第二章 互惠
本章关键词：互惠原理、相互退让、拒绝+退让策略、负债感
问题：
1、互惠原理在营销上有哪些应用？
什么是互惠原理？字面理解，互相恩惠，互相给予。说白了，就是欠人情，还人情的一个过程。我们会以相同的方式报答对方为我们所做的一切。为什么欠了人情，一定要还人情呢？在人类漫长的进化过程中，我们能以社会形势生存下来，跟互惠离不开。人们猎到动物就会带回部落与族人一同分享。女性也会采摘果子拿回来分享。男性有动物，女性有果子，大家互相分享。这就是互惠。单独拿出来，不求回报，这事并不多。在漫长的进化过程总，互惠就变成了人类社会的习惯。你今天帮了我，以后你有难处，我必然回报。古话说，滴水之恩当涌泉相报，就是这个道理。如果欠了人情不还，就会被社会认为是无耻的、无道德的小人，所以我们从小都会接受这样的美德教育，欠债要还，欠了人情债更要还，不然就会被别人唾弃。这就是我们的社会规则。另一个角度说，长时间的社会规则熏陶下，在我们心理上会默认回报别人是一种责任。往往我们提到责任的时候，就一定会自动想到有义务承担责任。这种顺从反应，就可以用上一章固定行为模式理论来解释，着其中责任感就是触发我们固定行为模式的触发特征。
那么在商业营销中，我们又应该怎么利用互惠原理换取利益呢？
文中提到埃塞俄比亚向墨西哥捐款的例子中就很好额阐述了，互惠可以让你得到更多。因为对方总是担心自己回报的不够多，怕被别人误认为自己是小气、不知廉耻的人。这一点可以应用在维护与客户长期关系上。我们与客户的关系大多是合作互利共赢的关系，维护这种关系作重要的就是互惠。年节问候、赠礼、偶尔聚会、适当的促进合作机会，让客户在情感上、利益上得到他想要的，那么对方就会回报给我们更多更多。
文中提到一个拒绝+退让策略，这个策略也是互惠原理应用的一个巧妙策略。我们有句成语“抛砖引玉”。被拒绝就是我们抛出的砖，目的就是引出退让这个玉。
举一个我的亲身经历。我去剪发，发型师为我提供了非常非常贴心的服务，而且剪发我也很满意，结束以后，发型师提出，想为我拍照，用来当做效果照片放在店里，我心里不愿，就拒绝了。这个时候对方有提出，那是不是可以加一个微信？因为我们店里经常有优惠活动会在微商上发布。我更不愿意加微信，但是看在他们为我提供的服务上，最后我不仅答应了拍照，也答应加微信。离开那里以后，我自己都不敢相信，我为什么会答应呢？其实这就可以用互惠原理中的“拒绝+退让”策略，和上一章讲到的“请求+原因”策略去解释。他们为我提供了高于行业的服务，我觉得自己欠了人情。他们提出了一个我不喜欢的要求，我拒绝了，但是他们降低了标准，又提出一个小要求，这个小要求用了请求和原因的策略，不管他们说什么原因，只要是有因为出现，就是触发了我的固定行为模式，所以不管是什么原因，我都会答应他的要求。另外本来我已经拒绝了拍照的请求，但是出于欠人情的心里，我索性连拍照的要求也答应了。
假设我当时一开始就答应了拍照的请求，后面对方还是会提出加微信的要求，我一一样会答应，为什么呢？因为和拍照比起来，加微信这个要求显得一点也不过分不唐突。这个也可以用上一章讲到的“人之对比原理”来解释。
人情债，是世界上最难还的，往往回报的人会加倍回报。如果我们能为客户提供超过行业的服务，让客户感到非常满意贴心，他们会心甘情愿加倍回报。
