内容来源：本期内容来自中欧国际工商学院首席营销官课程（CMO）学员就疫情对自身企业的影响以及对行业趋势变化的探讨。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者 | 詹俊飞、崔洪波、卫志勇

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第 4619 篇深度好文：5810 字 | 12 分钟阅读

《对话首席营销官》

中欧 · 宏观趋势

本文优质度：★★★★★+ 口感：金骏眉

编者按：

突如其来的疫情，不仅牵动全国人民的心，也使许多企业经营面临生存难题。

中欧高级经理培训部立足本职工作，在部门负责人王高教授《停课不停学》的倡议下，以保障师生安全为前提，安排同学在教授的带领和引导下，通过在线工具就企业在疫情中面临的困境以及应对之道积极开展探讨，激荡脑力。

我们将把这些来自中国企业家、高级经理人对管理、运营、人才、财务等全方位的思考与洞见一一呈现，隆重打造系列栏目。

下面进入《对话首席营销官》篇。

一、对应疫情影响进行的保命实操

1.疫情对家具行业带来的5大影响

我先说一下本次疫情对于我们企业的影响，主要有五大块。

第一，线下渠道瘫痪。我们的线下主要渠道分布在商场内，比如红星美凯龙和居然之家的商场。因为商场不能开业，所以我们对今年零售的预估比较悲观，估计3-5月份都不会太好，要到6月份才会恢复。

第二，工厂停摆，工资照开。我们的四个工厂及全国门店，约有一万三千多名导购和一万三千多名员工，现在只有吴江工厂开工了。虽然全国各地的交通在陆续解封，但是能够到达工厂的人数并不是很多。其他三个工厂预计2月底开工。粗略估算了一下，2月份公司没有进账，还要发出八千万的工资。

第三，线下业务停滞。因为商场和经销商都没有开业，线下业务人员虽然在家上班，但是线下业务基本停滞。

第四，物流发货受阻。我们集团的物流由我们自己的300多辆卡车组成，运送给全国的经销商，但这300多辆卡车目前也无法运营。

第五，经营策略泡汤。年前我们制定了2020年度营销策略，包括商场的开店计划、年后的店铺装修、明星落地促销等，全都无法进行。

我们原本计划在2020年通过全国机场投放大量广告，合同都签了，3月份就要上，这对我们是很大的消耗，却可能不会有很好的产出。

2.如何在疫情影响下，进行保命实操？

下面，具体讲一下我们在实操层面进行的3种保命操作。

① 线下全面拥抱线上

第一，用户场景教育。

在整个春节期间，中国家庭的绝大部分成员都没有外出活动的机会，时间一长，大家发现家里面除了床比较舒服以外，没有很好的进行休闲活动的空间，这就有利于我们进行功能沙发的场景教育。

