文：耳双生
2008年，在越南经历了国内品牌走出国门运作的一年。虽然时间不长，但因为国外的环境特殊性，现今回想起来，还是颇多感受。
说起品牌/Brand，每一位marketer，都会视作无比神圣的词语。在中国，这个舶来词也深刻搅动着整个营销界与商业界的神经。
美国、欧洲等发达国家，经过上百年的商业社会洗礼，提炼并创立了系统完整的品牌理论，并以实际的市场商业化运作，完成了商品品牌化的实践过程。而中国改革开发三十年，也在打开国门后经过不断学习和汲取发达国家品牌创建、维护、发展等理论，并在实践的指导下，逐步积累并形成了一批又一批从中国诞生的知名品牌，如海尔、格力、娃哈哈等。
但在改革开放的三十年中，随着品牌意识的唤醒，我们却不得不提到另外一个现象，满世界随处可见的"Made in China"这张特殊标签，在全球不断渗透的过程，除了贡献出三十年令世人惊奇的中国GDP高速增长之源动力外，也在标签背后，有意无意之间，“妖魔化”了“China”这个特殊的品牌。"Made in China"这个谈不上完全意义上的品牌，却成了世界工厂的形象定位，质量低下的心理占位，更是便宜的代名词。
将这个有着特殊深层涵义的知名符号，以无比尴尬的品牌化的形象，定位在全球消费者的脑中，情何以堪？于是，在当时那个时期，奥运年前后，打造品牌，尤其是将已诞生的一批中国品牌打造成强势的国际品牌，对变了味道的"Made in China"是这个国家和民族，必然想要迈出去的挑战与任务。
记得当年有这样一个新的工作机会选择的时候，身为一名Marketer，我也发现自己无法抵挡这样的一种诱惑：去亲身经历体验在异国打造民族的中国的品牌的过程和经历。不管时间的长短得失多少，并不是每个人都可以在自己而立之年得到这样的机遇。我的心其实已经告诉我，值得去尝试。无论如何的过程与结果，时间中的这段体会，都将是人生中一段无比宝贵的经历。
带着这样的憧憬与理想化的思考，满怀期待的我，在2008年的春天，去到了那个并不算太远的邻国市场----越南。去为一个民族的品牌（具体品牌就匿了吧）在当地做管理和运作。
刚到越南便有了深刻的感触。当地消费者看到"Made in China"这样的标签，心中便已有自有的惯性和固有评价，这是经销商告诉我的。
越南市场中，属于中国香港地区的属地标签，被非常多的来自中国制造的厂家借来使用的现象，已是见怪不怪屡见不鲜，这是我亲眼看到的。
越南消费者闻"Made in China"色变，而这一切的印象积累，几年前那批潮涨潮落般的中国摩托帮，承担的集中负面影响力是无可回避的，这是同事告诉我的。
当时越南胡志明市满大街看到的品牌，与十多年前的中国一样，几乎全都是外来品牌。手机的老大NOKIA，摩托的代名词HONDA，汽车的第一为TOYOTA，饮料的领导者PEPSI，洗化用品的霸主UNILEVER，小家电的翘楚PHILIPS，彩电的领袖SONY......若要找到来自中国的品牌，似乎在越南经营多年的TCL、格力等还可以拿出来说道说道。然而在日韩系彩电厂商的包围圈中，显得仍是那么的孤立无援，以农村包围城市的策略及低价武器，方才闯出当时的一片天地。
品牌必定基于生意
虽然各种国内的品牌理论与实操还算完善，但知易行难。真正的将品牌建设导入到一个国外的市场中，面临的阻碍与现实困难，现在回头想想，也觉得感触良多此篇难以叙足。
当然，越南的国家自有其国家发展的阶段性，若与中国横向对比，在创建品牌的媒体运用上，越南还是具有成本相对低廉及音量干扰小的特点。在这样的阶段，早一步的正确的投入，积累的品牌资产就会愈明显，尤其在知名度及品牌联想这2个维度上。
另一点，当时越南本土的品牌成长尚未完全，人才养成亦须时日，在竞争的多样性、层次性上相对不似中国市场，中国品牌还是有其发挥的空间。当然需要有熟悉本土市场的操刀者协助。
再者，建立品牌的最核心的要素——消费者，中国的品牌相对国外品牌还是存有地缘优势。在越南这样的市场，东方习惯与消费习性的类同，对中国品牌而言，其实个人觉得是没有被很好挖掘的相对优势。了解了消费者，才有品牌发展的可能性与基础。
当然，太多的细节自然不必在此具体展开，过程中经历的一切都已是转化成为些许收获。理想与现实始终会是有差距，实际的感想是：现实可以教会理想更有步骤性，而理想也会让现实变得更有目的性。比如，在当时的阶段，就有存在快速建立品牌与快速上量的辩证，当然最后优先选择了后者，没办法鱼与熊掌兼得。
在这点上，我也相信“营销无对错”这句话的现实意义。阶段的不同，对事物的认知自也有不同，销售层面对整体经营策略的方向影响，在那个阶段，我也觉得必定属于紧急且重要的项目。先把量做大定好谋规模再谈品牌发展。在目标人群里做不到被大量使用，根本就谈不了品牌这个词！
当然要在异国建构品牌，品牌“知名度、认知度、忠诚度、联想以及其他品牌资产”这五大要素，哪一个都不是飘在空中无需投入即可达到，甚至连最后是否成功的评价，不也是需要用品牌“资产”，这个很财务的词语来衡量的么？没有生意就没有品牌，基于生意层面的品牌塑造，也是我当时亲身感受到的所谓海外品牌创建的现实之一。
品牌是强势文化的附属品
中国品牌走出去，并强大起来，从历史的角度看，是一种必然。在这个潮流中，注定要有先驱也会有先烈。但不管何者，这样的趋势是无法阻挡的。
中国的文化偏重在人文而非商业，一旦真正建立起定义中的“品牌”，将较之西方的品牌更有生命力。回头说句不算题外的YY，我认为中国早在百千年，就已有了创建强势品牌的经营经验。信手拈来如：水浒一百单八将，哪一个不是符合经典的品牌定位理论？再远些如热播的《赤壁》，那里面的曹操、周瑜、诸葛亮、张飞、赵云以及关云长，哪个不是无比强势的品牌，千年常新？也许只需要提炼到他们在传播、形象定位、联想度、知名度、忠诚度等各个方面的成功经验，我们现在的这些时代上的努力，似乎也不算是很难的事情吧？
回到2017年的现实，已经过去将近10年，整个国内的环境已经不可同日而语，现有经济环境下逼迫很多品牌走出去也是一个必然的过程。例如前段时间爆出的福耀玻璃，走出国门建厂，万达全世界买地，阿里巴巴赞助奥运会等，这些都是品牌走往全球的先期预兆。
这是最好的时代，也是最坏的时代。但总会有那么一天，中国也会诞生类似美国可口可乐的世界民族品牌。当然前提，一定是经济实力和文化实力的中国已经被世界认可。就像看到的一个名人所说——品牌应该是强势文化的附属品。这一点，我很认同！
