万到200万不等。一般人哪消费得起？

其实，熊猫不走做的明星祝福视频，并不会一次只录给某一个人，而是会请这位明星三四个小时不断念不同的名字，在取得他的授权之后，通过视频剪辑技术拼接起来，这就像高德地图录语音导航一样，只要说足够多的字，就能包含所有地名，而请这位明星的出场费，摊在每个蛋糕上，成本也就多增加几十块钱。

这么一看，或许直男朋友们也就能理解了，其实就是你在生日那天，花一份打的的钱，就能用一天法拉利。请问你会不会感到很满足？

当然，粉丝们可以稍微控制下自己的激动心情，这件事熊猫不走也才刚开始做，未必真有你喜欢的明星，你可以先期待下。不过我们今天看的是它的做法，你看它做的这四件事，都是在可传播的仪式感上做到了极致，让你充分享受到了在自己最特殊的日子里，自己就是世界主角的仪式感。你能不觉得这家的生日蛋糕与众不同吗？

所以短短一年时间，熊猫不走就在6个城市站稳了脚跟，仅惠州一个月就能卖出3万个蛋糕。你想，像惠州这样的二三线城市，每天过生日的人能有多少呢？这说明这些过生日的人大部分都选择了熊猫不走的蛋糕。

所以你看，作为一个在红海市场上从零开始的新品牌，熊猫不走当然也重视口感、材料，但它在原有的价值点之外，找到了新的价值点，并且在这个点上做到了极致，给用户提供了超预期的体验，那用户在面对市场上多如牛毛的竞品时，就能因为这一个点而选择你。

当然，别的蛋糕也很努力。它们可能在送货的时候给你一个质量特别好的大盒子，里面的餐具都会是顶级高配，恨不得洗洗以后还能接着用，但除了让你觉得这个品牌比较高端之外，还能有什么价值？但熊猫不走就真的能给你带来被重视的满足感。

而对品牌自身来说，其他品牌顾客即便觉得好，顶多也就拍张蛋糕发朋友圈，品牌也没有露出的机会，但熊猫不走就不一样了，大家一看到熊猫人就知道这是哪家蛋糕店。而后面的烟花、面具、明星视频，每件事都能引起社交传播。

案例二：AirPods

当然你可能会说，这都是些博人眼球的营销技巧，毕竟蛋糕是软需求，又便宜，你多花点心思，用户选择你很正常。但真正要做硬产品、高端货，那还得老老实实死磕。我要告诉你，还真不是。我们来看另一个在价值感上做差异的硬产品。

什么产品呢？Airpods，苹果的无线耳机。

其实，耳机市场也是一个红得不能再红的红海，鄙视链非常明显。

用舒尔、森海塞尔的鄙视用铁三角、索尼、Bose 的；用索尼和Bose的鄙视用飞利浦和先锋的；然后大家一起鄙视 Beats。至于智能手机们标配的耳机，那就是个赠品一样的小透明。但凡对音质有点追求，都是会第一时间把它换掉的。这种命运，在推出Airpods以前，苹果耳机也不能逃脱。

在耳机行业，对音质的追求可以说到了偏执的地步，甚至有段子说好的音质能让你听出来电源是水电还是火电。为什么大家要这么极力地去追求音质呢？因为在用户心中，蓝牙耳机其实就是便携音箱。

音箱嘛，音质好才是产品好。所以大家在这条路上越走越远，但这样做的结果就是，音质上越来越听不出差别，但价格却越来越贵。不过竞争那么激烈，为了争夺市场份额，你就只能硬扛。

但这个时候，苹果踩在了价值感拐点上。

在耳机行业，苹果一直都属于边缘公司，它的主打产品是手机，耳机只是附带的赠品，高端耳机行列一直是没苹果什么事的。

所以2017年AirPods刚推出来的时候，就遭到了大家疯狂的吐槽，有人说：“音质这么差，凭什么卖那么贵？”有人说：“别说主动降噪了，连物理降噪都没有。”