同时，以往大家有一张功能单椅就够用了，但这次疫情导致家庭成员都待在家里，单椅不够用，这也是很好的场景。

“非典”过后，香港的功能沙发的普及率达到40%，但是在大陆家庭中，功能沙发的渗透率只达到5%-6%，所以从长期来看，这次疫情有助于我们对功能沙发场景的教育。

第二，发动导购做微信的爆破营销。

我们今年本来就要大力发展短视频和直播，去年年底成立了专业的直播团队，也尝试给全国门店的导购做培训，提升他们在门店的有效工作时间。

这次疫情加速了我们在短视频和直播的进展，春节期间，市场部是最忙的部门，因为市场部要配合全国门店的导购跟经销商做图文素材，做短视频素材。

我们借助全国门店的导购微信去做图文素材和短视频的发送，也请了一些网红帮助我们拍短视频，发到他们的帐号上，我们再发给全国的门店导购。

第三，发动导购做老客户营销。

我们把那些买了单个功能椅或买了单独床垫的客户，发给对应的城市经销商，我们还提供了短视频和图片的模板，让老客户将自己的切身感受，分享给新客户。

这种分享切身感受的做法能够让他们的朋友真正感知到我们的产品，从而带来很大的转化。如果能够发动20%的客户去做这个事情，订单就很多了。

还有很多的经销商发动他们的老客户做短视频挑战赛，看谁家的功能沙发使用场景好，我们会提供一些奖品和激励机制。

第四，发动导购做淘宝直播。

去年年底，我们已经开始在全国100多个城市做试点直播，借助这次疫情，我们让更多门店在线上做直播。

同时，我们也配合红星美凯龙和居然之家的商场去做对应的同城站直播。现在红星商场和居然之家也在商场做直播，我们就用直播经验和爆款产品配合它们。

虽然疫情导致商场门店不能开业，家具行业整体需求下降，但是狭路相逢勇者胜，这个时间段要抢市场，所以我们反而制定了侵略性的市场策略。

② 深度激活战斗力

首先，高管带头卖沙发。

疫情期间，我们不能让公司业务人员和公司高管在家闲着，所以我们发动全集团高管和业务人员，在家自拍短视频，给门店导购做示范，让他们能够做各自朋友圈的营销。

就在今天下午4：30，老板要求公司总监级以上的高管，必须一周卖出两套沙发，如果高管们都不能够拍短视频去卖的话，怎么能够指导全国门店的业务人员和导购呢？

其次，广告投放做直播。

我们在春节期间做了全国的线上广告，抖音和头条加大投放力度，效果非常不错，点击和转化销售都非常好。

最后，线下活动搬到线上。

我们把线下计划2、3月份的活动全部搬到线上去，依托总部的展厅，做全国统一的线上直播爆破，配合线下对应城市的微信裂变，将意向客户全部集中到直播间，由总部这边做线上直播，介绍产品、展示品质、进行促销，让客户直接在线上成交，也可以加门店导购微信成交。

③ 电商业务

在电商业务这一块，我们的线上销售是从2011年开始，2015年发力，2019年做了14个亿。在中国的家居企业里面，我们的线上Bto C业务占国内营销的26%。

基于对疫情的初步判断，我们在大年初一就组织了核心骨干，做了各个模块的延期复工预案。我们在年前已经把今年5月份之间所有营销推广方案全部制定，但在春节期间又做了很多调整。

由于线下受影响，线上的营销升级要加速，我们又把年前的预案做了很多复盘，从目前情况看，现在的线上销售情况还不错，2月份做到一倍多的增长应该没有问题。

除了短暂影响，从中长期来看，疫情结束以后还会有一个爆发式的增长。

疫情对我们集团而言有两点好处，一方面，大家更加注重线上的运营和营销能力，能够在接下来的短视频跟线上直播中持续发力。另一方面，能够提升全国门店导购的有效工作时间，把他们变成综合性微商或者直播小网红。

从长期来看，我觉得没有太多的影响，以上就是我的分享，谢谢大家。

二、品牌和营销如何穿越特殊时期？

疫情对我们咨询公司的影响也很大，但好在咨询公司更重要的是人力成本，所以这个成本相对来讲可控。唯一的问题就是现金流储备。

1.三个阶段

关于品牌和营销如何穿越特殊时期，我把这个事情大概分成短期、中期和长期三个阶段。

就短期而言，我想请大家注意两点。

第一 ，政策与产能。

国家一定会有强刺激政策，因为保经济指标是关键。从新闻中我们可以知道，今年国家的几个根本目标没有变化，这就意味着，国家会用各种政策来刺激经济，我们要提前做好准备。

同时，恐怕我们要迎来一轮通货膨胀。通货膨胀这件事情，现在已经有了端倪。比如，现在有3000多家企业生产口罩，vivo都去做口罩了，这就会出现新一轮的产能过剩。

第二，争做第一。

敏感的企业会很积极地去做第一。从营销的角度看，西贝是最成功的，它是第一个站起来代表企业发声的，也是第一个拿到最好的银行贷款条件。我相信银行给的条件不会比西贝更好了，因为第一波眼球效率已经出去了。

从中期来看，企业应该如何自持？

有的企业是亡羊补牢，有的企业是未雨绸缪，大多数企业是迎接疫后的新红利，我觉得有几点需要大家关注。

第一， 关注未来可能的机会，重新调整产品和品类组合。

比如说健康、新消费、医疗保健等。很多企业突然意识到提高免疫力的重要性，和免疫力相关的产品可能会长期利好，有一些相关储备性的购买会重新出来。

第二，收购优质资产。

很多企业撑不下去的时候，反而是廉价购买一些优秀的创业公司或资产的机会。

如果有现金的话，平时两千万谈不下来，这个时候一千万就可以收购。没钱的时候就不考虑身价了，这时候要关注行业优质资产的收购机会。

第三，要有长远打算。这个时候，所有公司的管理团队都要考虑什么是重要的事情和正确事情，不要只想着救火，而没有长远的打算，这个阶段光顾着救火，下个阶段还得继续救火。

从长期角度看，企业应该如何布局？

第一，企业应该建立应急体系，企业的免疫力和消费者的免疫力同样重要。

每个企业都要重新反思既有的策略，今天我们看到，很多企业现金流一旦断掉，企业就崩掉了。所以提高品牌收益是非常重要的事情，也就是说以后要重新思考一下，还要不要做薄利多销或者物美价廉的东西去抢市场。

