各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌系统策略。其实前面的那节课我已经提到过单一品牌、主副品牌和多品牌策略。这节课我想主要从三个层面来理解品牌系统策略（如图25-1所示）。第一个是国家层面/品牌，第二个是区域层面/品牌，第三个是企业层面/品牌。
一、国家品牌系统
首先来说下国家层面。从国家层面来看，国家品牌就是主品牌，而不同行业数一数二的企业品牌就是副品牌。主品牌大于副品牌，也就是包含副品牌，两者相互影响。建国以来，尤其是改革开放以后，中国社会的进步，以及在各个领域所取得的进步，世界瞩目。根据近几年中国国家形象全球调查报告显示，在满分为10分的情况下，中国国家整体形象得分逐年递增，延续了近年来小幅增长的势头。其中，发展中国家对中国的印象总体要好于发达国家，但发达国家对中国印象的涨幅超过发展中国家。中国对全球治理的贡献和国内治理的表现，赢得海外好评，尤其是在科技和经济领域参与全球治理的表现，得到更多海外人民的认可。相比年龄较大的群体，海外18-35岁的年轻人，对中国内政外交表现评价更高，整体印象更好，对中国未来发展形势的看法也更为乐观。历史悠久充满魅力这个选项占比最高，勤劳敬业仍是中国国民在海外的关键印象。在海外受访者眼中，中餐、中医药和武术是最能代表中国文化的三大元素；科技受认可，高铁海外认知度最高。这些调查的结果都是中国国家形象的构成要素，它们对我国企业品牌的国际化进程都将起到积极的推动作用。这里请问大家一个问题，就是有没有人完整的看过中国国家形象宣传片？如果还没有，请抓紧到网上搜一搜，看一下。相信看完以后你一定会对我们的国家有个更深刻的认识。
除了上述讲到的国家形象构成要素之外，在全球经济的竞争与合作环境下，经济产业领域的竞争成为各个国家之间竞争的重要领域，而产业形象则成为国家形象的重要组成部分和重要支撑。就像日本前首相中曾根康弘曾经讲过的：“在国际交往中，索尼就是我的左脸，丰田就是我的右脸。”从这一点来看，对于中国国家形象来说，像华为、联想、海尔、阿里巴巴、百度、腾讯等每一个走出去的企业品牌，在国际化的进程中，就起到了子品牌的作用，它们在国际市场上做得好，就会对母品牌中国国家形象的塑造起到很好的推动作用。这里除了企业之外，我们每一个中国人也都是一个子品牌，就像我们到国外旅游的时候，言谈举止符合他国当地的文化习俗和行为规范，那就会在当地人心目中塑造中国国家品牌形象。因为中国的每个企业，每一个人都是中国国家品牌形象的构成要素。当然，中国国家品牌形象好了，也会对中国每个走出去的企业和走出去的国民有很大的帮助。
二、区域品牌系统
其次我再来讲讲区域品牌。中国不乏区域特色品牌，像这样的品牌有很多，比如云南的普洱、沙县小吃、兰州拉面、武汉鸭脖子等等。可有很多区域的特色品牌做不大，我说的意思是区域品牌很响亮，但是很少有企业能够成为区域品牌的龙头，都是些小门店，小品牌。区域品牌就是主品牌，而区域下面的小企业和小品牌就是副品牌。这个逻辑大家要仔细想想，看能不能明白和理解。区域品牌大不大，小不小；强不强，弱不弱？原因何在呢？其一我想应该是区域品牌的归属权不清晰。区域品牌是属于大家的，没有一个明确的归属权，大家都在用，是属于政府的，还是属于行业的，还是属于某个企业的？说不清楚。有的人经营区域品牌正直善良，有的人经营区域品牌投机钻营。这个时候，区域品牌形象就有好有坏，没法统一朝着一个方向发展。其二我想是区域品牌在产品层面没有一套明确的识别系统。我说的这套识别系统，主要是用来让消费者识别自己，区分他人的。另外，就是这套识别系统能够体现产品的正宗性，你也生产普洱，我也生产普洱，谁的更正宗？为什么呢？比如在消费者眼里来自云南普洱市的普洱茶最正宗，可我怎么知道这是来自普洱市的呢？我又怎么知道这是普洱市最正宗的普洱茶呢？有不少人肯定要说了，王老师，我们有一套技术标准，也有一套制作的规范，可问题是消费者不知道，如何让消费者进行准确的识别这个太重要了。其三就是区域品牌的供应商散、乱、小，而渠道上的分销商也是散、乱、小，这就造成供产销当中两头非常难控制。大家在产品、服务、价格等各方面同质化非常严重，在消费者眼里，没有太大的区别。这就是红海，区域品牌下各商家门店相互搏杀，最后没有一家能够走出来的。