但今天你再去看一些消费社区，AirPods却成了大家口中“用完就后悔没早点买”的产品。

这只是主观感受吗？不是。调研机构KGI的分析，2017年AirPods的总销量大约在1400万左右，2018年翻了一番。按这个增长劲头，KGI预估，到了2021年，AirPods的销量能达到一亿台！

怎么回事，不就是一款外行耳机吗？

答案是，在另一种价值感的视角上，AirPods实在太好用了。它放弃了音质这个传统价值感，在便携上做到了极致。

AirPods刚出来的时候，用户会觉得，苹果也太懒了吧，就是在原来无线蓝牙的基础上剪掉线而已，这不是敷衍消费者吗？但只要用过一段时间，你就会意识到，耳朵之外一点牵绊都没有的感觉实在太妙了。

除了做到完全无线，AirPods还做了最好的入耳设计，只要你不碰到它，再怎么摇晃倾斜都不会掉，也不会让你感到不舒服，不像以往的无线头戴大耳麦，时间一长耳朵就会受不了。而且，轻巧灵便的体形设计，意味着你可以戴着它干任何事，包括健身。

更重要的是，它连接起来也特别方便，一般的蓝牙耳机，你至少也要操作10分钟，而且如果你想从手机换到Ipad，又得重来一遍。但AirPods怎么样呢？打开耳机盒，就能瞬时连接。而且，和任何登陆了你iCloud的设备都能瞬间连接。

如果你本来就只是打算买一个蓝牙耳机的话，是不是已经足够吸引你下单了？别着急，还有惊喜。

对蓝牙耳机来说，耗电量也是用户挑选的标准之一。但苹果做了什么呢？它没有费力去提高省电功能，而是把原本只是起储存作用的包装盒做成了一个充电盒，放进盒子就能自动充电。仅仅这么一个改动，蓝牙耳机就不再是只能放在家里或者办公室里才能用的东西了。

不仅如此，它还在使用场景上花了心思。

当你戴着耳机的时候，如果有人来找你，你就要摘下耳机，然后手忙脚乱地关掉音频，然后才能开始交流，还得让别人再重复一下他刚说了什么。所以，从有耳机以来，不管无线有线，都要忍受这样的困扰。但AirPods做了一个什么改进？只要你摘下耳机，播放就会暂停，而戴回去就能重新播放。

有没有觉得世界瞬间都美好了一点点？现在我再问你，如果你不是某类品牌的发烧友，仅仅是选择一款耳机的话，你会买谁？

所以你看，苹果作为一家极为重视产品体验的公司，它没有在原有赛道上和其他品牌死磕。是“苹果爸爸”磕不起吗？显然不是，其实就是因为边际收益太低，还不可持续。

当然，AirPods的音质也不是说差到不行，而是说只要做到中等偏上水平，就不会再在这条路上投入更多精力了。说好了是便携音箱嘛，既然你们都在音箱上死磕，那我就转头去做便携。所以，苹果在用户自己都还不知道自己有这方面需求的时候，就给了用户超越预期的极致体验。而且，正因为之前大家都没想到，所以当你做到的时候，才会那么惊喜。

其实稍微回顾下，你就会发现，苹果一直在做突破价值感拐点的事，比如当大家都在关注台式电脑内存性能的时候，它推出了PC机，当大家都在关注手机质量能不能砸开核桃的时候，它推出了智能机……每一次，都是在价值感拐点之外，找到了新的价值点，从而实现了弯道超车。

总结

好了，总结一下，这一讲我们面对的问题是怎么打造超预期的体验。解决这个问题我们用的是魔术师思维模型。

用魔术师思维怎么让用户有超预期的体验呢？三点借鉴希望能对你有启发：

第一， 关注价值感拐点。拐点的出现，意味着你在原定产品要素上的投入已经不经济了。

第二， 绕开大家普遍都知道的关注点，寻找一个用户原本忽视了的新价值点，然后把它做到极致。

第三， 不是所有用户没预期的方向都值得做，选一个特殊的价值点，这个点一定得是真正有价值，最好是还能引起用户口碑传播或社交行为的那个点。

好，今天的课程就到这里，关于如何打造超预期体验，你有什么新的案例或者想法，欢迎你在留言区跟大家分享。