懂车帝CPS分析

一、背景

         当前汽车市场从增量转变为存量,新能源车的市场渗透率不断提升,对传统车企及经销商的营销产生巨大冲击,市场内具体需求表现为:

     (1)车企数字化转型:不满足于后验式营销效果,开始探索“数字营销”,希望通过整合用户、营销和销售数据,更全面的了解用户,实现先验式营销和策略指导。

     (2)经销商盈利面收窄:整体销量下降,同时获客及运营成本因低质量线索大量涌入而居高不下。

二、商业模式分析

       企业为客户存在,商业的起点是客户受益。

       懂车帝基于上述背景设计了全新的CPS收费模式(按实际销量计费),通过自身强大的用户体量,丰富的渠道改变了以往垂媒与车企、经销商的CPT交易模式(按服务市场计费),通过连接车企、经销商及用户数据,为商业模式下的各个参与者创造新的全局性增量。

懂车帝CPS模式

1:对参与各方的价值

     (1)对懂车帝:保持市场竞争力,存储存量用户资源,盘活私域资源,提升活跃与留存。与车企、经销商深度合作,达成“品销合一”的效果,占领客户心智

     (2)对经销商:建立公平的竞争机制分发流量,结合运营数据输出提效策略,帮助服务更好的、弱势的经销商获得更多的收益

     (3)对车企:帮助车企从精准营销转变为数字化营销,更好的整合用户、营销和销售数据和品牌塑造

     (4)对用户:更好的用户体验(直连咨询、打扰率降低)

2:战略及优势

       领先型开发战略:通过流量、渠道和算法,保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位,通过打造差异化的品类,快速占领客户心智。

3:合作模式

         在过去1年CPS的试点中,懂车帝合作分成两种:(1)车企合作:该模式主要用于有数字化转型需求的厂商,车企会统一签署采购合同,并对经销商进行管理。(2)经销商合作:该模式主要用于单点经销商。

三、实现方式

       整体流程上懂车帝将整体服务分成C端和B端2个部分

懂车帝CPS运转流程

1:C端提升用户从浏览到询价的整体体验:通过算法识别高质潜客主动提供选买服务,并采用IM直连方式,提高沟通效率,去除了以往的留资方式。

2:B端提升商户流量分发,到线索分配,及转化的整体效率:(1)通过对经销商的服务进行评分,制定能者多得的流量/线索分发机制。(2)将C端用户数据及经销商服务数据打通,输出提效策略。

四、优劣分析

       懂车帝CPS模式目前仍有大量优化空间。

       从体验方面来看,在车企合作模式下,根据线下试点经销商调研,经销商门店经理表示认可,但接受度一般,该模式下厂商会有考核,且要求比较苛刻,同时店内IM主管表示该模式明显提升了客服工作量,需要保持回复效率以维持排名获得流量。

       从交易成本来看,该模式主要降低了经销商对买车用户的搜寻、度量成本,主要通过算法,及IM直连模式,筛选出了高质量线索,有效降低了经销商对线索分析的成本。但该模式也增加了事后的交易后成本,具体表现为:

(1)增加了监督交易进行的成本:最终成交结算数据由多方核对校验而成,增交了对多个利于参与方监督、及成交判定的过程。

(2)增加了违约成本:CPS模式增加了商户趋利避害的投机冒险概率违约者会付出的更多的事后成本。

       由于信息的不对称和信用的不传递,在该模式下任然出产生大量的摩擦和损耗的交易成本。

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