在『销售』环节里，对消费者角色中的「受众」状态的理解非常关键，因为这是产品与人「发生关系」的奇点。这个关系发生了，「产品」才能被称得上『商品』。

华楠老师在《彻底讲透超级符号原理》第11讲中讲道：“「沟通」的发生，是商品全生命周期当中的一个奇点，发生了沟通，就算没有买卖，它也成为了一个商品。发生了「沟通」才会有买卖，这个商品才能够活下去，如果一个商品从它制造到下架，它都没有和消费者发生过一次沟通，它不配称之为商品，就是没有交易行为，它只是个产品。”

这里让我明白，产品与人「发生关系」的奇点是「沟通」。

华杉老师在《华与华品牌五年计划》中讲道：“没有一件单独的事情叫作“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。”

企业经营的「最终目的」是『销售』，是把产品/服务卖出去。产品最后卖给谁了呢？使用它们的是一个又一个的消费者，他们是活生生的、具体的人。

怎么卖出去呢？可能从企业/工厂端来看是通过各级经销商进行的分销模式。这里最大的问题点在于，企业把与「经销商」的合作理解为了销售的终点，自然也会联想到，如果想要提高销量和销售业绩，要做的是拓渠道、开发更多的经销商。从而忽略了真正的销售终端，也就是华楠老师讲道的『货架思维』。在这条「销售」链路中，其实是不完整的，断在了『经销商』的位置。简单地说，就是工厂把货批发给了经销商，关于怎么卖，经销商们凭自己的本事，各显神通。

这是过去几十年民营企业生产销售的模式，这个模式最大弊端是：缺少做品牌的意识，也就是一直处于代工、贴牌的状态，没有进行品牌资产的积累。「品牌资产」的积累是同行之间竞争的最大壁垒。因为从生产端来看，大家可以采用同样的原料、生产技术、产品设计，生产出同样的产品。这个时候，就是所谓的「产品同质化」。那在这种情况下，对于消费者来说，买谁的不是买，当然谁的价格低买谁的了。那么对于厂家而言，为了把货卖出去，只能削减利润、降低价格，同行之间就会陷在价格战的泥潭里，这并不是长久之计，因为降价的底线是生产成本。

对于工厂而言，企业内部降低成本的方式是通过「精益管理」的方法优化生产，提高生产效率，降低生产成本，提高利润，从生产端增强壁垒；企业外部来说是投资「做品牌」，积累『品牌资产』，进而内外形成正向联动。就像可乐这个行业，新进入者很难进入的原因是：可口可乐、百事可乐等企业已经把可乐的价格压到足够低的地步，而且他们的品牌知名度很高，新进入者进来之后无利可图。

也就是说，对于企业而言，真正完整的销售链路，是从工厂生产到终端销售全链路的。

提到销售终端，就要理解「货架环境」中的人与产品发生关系的机制是什么，也就是怎么发生『沟通』的，产品怎么与销售终端的人搭上话的？

一、怎么对抗受众的“茫然”？

华杉老师讲道：“在顾客来挑选、购买商品之前，消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。什么媒介呢？比如说通过街道上的招牌、户外广告、电梯间广告、电视广告、网络广告、宣传单，包括搜索引擎等等一切的媒体，或者亲朋好友的谈论，来获得关于我们品牌和商品的信息。在这个阶段，我们就把消费者称为受众。受众的特点有两个：一个是茫然，一个是遗忘。”

华杉老师的解读让我看到，人与产品是通过『媒介』链接起来的，「媒介」也就是信息传播的载体即『媒体』。也就是说，人与产品发生关系是基于「信息」的传播。与此同时，要看到人在「媒介环境」中的状态是无意识的，也就是茫然和遗忘的。当『媒介环境』中的人被「信息」唤醒，主动地或被动地注意到了「信息」时，这个时候人进入了消费者角色中「受众」的状态，因为他接收到了品牌/产品通过「媒介」传播的商品「信息」，就自然而然地进入了受众的角色。（华杉老师讲道：“『受众』是接受我们的信息传播的大众。”）

这个时刻，对于商家来说，是值得欢呼雀跃的。因为，商家生产的产品在这个瞬间与人搭上话了，对方注意到你了、发现了你的存在，发生了「沟通」，进而「产品」变成了「商品」，也就是有了卖出去了可能性。