这个问题该怎么解决呢？我想第一步应该是在区域品牌下，对一些有潜力的企业进行引导，使其差异化、跳出红海，形成区域品牌的龙头企业，起到很好的示范和带头的作用。就像武汉的鸭脖子，之前有很多叫法，什么九九鸭脖、绝味鸭脖等等，但后来周黑鸭就做出来了，它的差异化就是产品颜色稍重，看起来有点黑，所以叫周黑鸭，这是从产品属性层面与别的鸭脖子区别开来，其次定价稍高，这就跳出了红海，不跟其它产品杀价，脱颖而出。加上只做直营不做加盟，对渠道进行了很好的控制。所以才有今天的市场地位。这一点值得区域品牌学习。第二步我想应该是对产品的正宗性设计一套识别系统，而这套系统不容易模仿，更重要的是这套识别系统主要是给消费者看的，得让他们看得懂。就像周黑鸭有一套系统的品牌识别，而且受法律保护。如果没有这套系统，就会很容易引起山寨和模仿的做法，这样就会把市场做乱了。区域品牌可以采用不同的产品包装标记，来识别和控制产品的去向。这也是一种解决问题的办法。第三步我想应该从进口和出口两个方面进行把关，一个是供应商在往市场上供货的时候，一定要严格把关，仔细筛选，不能以次充好流入市场，另一个是终端的分销商，或者说是门店，可以利用现代信息科技手段，比如消费者在购买时，可以直接在手机上面查，这个销售点是不是某个区域品牌正宗产品的授权专卖点。我想如果能够做到这三个步骤，区域特色品牌的建设应该会好一些。
三、企业品牌系统
最后我来说说企业层面的品牌系统策略。因为前面那节课已经讲过一些基本的理论知识，这里我主要想结合餐饮行业说一下它的营销实践应用。对于不同的行业，我希望大家都去思考一下，如果这个企业我选择了单一品牌策略会是怎样？如果我选择了多品牌策略又会是怎样？那么在餐饮行业，是选择每家门店统一使用同一个品牌呢？还是每家门店都使用不同的品牌呢？取决于什么呢？目前市场上大多数餐饮品牌用的都是单一品牌，比如肯德基、麦当劳、海底捞、真功夫等，它们为什么能够使用单一品牌呢？因为它们的产品标准化，服务也趋向于标准化，它们在全国乃至全世界开的门店很多，采用单一品牌能够实现品牌的规模成本效应。而采用多品牌，就是一家门店一个品牌的有没有呢？也是有的，只是这样的餐饮企业属于隐形的，不为大众所知。
也有人提出一个极端的想法，就是如果是做中餐的，在区域或者是局部市场上，每家门店取不同的品牌名称，理由是每家门店的情况都不一样，这叫一店一情况，怎么说呢？门店的地段选址不同，房租房东不同，周边是社区还是商区，环境不同，所面临的客户也有所区别。而且因为门店网点比较少，根本不需要像单一品牌那样在媒体上统一打广告。听起来好像有道理，但其实这么做的成本太大。所以，我认为做中餐不是在全国或者全世界采用单一品牌，也不是每个门店都使用一个品牌，而是在某个局部的区域市场采用单一品牌，换到另外一个市场的时候，可以入乡随俗，再创建一个品牌。这样不仅可以分散风险，还能局部实现单一品牌的规模效应。什么意思呢？就是如果你做中餐，可以在河南创建一个品牌，在湖北创建一个不同的品牌，但在河南市场或湖北市场内部，使用同一个品牌，在不同省份可以使用不同的品牌。这是一个折中的做法。前提是产品和服务差异化比较严重的时候才使用这种策略。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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