一、逆向战略品牌

打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势，而这种升级又是消费者所期望的。它们在“光秃秃”的价值定位基础上又增加了一些出人意料的奢华因素，也就是说，这些简单的产品周围环绕着一圈它们所特有的光环，而正是这些颇具灵感和创意的特性造就了这些企业在行业内的独特地位。

拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。

在撤销一些服务的同时，提升了服务质量；在简化的同时，让事情变得更美好。这样做的结果就是，最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

精益求精可能会导致平庸。

既然产品类别已经高度成熟化，可能就会有很多顾客对产品过度满意，也就是说，顾客获得的过量服务其实并不是他们真正需要的。

顾客过度满意并不代表他们就会购买传统、简单而低端的产品。在制造矛盾的同时，还要创造和谐。

成熟化消费的特征是：消费者在很长时间内无法对产品产生深刻印象。

一种顾客心声，能够把品牌的缺点转化为顾客眼中的优点。

实行逆向战略的品牌不代表能够得到所有顾客的喜爱，这只能说明，虽然在这些品牌所处的行业里已经很难寻觅品牌忠诚者，但在其周围确实围绕着一群数量惊人的忠诚者。

逆向战略品牌逼迫同行重新评估自己的价值定位，使他们陷入了防御状态。

这些品牌的问题在于，他们天生就是倾斜的，而这意味着他们要常常承受向全能方向发展的压力。

在确定事物的基本定义之前，我们的思维很难继续向前。

二、超越行业（跨界）的品牌

对于日常用品，我们的分类和科学没有任何关系，而是公然的人为设定。即使私下里意识到了这些，我们仍会任由这些差别来支配我们的行为。

产品分类深刻影响着我们的消费体验。

超越行业的品牌：推出这种品牌的企业意识到，提到消费时，我们的分类往往都很表面化，而且也很随意。但他们同时也意识到，这些分类往往能以一种很深刻的方式影响我们的消费体验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那个。

超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。

他们提供的是我们预想中的产品，却把这些产品重新定义为完全不同的东西。他们的砝码是，我们可能愿意与其品牌串谋，因为我们已经准备好摈弃固定的消费模式，即那些我们希望丢弃的消费模式。

这些品牌邀请我们透过“不同的产品定义”这个镜头接近产品，要求我们抛开对某种产品的先入之见，在没有既定期望的情况下体验产品。

超越行业的品牌将我们从习惯性的消费节奏中拉了出来，但它们没有制造新的消费节奏，而是唤起了一种在特定环境下我们想象不到的消费节奏。

在商界，产品的界限不是固定不变的，只需要一次“知觉转移”，就可以对产品重新定义，就能够改变众多消费态度。

超越行业品牌的鲜明特征是：它们完全模式产品类别的传统定义。这些品牌公然对抗行业界限，同时通过挑战我们对事物的固有认知，证明了我们的分类标准是多么随意。

三、敌意品牌

敌意品牌并没有进行传统意义的营销，而是反营销。

它们毫无保留地把自己展现在我们面前，即使我们不喜欢，它们还是会寸步不让。

牵引力的产生需要有摩檫力。所以，敌意品牌就给我们带来了一些摩擦。它们意识到，只有心理上的不和谐才能激发出某种旺盛的生命力。因此，敌意品牌不遗余力地放大这种不和谐。

敌意品牌是“要么接受，要么放弃”的品牌；它们拒绝迎合，拒绝卑躬屈膝，甚至还拒绝通过打磨产品的粗糙边缘这种方式来改进产品。

敌意品牌是坚守立场的品牌，是身份的象征。在潜意识里，我们都懂得这个道理。另外，随着时间的流逝，这些品牌周围还会据漏气一系列外围联系。如此一来，它们就被赋予了丰富的含义。

传统品牌把我们隐藏起来，而敌意品牌则迫使我们凸显自我。

这些品牌不仅能够导致两极分化，还会主动进行反抗。也就是说，这些品牌在交朋友——队品牌有热情和忠诚度的朋友——的同时，也在积极地给自己树敌，它们还公开欢迎这些敌人。

稀缺可以刺激需求，物以稀为贵，甚至因为稀少，还会产生一丝神秘感；但这样做也不是没有风险，因为稀少还有第二个特点，即：人们需要努力才能获得物品的所有权。然而，当需要付出努力时，人们就会感到很麻烦。

敌意品牌从文化冲突中获得力量，结果，它们能够产生一种新的社会话语。

四、差异化

创意品牌不会参与竞争，这是最重要的一点。它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。

逆向战略品牌采用的方法是忽视产品类别中的扩增趋势；超越行业的品牌采用的方法是忽视产品类别界限，向固有的产品定义宣战；而敌意品牌采用的方法则是拒绝遵守喜迎顾客的传统观念。

不属于以上三种方法的差异化案例：多芬通过打破一种幻想实现了差异化；哈雷依靠培养一种幻想实现了差异化。

不能用既有的标准去捏造差异化。我们所谓的差异，完全取决于我们自己的标准。

差异化有两种，一种是毫无意义的差异化（噱头），另一种则是含义深刻的差异化。