当弄清了人的行为的发生机制，这里就要思考：①怎么让他注意到？②什么「信息」才会被注意到？③发送「信息」的最终目的是什么？

华杉老师讲道：“那么对这种茫然的受众，你需要做什么？你需要把他唤醒，让他注意到你。怎么唤醒他呢？就需要信息的刺激。我们前面的传播原理已经讲了，传播的基本原理是刺激反射，释放一个刺激信号，让他做出行为反射。”

「注意到」是一个动作，这个动作产生的原因是通过信息的刺激，它背后的原理是『刺激反射原理』，既：“人的一切行为都是刺激反射行为”。这里的「信息」也就是『刺激反射原理』中的「刺激信号」，『注意到』也就是「行为反射」。

接下来思考第二个问题，什么信息才能带来「被注意到」的行为反射呢？

华杉老师讲道：“那么人会被什么信息刺激到呢？他会被和自己相关的信息刺激到，所以这个刺激反射要和消费价值直接关联。”

这里让我明白，人只会被跟自己相关的信息刺激到，从而引起注意。也就是说，通过「媒介」传播的信息中要包含能够引起人注意的『信息』。用《超级符号原理》的理论来解释，这里的「信息」/『刺激信号』也就是「母体性词语/超级词根」，为的是通过『母体性词语』唤醒「母体执行人」，也就是『媒介环境』中被唤醒、称为「受众」的人。

华楠老师在《彻底讲透超级符号原理》第4节中讲道：“首先是要通过「母体词语」去唤醒母体（执行人）。电光火石之间唤醒母体，表达品类价值，给出品种价值。”

这里的消费价值/品种价值，也就是「购买理由」。

华楠老师讲道：“在写『购买理由』的时候，最重要的一件事情就是购买理由一定是基于母体的，而且购买理由它的前半句就是用来唤醒母体的，后半句是来给出品种价值。「购买理由」是一个打动机制，就是商品销售时候的推动力，而且是一定推倒的，只要母体找准、价值明确，它是一推就倒。不要妄图去说服消费者，说服是说不服的，永远说不服，说服是无效的。但是，说动、打动、感染、冲击，这些手段是有用的，而且是高效的。”

这里是关于『购买理由』，也就是『商品信息』具体怎么写，「刺激信号」的编码要怎么去编。

在做具体的行动之前，要清晰写「购买理由」、传递『商品信息』、进行「刺激信号」编码等动作的最终目的是什么？清晰最终目的的原因是，只有清晰了最终目的，才能始终围绕最终目的行动，避免被行动过程中的其他目的带跑偏，这从「投资」角度看，跑偏的动作是『废动作』、多余的动作，不仅造成了浪费，还会有可能因为犯错带来亏损。

华杉老师讲道：“我们要从价值观上面来端正自己的态度，对受众的信号刺激本身是为顾客提供信息服务，是帮助他节省时间，而不是浪费他的时间，谋杀他的时间。激信号刺激的是什么？激起受众的点击，点击量并不是你的最终目的，你的最终目的还是要卖出你的商品。”

身为商家，也就是「母体营销执行人」，要始终明白，发送刺激信号的最终目的是：通过为消费者提供信息服务，节省他们的时间，降低他们的选择成本，实现把产品销售出去的双赢模式。不是为了博眼球、获得点击量，浪费消费者时间的同时，损害自己的信用。

华杉老师讲道：“有的人看不上那种叫卖式的广告，他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。有人会说，那叫卖式的广告难道不算骚扰吗？这是你没理解消费者，叫卖式的广告对不需要它的人是骚扰，但是对需要它的人则是高价值的信息，而暂时不需要的人，当他有了需求的时候也能想起你。”

发送「刺激信号」是为了唤醒消费者的同时传递产品信息，消费者接收到刺激信号/信息时的行动反射有两种，一种是：哇，这就是我一直找的、需要的东西，赶快下单；另一种是：咦，这个东西不错哎，下次需要的时候买来试试看。

这就是商家通过「媒介」传播商品「信息」想要获得的两种效果。即刻发生的是第一种，受众在看到信息的时候，做出了购买的行为。第二种情况具有滞后性的，又因为人类忘性大的生理机制，就会出现“从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了”的情况。

