2022年11月30日，ChatGPT横空出世，掀起了讨论热潮。根据Similarweb的数据，2023年1月，平均每天约1300万独立访客使用ChatGPT，累计用户超1亿，创下了互联网最快获取过亿用户的记录。

随着ChatGPT深入人们工作和生活的应用，如提效的写方案、AI绘画、制作PPT等，娱乐的角色扮演聊天、协助“带娃”、模拟游戏等。让用户忍不住想说一句“我以后都离不开它了。”

广告界名人大卫·奥格威说：最好的广告不是告诉人们你的产品有多好，而是让人们觉得他们需要你的产品。

那么，怎么才能做到呢？

国际心理学畅销书作家奇普·希思、丹·希思在《行为设计学-让创意更有黏性》一书中，通过52个成功案例、7个科学实验，详细解析了让创意/观点富有黏性的六大原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。遵循这六大原则，你也能打造出“SUCCESs”的广告。

富有黏性的创意能够改变受众的思想或行为。

01 简单=核心+精炼

唯有最好

作者在书中提到，简单不是“化智为愚”或“断章取义”，而是“找到创意的唯一核心”，剔除那些多余的干扰因素。

Mercedes-Benz奔驰的口号是“The best or nothing”（唯有最好）。

为了保证产品的高质量，1939年，奔驰成立了世界上第一家汽车安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年开始，奔驰进行整车撞击试验，每年大约进行7000多次电子模拟撞击，100余次真车撞击；35年间共撞坏了4000多辆车。奔驰人都相信创始人戴姆勒先生说的一句话：“只有最好的才能吃得开。”

正是因为奔驰「唯有最好」这唯一核心，才使得公司上下从技术研发、生产车间到服务岗位，都在支持奔驰成为更好的汽车品牌。

汉斯·霍夫曼说，简化的力量意味着消除不必要的东西，以便必要的东西可以说话。

找到创意的唯一核心，不是找5个，也不是找2个，而是找1个核心指标，才能让受众聚焦。

少即是多

在广告创意中，你是否也曾不愿舍弃任何一项“优势”？是否也感叹过“我们产品有这么多优势，客户怎么就是不买单”？如果是，那是因为我们说得太多了。

弗朗索瓦·纳斯说过：“你说得越多，人们记住的就越少。”

2001年，苹果公司推出了一款名为iPod的便携式音乐播放器。当时MP3音乐播放器市场并不是很发达，市面上的产品容量较小、操作复杂。

乔布斯Macworld Expo上进行了一次推广iPod的演讲，演讲中没有过多介绍iPod的硬件，而是用一句口号 “1000 Songs in Your Pocket”，简洁而有力地向观众传达了iPod的容量和功能，为苹果公司在竞争激烈的MP3播放器市场中取得了巨大的成功。

法国飞行员兼作家、《小王子》的作者安托万·德·圣埃克苏佩里曾为“优雅设计”下过这样的定义：“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。”

这是一种将精华提炼之后的“简”，是从繁杂中脱茧而出的“洁”。

上述两个案例，都恰到好处地遵循了作者在书中说的“简单”这一原则，信息的简化既要寻找核心，又要尽量精炼。

02 意外-打破常规吸引注意力

“会被搅碎吗？”

搅拌机品牌Blendtec的创始人汤姆·迪科，2006年制作了一系列名为"Will It Blend?"（会被搅碎吗？）的“病毒视频”。视频中，他将iPad、汽车遥控器、机器人玩具等食物以外的物品放进Blendtec搅拌机中，然后展示其被搅成“灰烬”的过程。

这些视频播放量均超过100万，使得Blendtec的品牌知名度大幅度提升。应了彼得·德鲁克说的，创意是突破常规，从意想不到的地方发现机会。

Blendtec搅拌机系列视频打破了人们对搅拌机固有的使用图式。日常生活中，我们认为搅拌机只能用于搅拌水果、蔬菜、打肉饼，甚至搅拌骨头都极其少。

而这系列视频出乎意料地将一些不寻常的物品搅碎，尤其是像iPhone这类昂贵的电子产品。这种意外引发了受众的兴趣和好奇心，使得视频在网络上迅速传播开来。

如书中所说：意外的事件往往黏性很强。因为惊讶会激起我们寻找答案的兴趣、解答产生惊讶的源头、大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就要充分利用大惊讶的力量。

ALS冰桶挑战赛

2014年美国波士顿学院前棒球选手发起的ALS冰桶挑战赛风靡全球。

挑战内容：

参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，而后可指定朋友来参与挑战，受邀者要么24小时内接受挑战，要么向ALS（肌肉萎缩性侧索硬化症）公益协会捐出100美元，或者两者都做。

