一、背景
当前汽车市场从增量转变为存量,新能源车的市场渗透率不断提升,对传统车企及经销商的营销产生巨大冲击,市场内具体需求表现为:
(1)车企数字化转型:不满足于后验式营销效果,开始探索“数字营销”,希望通过整合用户、营销和销售数据,更全面的了解用户,实现先验式营销和策略指导。
(2)经销商盈利面收窄:整体销量下降,同时获客及运营成本因低质量线索大量涌入而居高不下。
二、商业模式分析
企业为客户存在,商业的起点是客户受益。
懂车帝基于上述背景设计了全新的CPS收费模式(按实际销量计费),通过自身强大的用户体量,丰富的渠道改变了以往垂媒与车企、经销商的CPT交易模式(按服务市场计费),通过连接车企、经销商及用户数据,为商业模式下的各个参与者创造新的全局性增量。
1:对参与各方的价值
(1)对懂车帝:保持市场竞争力,存储存量用户资源,盘活私域资源,提升活跃与留存。与车企、经销商深度合作,达成“品销合一”的效果,占领客户心智
(2)对经销商:建立公平的竞争机制分发流量,结合运营数据输出提效策略,帮助服务更好的、弱势的经销商获得更多的收益
(3)对车企:帮助车企从精准营销转变为数字化营销,更好的整合用户、营销和销售数据和品牌塑造
(4)对用户:更好的用户体验(直连咨询、打扰率降低)
2:战略及优势
领先型开发战略:通过流量、渠道和算法,保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位,通过打造差异化的品类,快速占领客户心智。
3:合作模式
在过去1年CPS的试点中,懂车帝合作分成两种:(1)车企合作:该模式主要用于有数字化转型需求的厂商,车企会统一签署采购合同,并对经销商进行管理。(2)经销商合作:该模式主要用于单点经销商。
三、实现方式
整体流程上懂车帝将整体服务分成C端和B端2个部分
1:C端提升用户从浏览到询价的整体体验:通过算法识别高质潜客主动提供选买服务,并采用IM直连方式,提高沟通效率,去除了以往的留资方式。
2:B端提升商户流量分发,到线索分配,及转化的整体效率:(1)通过对经销商的服务进行评分,制定能者多得的流量/线索分发机制。(2)将C端用户数据及经销商服务数据打通,输出提效策略。
四、优劣分析
懂车帝CPS模式目前仍有大量优化空间。
从体验方面来看,在车企合作模式下,根据线下试点经销商调研,经销商门店经理表示认可,但接受度一般,该模式下厂商会有考核,且要求比较苛刻,同时店内IM主管表示该模式明显提升了客服工作量,需要保持回复效率以维持排名获得流量。
从交易成本来看,该模式主要降低了经销商对买车用户的搜寻、度量成本,主要通过算法,及IM直连模式,筛选出了高质量线索,有效降低了经销商对线索分析的成本。但该模式也增加了事后的交易后成本,具体表现为:
(1)增加了监督交易进行的成本:最终成交结算数据由多方核对校验而成,增交了对多个利于参与方监督、及成交判定的过程。
(2)增加了违约成本:CPS模式增加了商户趋利避害的投机冒险概率,违约者会付出的更多的事后成本。
由于信息的不对称和信用的不传递,在该模式下任然出产生大量的摩擦和损耗的交易成本。