书名：《文案创作完全手册》

作者：罗伯特·布莱

阅读内容：第七章

阅读主题：直邮广告文案。

三个问题

1．直邮广告是什么？

直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。邮件是一对一的沟通模式。杂志上的广告会接触数千人甚至数百万名读者。但一封邮件，只对着你一个人说话。

“经典”的直邮广告通常包括信封、一封信、一份宣传手册，以及一张回函卡。

2．直邮广告的开场白怎么写？

直接呈上优惠方案、强调提供免费资料、提供情报、讲故事、奉承读者、以同行的名义写信、来自总裁的个人信息、煽动性的引述、提出问题、强化“个人化”的营销技巧、发掘读者的问题、强调效益、善用人性、给读者内线消息、提供奖金。

3．如何加速收件人的回复？

1 一定要提供回应管道。你可以附上回函卡、回邮信封、订购单、网站地址或免付费客服电话。

2 回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。这样做的话，会比要求销售对象自己贴邮票的回函卡或回邮信封得到更多回应。

3 有存根或收据的订购单跟回函卡，会比没有存根收据的得到更多回应。

4 提供奖励：寄出回复的销售对象，可以得到一项礼物。这项礼物必须是他们会想要而且跟产品本身有关的。

5 提供回报：回复销售信的读者，可以得到有价值的服务，例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。

6 容许读者做负面回应并且将它转化为正面。我在推销自己的文案服务时，会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。不过我会在﹍﹍再试试看。”就算读者现在还不需要我的服务，他们还是有可能回复这封邮件。

7 不妨在邮件中放些有分量的东西。鼓鼓的信封几乎总是会被打开来看。你可以放产品样本、礼物、立体卡片或其他花哨玩意（我去年收到的几份直邮广告中，附赠了即溶咖啡、辣椒粉、一组杯垫、一个月历、钢笔、铅笔、手电筒和放大镜）。虽然成本较高，但既然我们的邮箱里塞满装了一般销售信跟传单的信封，这些东西能够让你的邮件立即显得与众不同。

8 强调产品优惠的期限。一旦读者将信放在一边，他们可能永远都不会再回头看，所以你得在销售信中强调产品优惠的期限，催促他们立即行动，才能得到最多的回应。

9 你可以直接告知具体的期限（记住，只要在未来十天内订购，贝多芬的小提琴协奏曲就属于你）。

10 你也可以暗示，这样的优惠不会一直都有（动作要快，我们的商品数量有限）。

11 或者，你可以在呼吁读者行动时制造急迫感（记住，购买保险的最佳时机，就是在悲剧发生之前。否则就来不及了）。

12 让你的信封看起来像收据、电报，或其他看起来比较“官方”的文件。几乎每个人都会打开这样的信封。

13 使用没有文案，甚至没有回邮地址的普通信封，会创造令读者难以抗拒的神秘感。

14 利用信末附言（P.S.）来重申优惠方案或销售卖点。有八成的读者会看附言写些什么。

15 提供保证。如果是以邮件来进行销售，你应该提供15天、30天、60天甚至90天内不满意全额退费的保证。

16 假如你的邮件是要筛选潜在顾客，不妨告知读者他们没有购买义务，也不会有销售人员打电话过去（除非是他们自己想要）。

17 信封地址用标签贴纸，效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应，可能是因为看起来不够专业。

18 假如你的邮寄名单只有头衔，没有姓名，那么信封上的称谓就用你对这个人的描述（致电子零件买家——内含重要信息）。

19 已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封，会比贴邮票的信封获得更多回应。

20 订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证，或者上头印了大量信息，吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。

21 有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信，效果会比一般销售信好。

22 在销售信中增加修饰，例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等，可以提高中低阶层消费者的回应。但假如你的销售信是寄给企业主管或高阶层消费者，就应该避免上述做法。

23 有标题的制式信，跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。

24 将销售信与宣传册分开的直邮广告，效果比两者结合的来得好。

25 在回函卡中重复强调优惠方案。

26 在回函卡的第一句带出行动，然后在文案内文重申优惠方案（是的，我想知道如何节省一半的电话费。请寄给我长途电话服务相关资料。我了解自己没有义务签约，也不会有销售人员打电话来）。

27 避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。

28 务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容，而且订购单填写容易。表格填空处一定要有足够的空间，方便读者填写必要信息（没做到这一点的回函卡或优惠券，简直多得令人意外）。

29 读者对你的产品有兴趣到什么程度，你得弄清楚并谨记在心，以免过度推销，或推销力度不够。（假如你是从《个人计算机》杂志（PC Magazine）拿到邮寄名单，你的销售对象可能比《田野与溪流》户外活动杂志（Field and Stream）的订阅者，对计算机游戏更感兴趣。）

五个金句

1.直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。

2.直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。

3.宣传手册负责说，销售信负责卖。

4.别跟销售对象谈你的种子有多好，要谈的是他们的草坪。

5.没有人规定你只能用一张传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。

今日读书感悟：

方法总比问题多，每一个问题只要认真去钻研，总能找到解决办法的。