很多创业公司是在资本的催生下诞生的，但现在，资本给不了你钱，这是一个现实，所以很多企业要做多元架构。

海底捞从“非典”中意识到外卖的重要性，一直到今天，虽然堂食部分不行，但是自嗨锅这块增长很好，这是“非典”之后海底捞做的长远布局。

所以，从长期来看，所有公司要考虑避免过度波动。

2.拥抱三个经济体

好的企业要关注这三个经济体，分别是在途经济、在店经济和在家经济（宅经济）。

第一个是在途经济，以旅游、酒店这一系列的公司为代表，他们受到的影响最大。

第二个是在店经济，就是线下这一块。这几年新零售搞得轰轰烈烈，所有企业都想做线下，但今天给了我们一个反思，好像越加码线下，在疫情下抵御能力越弱。

第三是在家经济或者宅经济。我们看到了宅经济的全面激活，这么多年来，全国人民第一次在家休息了20多天，这给我们的生活形态和生活意识带来巨大改变，很多人开始重新思考家庭的意义。

我为什么叫宅经济而不叫线上经济呢？因为它是到家的。

首先，我们发现很多家庭的生活形态改变了。比如，很多家庭都会有一个应用，叫买菜APP。上海的家庭五点就起来买菜，因为到了七点钟可能就没菜可买了。这些行业没有花广告费，就很好地培养了用户。

在游戏和休闲服务方面，我认为抖音比快手获益更大，快手砸了3个亿拿下央视CCTV的直播，但大家已经无心看春晚了。反而是疫情数据以及各种短视频，基本都是抖音小视频，这是大家能够看到的。

其次，很多企业都会加大在线上投资。很多企业，尤其是传统大企业，以前对线上的投入转化需求不强，尝试一下就算了。今天，所有的企业、管理团队会在这块追求品效合一，所有的营销策略在未来几年都会加油，这一点很重要。

第三，宅营销的营销节点变了。营销节点发生了很大变化，我讲三个全：全域、全员和全顾客。

所有企业都意识到全员营销的威力。比如，服装企业要解决库存问题，因为冬装占比比较大，春装也缩减了，秋冬订货还不知道怎么开。

第四，增收增益的法则会改变。以前大家靠阿里、京东、云集、唯品会这样的平台来销售，但是今天，大家发现，原来有更多增收增益的渠道，比如说小程序电商，比如全员做直播，比如顾客生态等等，这种利润区会改变很多企业的营销逻辑和营销策略。

第五，进攻就是防守。今天，主流的声音都在告诉大家保存现金流，考虑防守问题，但优秀的公司一定是进攻的，营销是基本的投资行为，如果只考虑节流不考虑开源，越节流斗志会越弱，营销投资是不可能削减的。

最后，今天大家都想提倡社会责任，构建有社会责任感的品牌形象，这时在品牌打造方式上，就要寻求更多样化的方法，否则的话第一批人受益，后面捐了多少钱在社会上都没有声音，哪怕捐了5个亿出去，在市场上已经没有任何声音了。

这是我今天的分享。

三、从文化传媒业的角度看待疫情的影响

第一，文化传媒业现在喜忧参半，线上线下截然不同。

从线上媒体来看，两微一抖爆发，微博、微信、抖音、快手和小红书这类平台的状态都非常利好。线下媒体则受到非常直接和巨大的影响，包括楼宇类、交通出行类、影院类的传媒业，都受到冲击。

从营销服务类行业来说，目前也是比较好的转型点。MCN（笔记侠注：Multi-Channel Network多频道网络产品形态，可理解为网红经济）公司的业务量会爆增，网红、KOL受到品牌方的追捧。

另外，线上的搜索引擎这类营销服务也在增长。

第二，结合我们公司的情况来看，疫情对我们的主营业务还有地铁媒体的打击都非常大。

春节之前做投放的很多客户都取消订单。如何应对这样的危机呢？我们从三方面进行了调整。

第一个方面是组织架构的调整。

我们原来没有视频营销团队，我在年前参观了一家深圳的公司，有专业视频营销团队，疫情之前就做好了转型的准备，疫情之后转型更快。所以我们原来纯线下的传媒公司必须要增加这样一个团队，加强短视频业务的发展。

第二个方面，原来偏重于线下媒体销售的团队，要加强学习，尤其是短视频内容的制作与运营。

很巧的是，我们在年前也和一家知名MCN公司合资，准备加码短视频业务的发展，年后我们就可以自然地对接上。

第三个方面，要转变创新。

我们还开发了小程序等数字化工具，可以查KOL、查MCN公司、查报价，通过数据我们可以发现这些需求并进行对接。

在这种情况下，我认为，今后线下媒体肯定要加速数字化了。今后，线下媒体会往三个方向发展。

第一是程序化，品牌方的线下媒体可以程序化地下单了，比如百度已经提供了这样的平台。第二是通过数字化技术，提供定位和数据重叠分析，目前分众传媒在这方面做得很好。第三是AR，未来线下传媒在AR这块也是会有突破。

任何一个大事件的产生不见得是坏事，只要掌握住好调整方向，还是有新的机会点冒出来。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。