美国包括比尔盖茨、扎克伯格、桑德博格在内的名人、明星都接受了挑战；甚至于2014年8月18日，冰桶挑战赛蔓延至中国互联网圈，多名科技界大佬也被“点名”参与了挑战。

ALS冰桶挑战赛旨在让更多人了解，并体会“渐冻人”这个罕见疾病，同时达到募款的目的。而其产生的连锁效应，让ALS协会和全美的分会，在短短两周内，收到近400万美金的捐款，是2013年同期112万美金的3.5倍。

这项挑战赛为何会如此风靡？

网络视频募款的方式，打破了慈善机构 “募款晚会”、“慈善马拉松”的固有图式；以往需要花时间到现场参加活动，而ALS冰桶挑战赛只需要5分钟。

其二意外之处，在于接受挑战后可指定人参与挑战，这就激发了挑战者想看到朋友“同样狼狈”的兴致，也打破了募款原有的严肃图式。

另外ALS冰桶挑战赛还打破了往常募款无法让人“感同身受”的缺陷，进而激发人们的同情心，得以筹到更多的捐款。

就像作者说的：吸引他人注意的最好办法是直接打破对方脑中固有的图式。

03 具体-打开受众的五感

安东·契诃夫说：不要告诉我月亮在发光，而是向我展示碎玻璃上的光亮。

“丑萌”猫头鹰LOGO

认识「得到」的朋友都知道，「得到」的LOGO是一只橘色的猫头鹰。

这只猫头鹰有这样一段故事。

2018年，「得到」的品牌公司华与华，为「得到」设计品牌LOGO。提案会议前，看到这只橘色猫头鹰的「得到」高层第一反应均是“这也太丑了，丑到想辞职。”甚至憋着一股劲要在提案会上吐槽及反对。

提案会开始前2小时，「得到」接到华与华“征用会议室两小时”的请求。2小时后，所有进入会议室的人，都面面相觑，他们的会议室被布置成了一个“猫头鹰主题会议室”。

墙上贴着猫头鹰LOGO标语，桌上摆着猫头鹰LOGO文具，椅上放着猫头鹰LOGO抱枕，整个会议室被场景化成了“提案主题”的样子。

不仅如此，华与华还带来了一段宣传视频。

视频中，随着聚光灯打在那枚残旧古币中“猫头鹰”的身上。全宇宙最有智慧的猫头鹰，伴着动感音乐，眨着智慧的大眼睛、抖动着锋利的爪子、挥动着翅膀飞跃于「得到」各学院间，活灵活现地呈现在众人眼前。

随着猫头鹰形象的具象化：

地铁里一手提着公文包、一手拉着吊环拉手、戴着耳机晃动的猫头鹰；行驶的汽车上，一手握着方向盘，边开车、边听音频的猫头鹰；窗外飘过云朵的飞机上，戴着耳机、品着红酒的猫头鹰；转动的地球上，摆动着双翼，迈动着脚步，戴着耳机跑步的猫头鹰；趴在枕头上，戴着耳机托着腮帮的猫头鹰。

视频中不同场景下的动态猫头鹰，纷纷在向受众示意，地铁上、开车中、飞行中、跑步时、睡觉前，均可听「得到」。

“活”起来的猫头鹰，瞬间打开了受众的感官，直观地感受着这只猫头鹰活起来的样子，置入到使用场景中的样子，活跃于老师和课程之间的样子。

感受过具象化的猫头鹰，提案会上的反对人数明显下降了，也纷纷觉得这只“丑萌”的猫头鹰并非那么难以接受。而华与华，从会场布置、周边产品到视频，可谓把具体做到了淋漓尽致，最终取得提案的成功。

如果华与华没有让猫头鹰“活”起来，或者很难说服「得到」使用这个品牌形象。罗振宇老师说，想象和现实之间隔着一个巨大的鸿沟。而华与华通过将抽象转成具象，来填补了这个鸿沟，使得猫头鹰这一形象深深地印在了受众的心中。

华与华的这个提案，和书中案例-斯山公司“把PPT变成情景剧”，有着异曲同工之妙。

都遵循了作者说的，如果想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。

「写在最后」

作者在书中强调：在传播和沟通中，信息的黏性对于成功至关重要。

通过简洁精练的唯一核心、打破常规的意外、激发五感的具体表达，让你传播的信息更容易引起共鸣，更容易打造出“SUCCESs”的广告。

也想让自己的广告像ChatGPT一样引人入胜吗？《行为设计学-让创意更有黏性》中还详细解析了“可信、情感、故事”对创意黏性的重要作用，帮助你打造更具“黏性”的广告。

如果你是一个广告创意工作者，非常推荐你读一读这本书；如果不是，也推荐你读一读，一起学习如何让自己传递的观点能让对方听懂、记住，并行动起来。