亚当斯密提出理性人假设，接下来几百年里被奉为经典。但，人，真的是理性的吗？
为什么会有双十一剁手节？为什么包包有的几百块，有的几万块？为什么迪斯尼的礼品店的玩偶贵好几倍？为什么会有粉丝嗑金应援？明明跟自己没关系，但看到捐款求助也还是会给上十块二十？这些行为理性吗？
亚当斯密身处18世纪的欧洲，农业社会正在向工业社会跃迁，英法海上争霸，法国大革命席卷欧洲，美国独立战争，在等等大事件背景下的普通民众的生活比照今天，显然是匮乏和贫穷的。只有在匮乏的前提下，人才是“理性”的，才会只从动物的“第一性原理”进行决策。你很容易像福尔摩斯一样预判某个人的日常轨迹，因为只要这对他来说是成本最优，他就会开启每天循环。而对于今天写字楼里的人们，哪怕是你最了解的朋友，也很难判断他午饭到底会吃啥。
人类对照动物来说，最大的不同就是拥有一颗强大（胡思乱想）的大脑。它即让我们互相竞争（自私），也让我们互相合作（利他）。事实证明，只有同时做好这互相矛盾的两者，才让人类跳出了“动物世界”。对比同样是社会性群居动物的蚂蚁，有研究表明，所有的工蚁都在被蚁后的化学物质所控制，工蚁几乎就是“生物机器人”一样的存在，就像是被设定好的固件代码，永无止境地重复下去。而人类可以通过大脑进行超时空想象，可以虚拟上帝来凝聚陌生人共同协作，可以有各种突发奇想和奇思妙想，人类文明的进化绝对性碾压生物学进化，人类站在了地球生物圈的顶端。
来到了21世纪，也正是这颗大脑的功劳，我们不在缺少粮食。只需要东北种大米就可以养活全国人。只需要美国种大米就可以养活全世界。只要有广东就可以生产够全国人穿的衣服，甚至够半个地球。能源真的稀缺吗？其实并没有，已经探测到的就够未来几十年，随着探测和开采技术提升，50年后可能又会发现更多的能源。今天的人类富足到“回收垃圾的成本不如再生产一件新的”。
为什么我们今天会有这么多选择，这就是当物质极大丰富以后，大脑开始“胡思乱想”，开始追求“精致”，追求“品味”，追求“优雅”、“小资”、“文艺”等等等等。我们早就厌倦了千篇一律的食物和服饰，个性化成了必选项。“不是因为我喜欢xxx手机，只是因为我不想用人手一个的iPhone。”
今天的人类还是亚当斯密所设想的“理性人”吗？零售行业是所有行业的利润源头，而零售行业的买家就是这些“理性人”。他们是否理性足以改变行业的商业模式、供应链和技术趋势。但当人类在“大脑”的影响下不再购买那些显而易见的“合适的”、“高性价比的”、物美价廉的商品时，将钱花在“不可思议的精致生活”上。我们应该要重新审视商业策略，马斯洛的需求理论已经揭示了这一点。
我们要么认为人类已经疯了，要么我们扩展一下“理性”的定义。理性已经不再是单指看得见的经济收益、物质收益的最大化行为，还应该包含精神层次的收益。我们帮助陌生人往往不会产生收益，但通过帮助别人获得的成就感让我们神清气爽，心理愉悦和多巴胺激励让我们无比满足。同样，背一款几万块的包包不会让自己装更多东西，而收获路人羡慕的目光让这几万块钱无比值得，而且365天都在发挥作用。
当我们再看游戏充值买道具，买皮肤，给主播打赏，为明星应援，这些行为是不是也很合理？
总之，物质世界已经越来越无法满足人类的大脑，要么去更大的宇宙里探险，要么给它更多的新鲜元素。人类社会脱实向虚已经不可逆转。
而且，其实我们早已生活在“虚拟世界”。我们日常生活的物理世界仍然没有突破邓巴数，但在我们习以为常的互联网生活里，早已成了跨越时空的虚拟世界。你已经在跟程序买东西，在机器人（推荐算法）的帮助下购物，在向AI客服请求帮助，只不过仍然还有一个快递员来送了一个实体商品上门，让你感觉仍然生活在真实世界，但这几乎是你与现实世界仅剩的最后连接，特别是在疫情封锁之下。
我相信不久之后，我们会在虚拟世界里观看体育比赛。我们会在虚拟世界里跟苏炳添同步赛跑，会跟滑雪运动员一起滑下陡坡，感受到我们此前无法体验到新鲜和刺激。还会去参加偶像的线上演唱会，在这里我们可以坐在最佳位置，还可以跟同场观众互动，像弹幕一样的互相聊天，甚至与明星共同演唱。如果能将以上美好瞬间浓缩起来，铸造出一枚NFT，我会敞开我的钱包对它说：我愿意。这就像迪斯尼乐园里几十块一张留影和几百块一个娃娃一样，让我可以随时唤起那段美好时光。如果我在跟偶像共同演唱的时候可以通过努力提升契合度，增加这枚NFT的难度以及稀缺性，我愿意反复多试几次。如果可以嗑金让它更有价值，让我的偶像更有面子，我会对五月天、王菲说，我愿意。
我们不必再对几千万的NFT大惊小怪，就像我们第一次知道那些抽象派画作可以被卖几千万、上亿一样。当人类在物理世界无法再获得新鲜感来投喂大脑以后，必然在虚拟世界里投入更多，因为在纯虚拟世界里不受物理法则的限制，人类大脑更可以天马行空。会有更多不可思议、无法预见的新奇事物在等着我们。传统零售已经到头，虚拟零售正在开启。
失去理性的人类就像发了疯一样一路狂奔，要么加入、要么旁观，反正在他们看来留在原地的人也像疯了一样。