因此，在「销售」环节中，从茫然中唤醒消费者是第一课题，第二课题是如何避免遗忘。

二、怎么对抗受众的“遗忘”？

华杉老师讲道：“遗忘是什么意思？就是你这次从茫然中把他唤醒了，转眼之间他就把你又忘了。你需要重复地刺激、反复地刺激，所以，重复是沟通的第二要义。但是我们在跟客户开会的时候，经常有的客户会这样讲，他说我们已经是知名品牌了，所以我们现在要进行品牌提升，我们下一步沟通的主题是什么呢？我说没有下一步，永远是第一步，我们对顾客永远进行零基础沟通，我永远都假设顾客对我一无所知，如果可口可乐三年不打广告，新长大的一拨小孩儿，他可就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人，时间长了，再有别的可乐来卖，他也把可口可乐给忘了。所以我们需要不断地重复，就好像你认识一个人，时间长了不见，你见他不也叫不出名字了吗？”

这里让我明白，对抗「遗忘」有三个关键点：①沟通的内容上，要『零基础沟通』，即：假设对方对我一无所知；②在频次上，要重复沟通；③重复①+②。

我突然有一种一理通百里明的感觉，无论是谈恋爱还是背单词，屡试不爽的方法就是：重复出现。重复出现在喜欢的人面前，单词重复出现。而且，想要留下深刻印象，就要以同样的方式、同样的面貌，每次出现的重合程度越高越容易被记住。

华杉老师讲道：“那么如何提高品牌的知名度，让消费者对我不要遗忘呢？就是永远都一个模样地在那里，要靠重复，要反复地刺激。”

华杉老师这里讲到了「重复沟通」的本质是：永远都一个模样地在那里。这是「重复」的动作中最原点的理念，一点也不变+在原地+重复。这里是发挥「时间」自带的复利效果的关键，也是投资形成资产、获得利息的关键。

华杉老师讲道：“所以关于对抗遗忘的问题，我就经常讲“知名度第一”，我们永远缺少的都是知名度。广告界有个著名的理论，叫“品牌三度”——知名度、美誉度、忠诚度。我说这三度里面只有知名度是真的。首先美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉，而是你做了什么事情你就有什么声誉，所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大，美誉度来自于你的产品和服务。如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事，那叫什么？那叫沽名钓誉。卖什么你就吆喝什么，然后把东西做好，把服务搞好，有什么声誉那要交给别人去评价了。再说忠诚度，这个词就既好笑又可恨了，如果说品牌美誉度是伪君子的思维方式，品牌忠诚度就是狂妄自大的态度。因为什么呢？消费者没有任何义务要忠诚于你，而我们是有全部的义务要去忠实于消费者。”

华杉老师的解读让我明白，对抗遗忘是为了提升知名度，而且在「品牌三度」中只有『知名度』是真实可把控的，美誉度是顾客评价的、忠诚度是妄想。而且，提高「美誉度」做法很简单，就是把产品和服务做好，别人怎么说那是别人的事。这里给我带来很大警醒是：要忠于消费者，这是能做好产品和服务的发心，美誉度和知名度是结果。

华杉老师讲道：“知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势，我们不是说流量转换吗？知名度就是最大的一个流量池。越是持续地投资于知名度的品牌，越是能事半功倍。其实知名度背后带来的是一种熟悉感，对你越熟悉，他就越产生信赖。就算他对你不那么了解，至少也觉得你是比较容易被监督的，因为大家都知道你。还记得我们前面讲品牌三原理时候的那个品牌第一原理吗？社会监督原理。你的知名度越大，①社会监督你的成本就越低，监督你就越容易，越容易监督你，选你就比较容易放心。其次，②知名度越大也说明受众面越大，就是流量越大，销量自然就大。占据市场份额最大的公司，在大多数情况下都不是做得最好的公司，或者是声誉最好的公司，也不是说顾客对它最忠诚的公司，而是知名度第一的公司。所以，你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。”

这里让我理解了，「知名度」具有两种效益，一种是提高「销量」，提高知名度本质上是通过扩大受众面，知道的人越多，流量也就越大，流量池越大，流量转换的效率自然也就越高。销售的本质就是流量转换。另一种是降低社会监督成本，因为知名度越大，就越多人见过你、进而熟悉你，选择你的时候选择成本就比陌生人低。

投资「知名度」是做品牌的关键，具有「变现」效益。