本书中提到的大多数创意品牌都具有这样一个特点：它们都没有根据正式的市场调研制定差异化策略。这一点揭示了事情的本质。正式市场调研的问题在于，消费者总是会告诉我们，他们多么希望我们的产品能变得更好。但我们不能指望消费者告诉我们，这些产品与其他产品的差异有多大。更重要的是，我们不能指望消费者会告诉我们，我们怎么做才可能让他们感到惊喜。
创意品牌并不是完美的品牌，远远不是。它们只是一些极端化的品牌，是倾斜的品牌，是坚持偏离常规的品牌。但是，因为它们非常善于捕捉消费者的矛盾心态，所以就能用很奇妙的方式不停地告诉我们简单归纳法的不足之处。
本书的主旨是：我们在消费、行为和文化上的一致性都在消失。一个品牌可以是有敌意的，同时也可以是有吸引力的；一个人满足的同时，也会感到不满足，一种关系可以令人沮丧，也可以让人感觉很愉快；既相互依存，又让人感觉自由。
未来品牌的三个共同特点：
1.会提供一些很难寻觅的东西。
2.都能够“坚守一个大创意”。
3.都“非常人性化”。
无论是敌意品牌、逆向战略品牌，都能提醒我们什么东西已经过剩，然后再给我们提供一些我们缺少的东西。差异化不是一种策略，而是一种思考方式，一种精神状态，一种来源于倾听、观察、吸收和尊重的精神状态。
